經濟觀察網 記者 陳永偉 當地時間1月30日，公佈了其2024財年第二財季（即2023自然年四季度）的財報。財報顯示，該季度微軟的總營收為620億美元，同比增長18%；淨收益為219億美元，同比增長33%。憑藉著驕人的業績，當前全球市值第一的企業讓自己和同行的差距進一步拉開了。
在解讀微軟此次財報的過程中，很多媒體拉上了來與之對比。在過去的一年多中，微軟依靠成功押注AI（ArtificialIntelligence，人工智慧）風口，市值暴漲了近七成。反觀蘋果，其在同期內，市值“僅”增加了不到四成。儘管這已經是相當不俗的成績，但和微軟一對比，就顯得黯然失色了。而在過去十多年中，蘋果的市值幾乎一直保持了對微軟的領先。在人們看來，市值的反超確實是一個極具標誌性的事件。
很多評論家們開始解讀微軟到底做對了什麼，蘋果又做錯了什麼。在我看來，對於這兩家頂級企業，從一時的得失“以小見大”似乎並沒有太大的意義。不過，從商業史的角度看，這兩家企業之間的長期較勁確實是難得的案例。因而，藉著微軟反超蘋果的時機，覆盤一下這兩家公司的發展邏輯，從長期的角度梳理一下這兩家公司究竟都做過什麼，又有過哪些得失，卻是非常有價值的。
早年歲月
一切要從上世紀70年代說起。1974年，有一個名叫亨利·愛德華·羅伯茨（HenryEdwardRoberts）的小公司老闆用英特爾出產的Intel8080為處理器，生產出了一臺供家庭用的微型計算機。儘管用現在的標準看，這臺名為Altair8800的計算機十分簡陋，但它的誕生在當時絕對是一個了不起的大事件。畢竟，在此之前，人們印象中的計算機是要用一間房子才能裝得下的大傢伙。更為重要的是，這樣一臺計算機的生產成本還只有495美元。
1975年1月，《大眾機械師》（PopularMechanics）雜誌對 Altair8800進行了報道。有兩位同年出生的年輕人在看到這則報道後，都敏銳地感到一個屬於個人電腦（PersonalComputer，簡稱PC）的新時代就要開啟了。這兩位年輕人一位就是比爾·蓋茨（BillGates），另一位則是史蒂夫·喬布斯（SteveJobs）。當時，蓋茨正在哈佛求學。為了抓住PC時代的巨大商機，他從哈佛輟學，當年4月，就在自家的車庫裡建立了微軟。一年之後，喬布斯也創辦了蘋果。無獨有偶，他的公司也開在自家的車庫裡。
雖然蓋茨和喬布斯都看準了PC時代的機會，但他們的思路是不同的。蓋茨的想法是，在PC時代，人們對軟體的需求一定會迅速增加，因而其創業的重心主要放在軟體方面。而喬布斯看到的則是以Altair8800為代表的早期PC在硬體上的不完美，認為優質的PC才是更有潛力的產品。
如果從對技術的掌握看，蓋茨無疑要比喬布斯高上幾個檔次，不過，在對市場的敏銳以及審美品味上，當時的喬布斯無疑要勝過蓋茨很多。憑藉著他的這些特質，以及史蒂芬·沃茲（StephenWozniak）等公司元老的共同努力，蘋果很快就推出了APPLEII。相比於簡陋的Altair8800，APPLEII可以用驚豔來形容。這款PC在後來的十六年中一共賣出了近600萬臺，可以說是真正意義上開啟了PC時代的產品。依靠著APPLEII的巨大成功，蘋果在1980年就實現了上市，按照股價計算，喬布斯當時的身價已經達到了2.5億美元。
而當時的微軟雖然也開發出了一些知名的軟體，並且和IBM等知名公司建立了業務往來（當然，它也為蘋果開發了不少軟體），但到1980年末，其銷售額不過800萬美元，上市還遙遙無期。當然，那時兩者之間還並沒有直接的競爭關係。
不過，1983年1月，情況發生了變化。蘋果釋出了一款新電腦Lisa，和APPLEII不同，Lisa採用了圖形介面。值得一提的是，圖形介面技術並不是蘋果原創的，而是來自於施樂。1979年，喬布斯參觀了施樂的PARC研究中心，目睹了圖形介面這項“黑科技”，立即意識到這才是人機互動的未來。在後來的幾年中，喬布斯透過挖人手等辦法，終於將這項技術搞到了手。
