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國產咖啡出海新故事:新加坡白領喝瑞幸,中東土豪喝庫迪

2024-11-23 21:08:10

國產咖啡出海,能否講出新故事?

第10000家門店落地卡達多哈不到一個月,庫迪咖啡被傳出“關閉在韓國兩家門店”訊息。

近年來,國內咖啡賽道競爭如火如荼,並將戰火燒到了海外市場,瑞幸咖啡、庫迪咖啡、比星咖啡等越來越多咖啡品牌紛紛踏上了海外擴張之旅。

國產咖啡出海,能否講出新故事?

水土不服?庫迪出海韓國一年,連關兩店

近日,某在韓留學的博主在社交平臺上發帖稱,庫迪咖啡(以下簡稱為“庫迪”)在韓國首爾新村店已於11月10日閉店。在該貼評論區中,還有另一位在韓留學網友表示,庫迪咖啡光化門的門店此前也已倒閉。

△圖片來源:截圖自小紅書

不少在韓網友稱,隨著首爾新村店的關門,庫迪目前在韓國已無分店。“看來庫迪是要退出韓國市場了。”

2023年8月,庫迪宣佈開啟國際化戰略,海外首店落戶韓國首爾。彼時,庫迪欲透過直營、聯營和區域合夥人等模式快速搶佔韓國市場份額。如今,其海外首店卻悄無聲息閉店,不禁令人唏噓。

對於網傳訊息,庫迪方面回應介面新聞稱,因業務升級涉及門店調整,(韓國兩家門店)暫時閉店。至於庫迪是否在韓國還有繼續開店的計劃,庫迪並未能給出相關答覆。

庫迪退出韓國市場,對於這一結果,不少網友表示並不意外。他們都認為,就這一年來看,庫迪在韓國市場表現,其實有些“水土不服”。

眾所周知,儘管身處東亞圈,西化的韓國,其咖啡文化高度成熟,咖啡店數量多且分佈密集。

Statista2021年的資料顯示,韓國每百萬人口擁有的咖啡館數量為1500多家,而日本為529家,英國為386家,美國為117家。

在“三步一個咖啡廳”的韓國,當地市場競爭堪稱一片紅海,不少市場份額都被大品牌所佔領。如韓國連鎖平價咖啡品牌Mega,公開資料顯示,截至今年7月,Mega在韓國門店總數突破3000家。

與Mega這類韓國當地咖啡大品牌體量相比,庫迪這個“外來者”顯得太過於勢單力薄。

△圖片來源:小紅書賬號“Cotti Coffee 韓國”

除了面對激烈的市場競爭,在產品口味、點單程式等系列本土化策略上,庫迪好像也沒能很好擊中韓國人的咖啡喜好。

歐睿諮詢資料顯示,2023年韓國人均咖啡消費量已經達到了405杯,是全世界平均值132杯的近3倍。在這樣一個“咖啡當水喝”的國家,韓國人對咖啡需求主要集中在:冰美式、量大且頻率高、即拿即走上。

社交平臺上,不少韓國當地網友如此評論庫迪:

一杯咖啡量太少了,韓國人都喝大杯咖啡的;點單要先下載App,再掃碼。韓國咖啡店常見的自助點餐機安裝的太晚了,整個點單過程很麻煩;在韓國管理層全是沒有在韓國學習生活的中國人,宣傳方式不聽兼職留學生建議;

所幸的是,還是有不少韓國網友認為,庫迪價效比較高。

據悉,庫迪咖啡在韓國產品除了冰美式為1500韓元外,大多售價在3000韓元左右,摺合人民幣8元至15元。而Mega產品價格在2000韓元—5000韓元左右,摺合人民幣16元至26元。

在“Cotti Coffee 韓國”官方小紅書賬號評論區,也有不少網友期待,庫迪能將門店開到韓國更多地區。不過隨著庫迪在韓兩家門店的關閉,或許這份期待需要更長的時間去實現了。

國產咖啡出海,瑞幸看東南亞,庫迪看中東?

紅餐產業研究院釋出的《中國餐飲出海發展報告2024》顯示,隨著我國的餐飲品牌加速向海外擴張,近年來海外的中國餐飲門店增長至近70萬家,市場規模近3萬億元。其中,火鍋和茶飲賽道出海的品牌數量和海外門店數最多。

相較於動作頻頻的新茶飲品牌,咖啡賽道的出海熱情則相對剋制。

《中國餐飲發展報告2024》顯示,當前,國內咖飲品牌出海處於“試水”階段。據紅餐產業研究院不完全統計,在過去一年半時間內,僅有瑞幸咖啡、庫迪咖啡、熊爪咖啡等品牌在海外開出了首店。

具體來看,2023年2月,熊爪咖啡海外首店落地新加坡;今年6月,比星咖啡海外首店落地義大利;9月,NOWWA挪瓦咖啡創始人郭星君在接受36氪採訪時表示,出海方面,挪瓦咖啡在東南亞、北美市場都已進入籌備期。

而作為中國咖啡行業兩大“巨頭”,瑞幸和庫迪採取了兩種截然不同的市場開拓方式。

△圖片來源:庫迪咖啡

瑞幸或期望透過聚焦一地的運營,找到適合其在海外擴張的商業模式。2023年,瑞幸海外首店落地新加坡。最新財報顯示,截至2024年第三季度末,瑞幸在新加坡門店總數為45家。

瑞幸在業績交流會上也提到,公司海外業務仍處於初期探索和投入階段。“我們策略性地選擇新加坡為國際擴充套件的起點,考慮到它在東南亞的關鍵樞紐地位。”

進入今年下半年以來,市場陸續傳出瑞幸出海新動向。7月初,有訊息稱,瑞幸準備進軍馬來西亞,與當地上市公司合作,制定未來5年的門店擴張計劃;8月,再傳瑞幸將於今年第四季度至明年一季度大規模出海,重點考慮的也是東南亞和美國市場。

相較於瑞幸的深耕一地,庫迪更傾向於把門店開到全球各地區。就眼下庫迪出海的動作來看,中東成為了其出海的“新目標”。

據瞭解,自去年8月官宣出海開啟國際化戰略後,庫迪咖啡的腳步也從韓國逐漸擴張到馬來西亞、泰國、印尼等,甚至包括美國,目前在全球28個國家和地區鋪開業務。

今年3月,庫迪中東首店開業,選址迪拜,成為第一個出走中東的中國咖啡品牌。據硬氪統計,截至10月,庫迪已經在卡達的多哈和迪拜分別開設3家和4家咖啡門店。

一名接近咖啡行業的投資人在接受硬氪採訪時就曾表示,由於歷史原因,瑞幸和庫迪團隊的內部訊息常常有“互相流通”的情況,庫迪選擇在中東出海,也許是想要搶佔先機。

小結

雖然當前出海已成為各大新茶飲和咖啡品牌未來發展的重要一環,但餐飲品牌出海面臨著異國供應鏈搭建、人才儲備、品牌本土化、營商環境適應等挑戰。咖啡品牌在“出海”前需要充分了解目標市場的特點,制定相應的市場策略。

作者:紅餐網麥泳宜;編輯:李唐

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