出品｜虎嗅黃青春頻道
作者｜商業消費主筆黃青春
題圖｜視覺中國
當傳統電商平臺愈發對雙十一戰報祛魅時，是為數不多仍在“秀肌肉”的平臺之一。
11 月中旬，小紅書釋出“1年1度購物狂歡”收官戰報，三個關鍵指標似乎宣告著一場“大捷”——單場破百萬店播直播間數量同比增長 850%，千萬級商家數量同比增長 540%，單場成交破千萬買手數量同比增長 360%。
交出亮眼的電商資料之前，小紅書上半年已經跑出不俗的營收勢能——10 月中旬，外媒報道稱，小紅書 2024Q1 營收激增至 10 億美元，同比增長 67%（去年同期收入約 6 億美元），淨利潤達到 2 億美元，同比增長 400%（去年同期收入為 4000 萬美元）；作為對照，小紅書 2023 全年營收 37 億美元，實現淨利潤 5 億美元；2022 全年營收約為 20 億美元，虧損 2 億美元。
虎嗅瞭解到，小紅書營收主要由廣告、交易（包括電商、本地生活等）構成，兩者正由線到面勾勒出小紅書商業版圖的雛形：2023 年，商業化廣告收入增速超預期，但交易大頭的電商業務尚處於“萌芽期”——目前，商業化廣告對平臺的純利潤貢獻率佔大頭，而電商對平臺純利潤貢獻率仍處於低位。
不過，資本市場的“青睞”從側面印證了對小紅書的看好：今年 7 月，小紅書在新老股東之間進行了一次股份出售，這一交易得到了風險投資公司 DST Global 的支援，公司估值約 170 億美元——即便其估值較 2021 年峰值的 200 億美元略有波動，但仍是去年使用者及商業化增速最快的移動網際網路產品之一。
至此，小紅書背後資本可謂星光熠熠：真格基金、騰訊、阿里、淡馬錫、天圖投資、元生資本、紀源資本、金沙江創投、紅杉中國、高瓴資本、DST Global、博裕資本、中信資本悉數在列，難怪市場頻頻傳出“小紅書準備 IPO”的訊息。
甚至，當下小紅書可能不再囿於一傢俱體公司，而成了一種時代情緒——移動網際網路產品超量曝光與造富浪潮湧過的黃金時代戛然而止，多少紙面財富未來及變現的大廠新貴悵然若失，當小紅書成為屈指可數仍能（透過上市）完成階級躍遷的（網際網路）標的時，大廠高 P 自然會在高薪魅惑下前赴後繼成為小紅書前行的“燃料”——就像最初騰訊、位元組拔地而起時那般貪婪地攫取著人才。
小紅書不做抖快“學徒”
俗話說，社群產品的潛力最後都要使用者生態兜底。
從平臺整體發展來看，2022年-2023年是小紅書商業化後 DAU（日活躍使用者數） 和 MAU（月活躍使用者數） 增長最快的兩年。
虎嗅拿到第三方調研資料，2024Q2小紅書使用者資料增速不俗：2024 年 4月，小紅書 DAU 約為 1.22 億，MAU 約為 3.24 億，5月，小紅書 DAU 約為 1.25 億，MAU 約為 3.28億；6 月，小紅書 DAU 約為1.29億，MAU 約為 3.39 億。
這背後，管理層意志在持續推進小紅書使用者泛化，但創作端與內容消費的雙向流動一定程度上攤薄了“塔基”創作者平均流量——為此，小紅書加大中腰部創作者流量扶持，這樣不僅能避免對頭部博主的審美疲勞，還能讓更多素人筆記獲得曝光。