從商業角度看，Lisa並不算特別成功。雖然它具有優良的效能，也十分美觀，但受制於開發成本過高，其售價高達9995美元，市場反應並不好。不過，當蓋茨看到這款電腦後，立即意識到，相比於黑底白字的MS-DOS，圖形介面系統有著太大的優勢，它的出現很可能會宣佈MS-DOS的死刑。
當時，蘋果正在開發新一代的計算機Macintosh。蓋茨希望喬布斯可以讓Macintosh能夠安裝微軟的軟體。如果要讓採用圖形介面系統的Macintosh可以很好地適配軟體，蘋果方面就必須透露關於圖形介面的秘密。蓋茨如願以償地得到了圖形介面系統的秘密，而命運的齒輪也在此刻發生了轉動。
蘋果的沒落
蓋茨在1983年11月宣佈微軟計劃為IBM個人電腦開發Windows作業系統，這讓喬布斯大為震怒，他抱怨說：“蓋茨沒有一點廉恥之心，他完全抄襲了我們的產品。”對於喬布斯的抱怨，蓋茨回應道：“好吧，史蒂夫，我想這事兒我們得換個角度看。我覺得事情更像是我們都有一個名為施樂的有錢鄰居。當我闖進他家想偷電視的時候卻發現，電視已經被你偷走了。”這個刻薄的回覆一下子噎得喬布斯無話可說。
1984年1月，Macintosh面世。這款全新的PC採用了軟硬體一體的策略，價格被定為2495美元，比之前的Lisa要低得多。到5月底，其銷量已經超過了7萬臺。然而，由於這款計算機的效能並沒有宣傳的那麼好，因而從1984年下半年開始，銷量就出現了迅速的下降。
業績的下滑，讓喬布斯原本暴躁的脾氣變得更讓人難以接受。在如何扭轉頹勢的問題上，他和自己請回來的執行長（CEO）約翰·斯卡利（JohnScul－ley）以及公司其他高管們發生了嚴重的衝突。這場衝突的結果是，喬布斯被蘋果的董事會趕出了自己一手創辦的公司。
喬布斯離開之後，這家原本充滿了活力的企業彷彿一下子失去了靈魂。斯卡利徹底改變了喬布斯試圖將PC變成消費品的理念，認為PC是高科技產品，而高科技產品就應該追求高價格、高利潤。在這樣的理念之下，蘋果的市場份額迅速被競爭對手瓜分。
需要指出的是，即使在這段被稱為蘋果的黑暗時代的時間裡，蘋果的技術依然在市場上處於領先的地位。然而，由於缺乏了喬布斯在商業上的遠見卓識作為指導，其產品並沒能把握住市場的脈搏。到上世紀90年代中期，蘋果幾乎已經成為了商學院案例中失敗者的典型代表。
微軟贏得PC時代
在蘋果走向沒落之時，微軟卻呈現出了一派蒸蒸日上的景象。1985年秋，Windows1.0正式推出。雖然從技術細節上看，它並不如蘋果的圖形介面系統。然而，由於蘋果一直採用封閉的策略，因而其他的計算機生產商並沒有機會在自己的機器上搭載，而Windows的出現則給了他們這個機會。因此，Win－dows1.0取得了不錯的銷量，兩年共賣出了50萬套。看到市場的認可，微軟加緊了產品的迭代，陸續推出了Windows2.0和Windows3.0。到1990年Win－dows3.0釋出時，微軟製作作業系統的技術已經臻於成熟，市場也逐漸認可了微軟作業系統的龍頭地位。到1995年，微軟釋出Windows95時，其在作業系統領域的地位已經難以被撼動。
作為優秀的軟體製造商，微軟還有Word、Excel、PowerPoint等辦公軟體。為了銷售的便利，它們被打包成了Of－fice。比起競爭產品，Office天然地和Windows有更好的相容性。因而，隨著Windows成為了PC市場上的主導作業系統，Office也順理成章地搭便車成為了辦公軟體的龍頭。
這一切帶來了微軟業績的暴增和股價的暴漲，與之伴隨的是蓋茨的個人財富水平也扶搖直上。1995年，他被《福布斯》評為世界首富，並且在此後的十二年，這個頭銜一直戴在他的頭上。
1998年9月15日，微軟的市值達到2611億美元，超過通用電氣成為當時全球市值最高的企業。1999年年底，微軟的市值更是一度衝高到6616億美元的高點。
從王座跌落
但當微軟一路高歌猛進之時，危險也正悄然而至。
上世紀90年代，網際網路開始普及。蓋茨敏銳地認識到，這可能會是改變未來的大事。在《未來之路》一書中，他告訴人們：網際網路將會像高速公路一樣連線起所有的人，在網際網路時代，人們的身份感、自我感和歸屬感都將改變。
那麼，在高速公路上，什麼最賺錢呢？當然是控制入口的收費站。類似的，在網際網路上，要想把握未來的機會，掌握上網的入口當然是最重要的，而這個入口就是瀏覽器。當時，市面上已經有了一些瀏覽器品牌，但由於這些瀏覽器都需要和作業系統適配，所以微軟在推廣自己的瀏覽器時就有天然的優勢。在Windows95推出的時候，微軟乾脆直接把自己的IE瀏覽器預裝到了系統當中，和Windows融為了一體。這一下，一些瀏覽器品牌就被激怒了。
1996年，瀏覽器廠商網景向美國司法部投訴微軟透過利用上述捆綁銷售策略來打擊對手的行為。司法部隨後對微軟發起了調查，並於1998年對其提起了訴訟。微軟被這樁案件困擾了好幾年，中途甚至一度面臨被拆分的風險。直到2001年11月，微軟才和司法部達成了和解。這場案件顯然讓微軟心有餘悸，在此之後，微軟的行事作風開始走向收斂。
2000年，蓋茨將微軟CEO一職交給了自己的大學好友史蒂夫·鮑爾默（SteveBallmer），自己退居幕後。相比於進取的蓋茨，鮑爾默更善於守成。加之反壟斷案的影響，他並不想再利用Windows的“守門人”地位去幹更多的事情，只是想把既有的蛋糕守住。本著這一理念，他將Windows和Office這兩塊業務做到了極致，備受好評的Win－dowsXP、Windows7、Office2013等軟體都在其任內誕生。在其任期內，微軟的年營收增長約4倍，利潤增長達10倍。不過，對於鮑爾默這種平庸地躺著賺錢的做法，市場並不認可。到2014年時，微軟市值已經不到3000億美元。
王者歸來
就在微軟從繁盛走向衰落之際，蘋果卻出現了觸底反彈，因為“那個男人”回來了。
喬布斯於1997年7月以顧問的身份重歸蘋果，接任了公司的臨時CEO。他一回到蘋果，就重組了董事會，並對業務進行了大刀闊斧的調整，將原本紛繁複雜的業務精簡成了手機、平板電腦、一體機和膝上型電腦四條業務線。
在經過了長期的衰退之後，蘋果早已入不敷出。為了找到資金來重振業務，他想到了向蓋茨——這個因十幾年前的矛盾而長期不往來的老夥計要錢。當時的蓋茨已經被反壟斷案攪得焦頭爛額，本著“冤家宜解不宜結”的態度，就答應了向蘋果投資1.5億美元，順帶還答應為蘋果電腦提供Office軟體。
理順了公司內部的組織和業務，下面要做的就是給蘋果找到一個新的增長點。鑑於當時的PC市場一時很難開啟局面，喬布斯認為從一個新的業務開始似乎是更合適的。他注意到了一個現象：當時，人們十分熱衷於從網上下載音樂，然後將其刻成CD，放到隨聲聽上進行播放。然而，至少在那個時代，這對於非專業人士其實很不友好。出於便利使用者的需要，他指示員工開發了一款便捷的音樂管理應用——iTunes。利用它，音樂發燒友們可以簡便地對音樂進行下載和管理。作為軟體，iTunes是完全免費的，不過，蘋果還十分“貼心”地做了一個iTunesStore。這樣，使用者就可以直接從網上購買一些收費的音樂，而蘋果也可以從中收取一定的費用——蘋果後來的重要盈利模式“蘋果稅”自此已有了雛形。
既然已經有了iTunes，為什麼不直接做一個播放器呢？當時，市面上的播放器儲存的音樂並不多，考慮到這點，喬布斯建議用5GB的硬碟來儲存。這樣，透過iTunes，使用者就可以從網上獲取音樂，然後將其匯入到播放器上，以便隨時收聽。考慮到從計算機向播放器匯入音樂的速度很慢，他還發掘出了被公司塵封已久的傳輸技術FireWire。幾個要素一組合，一個全新的音樂播放器就誕生了，這就是著名的iPod。雖然在很多人看來，iPod其實沒什麼技術含量，但它卻十分精準地抓住了音樂發燒友的心，從而成為了蘋果歷史上最受歡迎的產品之一。