值得注意的是，相較抖音快手等平臺，小紅書對創作者分類更精細化，按照（包括美妝、時尚、出行、美食、知識、母嬰親子、家居家裝、數位科技、汽車、攝影、寵物等）內容垂類對博主按粉絲數量進行分層，包括小於1000粉絲、1000-1萬粉絲、1-10萬粉絲、10-50萬粉絲、50-100萬粉絲，以及100萬粉絲以上。
一位研究小紅書人士表示，“之所以運營將粉絲量級扣這麼細，是因為在一些小眾垂類幾萬粉絲的創作者可能已經是頗具影響力的 KOC。”
虎嗅拿到資料顯示：小紅書每天釋出筆記超 300 萬篇，包括普通筆記、商業筆記、影片筆記、圖文筆記等，內容釋出後系統會基於自然曝光對點贊率、收藏率、互動率進行“賽馬”，若高於大盤則會進入新流量池，繼續分配 1000-5000曝光量，以此類推最高提供 1-10 萬自然流量曝光。
事實上，小紅書正動態調整創作者扶持方向：
早期，小紅書非常重視 PGC，即明星運營及達人 KOL 的運營，以確保平臺優質內容供給；
2020 年調整戰略，從原本專注於美妝、時尚等垂直領域轉向泛生活類內容；
2022 年重心轉向盯趨勢（如戶外運動、家居家裝、泛知識等），並針對內容創作提供多層次激勵；
2024 年進一步推動IP化戰略，根據使用者釋出的內容標籤，定向提供流量扶持。
一個有趣的切面是，小紅書電商美護商家運營內部分享，從護膚到彩妝，再到區域性護理，小紅書美妝今年正湧現出四大趨勢：
第一個趨勢是搜尋畫像年輕化。例如小紅書搜尋筆記裡抗衰老話題搜尋量非常高，之前 30 歲以後開始抗衰老，後來前移到 25+人群，品牌會針對不同生活場景提供產品，包括護膚品、按摩、美容儀等。
第二個趨勢是彩妝品牌“受寵”，尤其液體腮紅大放異彩。不僅 PAT、Fenty Beauty、ANASTASIA、HOURGLASS（口紅、眼影、遮瑕）等國際大牌搶手，元氣法則、TATCHA、水花川行等國貨彩妝也很火，如水花川行主切職場通勤必備高質感唇釉，適配碎片化場景。
第三個趨勢是小紅書區域性護理越發細分。比如 revitalash 有眉毛增長精華液，還有睫毛增長液，還有品牌做唇部護理啫喱，奧古斯汀·巴德唇膏全年都賣爆。
第四個趨勢是個護品牌場景更專業。站內頭皮護理非常細分，使用者不光關心洗髮和護髮，還有頭皮敏感肌的護理，洗頭之前頭皮預洗還帶火了頭皮精華油。
為什麼這些趨勢會在小紅書發生？
按照小紅書相關負責人的邏輯：趨勢背後是使用者自身在發生變化，即人們的生活方式越來越細，催生出非常多新的消費需求——這套邏輯傳導至內容生態層面，小紅書影片內容基於雙列結構的推薦方式，讓使用者可以瀏覽自己感興趣的內容，從而進行深度消費，這種模式與抖音純粹的興趣推薦方式不盡相同。
具體來看，小紅書與抖音、快手在內容分發上有兩個核心差異：
首先，小紅書中心化的分發模式，無論是達人博主還是素人，初始流量池一致；而抖音和快手會圍繞達人博主及其粉絲基礎進行分發，普通使用者內容曝光有限。
其次，小紅書具有雙場域，即資訊流場域和搜尋場域，而抖音和快手消費場景主要依賴資訊流。需要指出的是，小紅書搜尋場域之於平臺內容消費的滲透程度遠超外界想象：55% 使用者傾向於沉浸式瀏覽，45%使用者會主動進行深度搜索，且搜尋內容會基於綜合得分排序，使得小紅書成為很多年輕人解決具體生活場景的“指導手冊”。