iPod的大獲成功扭轉了蘋果長期的頹勢，並讓它從一個單純的PC製造商轉型成為了一家綜合性的消費電子製造商。不過，在成功之時，喬布斯已經很敏銳地意識到了風險。當時，手機正在崛起，很多手機已經有了攝像頭及收音功能。面對這些威脅，他決定主動出手，將iPod和手機結合起來。
喬布斯認為，新一代的手機應當不僅可以聽音樂，而且可以收發郵件、處理檔案——總之，它應該成為足以替代PC的全新終端。不僅如此，它還要簡約，不要有太多按鈕，這樣才能有足夠的位置留給顯示屏。儘管這些要求實在難壞了技術人員，但他們最終還是將這款手機做出來了，這就是iPhone。
2007年1月9日，iPhone正式釋出。這款全新理念的智慧手機很快就以其優越的效能和漂亮的外觀征服了使用者。為了豐富手機的軟體生態，蘋果又於2008年推出了AppStore。開發者可以在AppStore裡上架自己的應用，使用者可以從中購買和下載。當然，在購買過程中，蘋果需要抽取一定比例的“蘋果稅”。
憑藉著iPhone的優越表現及完整盈利模式，蘋果徹底實現了翻身，其股價更是一飛沖天。到2010年，蘋果的股價就超過了微軟，成為了全球市值第一的企業。雖然此後不久，喬布斯因胰腺癌去世，並且谷歌等後起之秀也不斷對其發起挑戰，但在此後的十四年裡，全球市值第一的寶座大部分時間依然被蘋果佔據著。如果說，在PC時代，最終的贏家是微軟，那麼蘋果無疑是移動互聯時代的最大贏家。
微軟的再起
很多人認為，微軟是因為鮑爾默的短見錯失了整個移動互聯時代。其實這個說法並不完全公正。事實上，鮑爾默也曾探索過智慧手機，推出過專門針對移動端的作業系統WindowsMobile（在後期版本中改名為WindowsPhone）。但這些嘗試最終都不了了之。究其原因，是因為當時微軟僅依靠Windows和Office就可以賺太多的錢，從這些優質業務抽調資源去開發前途未卜的新業務並不符合股東利益——由此，微軟就陷入了克里斯坦森（ClaytonChris－tensen）所說的“創新者的窘境”（Inno－vator’sDilemma）。此外，由於Windows在PC上實在太成功，所以在開發手機時，很容易將PC上Windows的各種特徵和使用習慣帶入，反而束手束腳。這些原因加在一起，使得微軟沒能成功擁抱移動互聯時代。
到2014年鮑爾默交棒給薩蒂亞·納德拉（SatyaNadella）時，微軟已經是一個在外界眼中的沒落貴族了。如何讓這個沒落貴族重新振作呢？納德拉的思路是必須大破大立，徹底改變微軟的業務結構。
在研判了形勢之後，納德拉果斷地把“移動優先、雲優先”作為了微軟的新戰略，將微軟的資源和技術力量全都集中到了發展雲服務上。而對於微軟曾經的支柱產品Windows和Office，則大幅減少了投入，後來又幹脆把Windows和其他幾個業務一起整合到了一個事業部下面。
雖然由於錯失先機，微軟已經很難在移動網際網路的C端佔據優勢，但移動網際網路的到來也帶動了開發者的需求。這些開發者中有很大一批沒有能力購買足夠的IT資源，只能租用雲服務。而在當時，除了亞馬遜外，還很少有公司提供這樣的服務。很快，市場就證明了納德拉判斷的正確性。隨著Azure云為微軟帶來了巨大的收益，停滯已久的微軟市值終於又開始了快速的成長。
這還只是一個方面。從某種意義上看，雲就好像網際網路企業的航母，當巨頭們需要向用戶投放各種能力時，都必須藉助雲這個渠道。這一點，在微軟之後競逐AI市場時，完整體現了出來。
AI時代
2016年，蓋茨會見了一個剛成立不久的小機構OpenAI的成員。按照蓋茨後來的回憶，他對這群致力於AI發展的人印象非常深刻，此後就一直保持了聯絡。不久之後，OpenAI因內部變亂，創始人之一馬斯克離開，機構也因資金缺乏陷入了困境。於是，在蓋茨的引薦之下，微軟自2019年開始對OpenAI進行投資，大力支援其AI研發。2022年中，蓋茨向OpenAI提了一個要求：訓練一種可以透過高階生物學考試的人工智慧，它能夠回答它沒有專門接受培訓的問題。本來，他認為對方至少要幾年才能完成這個課題，但實際上不久之後，Ope－nAI的創始人山姆·奧特曼（SamAlt－man）就向他交上了答卷——ChatGPT由此橫空出世。蓋茨自己聲稱，當他看到ChatGPT可以很好地回答自己提出的各種問題時，他感到十分震驚，就像很多年前，看到圖形介面系統一樣。然而，在我看來，除了震驚，他應該還有一份欣慰，因為這意味著微軟押中了寶。
不久之後，ChatGPT風靡全球，僅用一個月時間就實現了使用者過億。一時之間，OpenAI成了全球的焦點。然而，從商業角度看，躲在OpenAI之後的微軟才是最大的贏家。根據與OpenAI的合作協議，微軟可以優先使用OpenAI的各種AI產品。很快，微軟就用GPT裝備了Office、必應，以及新版的Windows，還將這些AI能力用Azure投送給客戶使用。正是憑藉著OpenAI開發的AI，微軟才成功地對蘋果實現了市值的反超，重新奪回了全球市值第一的寶座。
為什麼這一次引領AI革命的不是蘋果？其實，蘋果並沒有忽視AI，蘋果的CEO蒂姆·庫克（TimCook）也一再表示，通用AI會是未來。不過，或許是和微軟當年一樣，由於其在現有業務上過於成功，使得它也陷入了“創新者的窘境”。值得玩味的是，就像當年微軟由盛轉衰前陷入了反壟斷糾紛一樣，蘋果最近也在美國和歐洲遭遇了反壟斷的麻煩。
那麼，蘋果真的會由此衰落嗎？在我看來，現在判斷可能還為時過早。2月2日，蘋果釋出了其全新的MR（MixedReality，混合現實）頭顯AppleVisionPro。據說，在這款產品中，集成了包括AI、空間計算在內的眾多新技術，可能會引領全新的終端革命。儘管外界的反應還需要一段時間觀察，但微軟已經搶先要求為其開發了Office應用——看來，至少從微軟的角度看，還是十分看好蘋果這個老對頭的。
結語
透過回顧過去幾十年中這兩家企業的發展歷程，我們可以得到很多有用的啟示，簡單地列舉幾點：
第一，技術研發固然重要，但針對市場需要，用好它才是關鍵。正如我們所見，施樂早已有了圖形介面技術，但卻不能物盡其用，最終難免沒落。而蘋果和微軟則透過發揚光大這項技術，最終成為了各自領域的王者。所謂“楚雖有才，晉實用之”，對於科技企業而言，這個教訓不得不重視。
第二，數字時代的競爭本質上還是對生態和入口的競爭。無論是微軟在PC時代的稱霸、在雲時代的復興，還是蘋果贏得移動互聯時代的嘗試，從根本上都是實現了對生態，尤其是對生態入口的掌控。相比於簡單的做產品，這一點是更為重要的。
第三，再成功的商業模式，也不能保證一個企業持久的高枕無憂。在數字經濟時代，技術變化極為迅速，附著在技術基礎上的市場地位和商業模式就像是沙灘上的大廈。如果不能對市場及時作出反應，那麼即使如微軟、蘋果，也可能因此落伍。這裡尤其需要重視的是，不同的技術之間並不是線性相繼的，新技術和舊技術之間會存在重疊時期。在開始時，舊技術會有更大的利潤吸引力，但如果企業由此放棄了對新技術的重視，就會陷入“創新者的窘境”，最終落伍。
蘋果和微軟之間關於全球第一的競爭還將繼續持續很長時間。作為旁觀者，我們很難簡單預見誰將最終勝出。但可以肯定的是，它們之間的角力還將給我們帶來很多精彩的故事、寶貴的經驗，以及深刻的教訓。
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陳永偉經濟觀察報專欄作家
《比較》研究部主管