在流量分配上，小紅書還會根據使用者對不同垂類內容的消費規模進行劃分。目前，美妝和時尚兩個垂類依舊是頭部，佔比分別約為18%、17%，出行（包括本地生活和旅行）佔比約為 15%，美食和知識則波動在10%-12%之間，上述垂類構成小紅書現階段的主要頭部內容；其他如母嬰親子、影視娛樂和運動健身等，則屬於第二梯隊，每個垂類佔比在5%-10%之間；再往後的一些垂類，如寵物佔比通常低於 5%。
此外，為讓素人優質內容獲得更多曝光，小紅書透過一套評分體系進行流量分配，評分涵蓋三個維度：
時效，是一個前期衰減快、後期衰減緩慢的演算法模型，主要為鼓勵新內容創作；
質量，涉及多個方面，如圖片清晰度、人像佔比、標題文字關聯性等，主要為保證內容體驗；
互動，根據使用者的點贊、評論、收藏、關注和分享等行為來測算對應的分數，評論和關注的權重較高。
當然，小紅書也會對不符合平臺調性的內容進行限流，判定標準主要會看：
一是，內容是否涉及敏感話題或違反平臺規定；
二是，創作者與使用者互動情況，如果評論區缺乏有效回覆，可能影響流量；
三是，話題選擇，建議選擇熱度高且相關性強的話題進行關聯，以提升流量分發效果；同時，應避免使用與內容無關的話題，以免降低質量評分。
有鑑於此，想要提升內容筆記在小紅書的曝光，可以從以下幾個方面入手：首先，最佳化標題和封面圖，使標題更加明確，直接傳達內容核心；其次，製作差異化的內容，即那些獨特且深入、其他人很少涉及或做得不好的領域，這類獨佔性內容更容易獲得平臺流量扶持；最後，積極參與平臺話題活動，尤其在熱度週期內釋出相關內容，可以有效提升曝光率。
當然，這些適配小紅書風格的內容，一度被外界吐槽是“小紅書味”——但這恰恰成為小紅書的文化基石，社群氛圍某種程度上正是企業理念的真實對映。
尤其，許多從移動浪潮脫穎而出的產品，企業文化與產品氣質一脈相承，創始團隊的性格及思考方式會在很長一段時間影響企業的生長路徑——小紅書初創時就非常關注人本主義，人文+精英視角是企業的性格底色，所以現在它與其他網際網路產品不一樣、像個“藝術品”。
小紅書學會悶聲搞錢
小紅書之所以能裹上盈利的“裘皮”，主要得益於廣告、交易（包括電商、本地生活等）的超預期增長。
首先，商業廣告主要靠品牌廣告（包括開屏、火焰話題、驚喜盒子等多種形式，計費方式可以是展示時長、展示量、一口價等）與效果廣告（主要透過聚光平臺的資訊流廣告、影片流廣告、搜尋廣告及千帆平臺的筆記營銷、直播推廣等）來支撐。
目標客戶主要分三類：
一是電商種草客戶，包括美妝、個護、母嬰、數位3C、食品飲料、時尚等行業，這些行業商業廣告收入佔比在 50% 以上；
二是潛客客戶，包括汽車、房地產、家居裝飾、健康、旅遊、教育培訓、金融和醫療保健等行業，貢獻佔比接近 35%；
三是平臺內的封閉式電商客戶，主要由珠寶配飾、家居裝飾和美妝等行業的本地和新興品牌組成，貢獻佔比約 15%。
有鑑於此，小紅書相繼推出“搜尋快投”、“搜尋直達”等產品來吸引高意向使用者、提高品牌轉化——其優勢在於打通搜+推，比如全站智投既可以投搜，也可以投推（類似位元組的巨量引擎，效果廣告核心競價形式分搜尋競價、資訊流競價兩種）；聚光平臺則將原本的競價邏輯與廣告形式全部打通，使廣告顆粒度與精細度變得更小。
不過，近兩年“草滿為患”的小紅書內容公信力也在受到挑戰，使用者帶著警惕的目光放大審視筆記，躺賺的廣告業務還被敗好感的“暗廣”（保健品、醫美、身心靈等）偷流量，進一步壘高了種草變現的門檻。
其次，小紅書近兩年發力的電商業務。
從小紅書視角來看，發展站內電商可以為品牌主提供更多變現可能性及更豐富的營銷場景，從而滿足其多樣化的需求；而且，站內電商不會與現有站外電商種草業務產生衝突，因為大多數品牌主具有複合型營銷需求。
具體來看，小紅書電商 GMV 當中，直播佔比約50%，筆記電商GMV約佔40%，貨架則不到10%。不過，今年 1 月份開始支援直播間引流商業化方式後，閉環電商的廣告消耗曲線開始陡峭。
橫向對比，淘寶是貨架“人找貨”模式，核心是將商品與消費者最大限度匹配；抖音、快手則分別從興趣、信任兩個維度搭建“貨找人”鏈路、精確度更高——上述平臺的頭部主播本質是透過粉絲流量與品牌進行議價博弈，使用者更注重價格。
反觀小紅書，頭部主播具備更專業的種草認知，直播主要以使用者需求 + 選品為核心，使用者是基於種草推薦完成“拔草”——且其他平臺優先關注 GMV、貨幣化率等指標，而小紅書電商團隊則將 DAB（日均下單使用者數）列為重要監測指標之一。
這背後是小紅書憑藉“內容 + 社交”的獨特消費場域，完成 KOL + KOC 背書下的購買轉化，且小紅書 UGC 內容沉澱和使用者忠誠度非常高，甚至逐漸形成某種氣質、價值觀。
尤其，小紅書 SKU 優勢在於非標品、D2C、設計師品牌等，內容優勢在於好物推薦、真實使用者反饋、產品評測，從分享到購買的全鏈路均具備很強的穿透力。
有鑑於此，2022-2023 年直播電商烈火烹油，小紅書也終於開竅了。接近小紅書人士向虎嗅表示，2023 年小紅書電商起勢有兩個背景：
一是社群融入電商（之前偏貨架），產品 feed 流加大直播間、商業筆記佔比；
二是打通直播路徑，之前直播（帶貨）投入有限，相繼跑出董潔、章小蕙後才大力加碼。
此外，董潔、章小蕙意外出圈，替小紅書補了直播電商的末班票。“明星衝出 marketing 效應是在製造聲量，但還需要更多中腰部博主向外界強化‘小紅書直播（帶貨）’的心智。”一位電商從業者透露，2024 年小紅書電商正在發力中腰部 IP 孵化，試圖在巨頭林立的直播版圖撕開一條口子。
不過，礙於小紅書過往之於電商業務的搖擺，亦有市場人士擔憂其決心。“新業務鋪基建過程中，人力、資源要持續投入，不一定剛開始就有正確的方向及市場反饋，一是考驗管理層容忍度，到底能夠給下面業務多少探索自由；二是時間週期，市場視窗到底留給業務多少時間誰也說不準，可能你做了正確的事，但市場變了。”
這種擔憂並非沒有道理——相比躺賺得廣告業務，電商顯然更復雜：小紅書貨盤與流量割裂，其在成熟垂類產品從未建立起話語權，要想登直播電商的雲梯，不僅要夯實技術基建，還必須進一步啟用後鏈路——供應鏈、支付、物流等後端履約能力直接決定電商業務的上限。
“被增長裹挾的小紅書，很難有連續兩三年遞進式的公司戰略目標，可能今年想要使用者增長，明年想要品牌建設，後年想要商業化，原因是業務達不到預期就想換個方向，決策缺乏連貫性。”一位大公司研究人士認為，小紅書缺某一塊拼圖就會集公司之力去尋找那塊拼圖，而不是業務協同並進，決策機制仍然不夠體系化。
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