威士忌作為全球六大烈酒之一，其在中國的市場規模遠不及白酒和白蘭地， 單一麥芽威士忌更是其中小眾的垂類。張陽作為中國最早一批接觸單一麥芽威士忌的收藏家， 從廣告公司進入羅曼湖集團，而後任蘇格蘭羅曼湖集團董事 並在中國區主導經營羅曼湖集團旗下三個酒廠的單一麥芽威士忌。
二十餘載在茶和酒上的豐厚經驗，轉化為他對單一麥芽威士忌乃至全球酒業、 消費市場到文化習俗的精準剖析與巧妙透視。
張陽，蘇格蘭羅曼湖集團董事，
中國區管理合夥人；
威士忌從業人士、品鑑者。
在中國的兩個十年
單一麥芽威士忌（Single Malt Whisky）自80年代就有進入中國，但直到2003年前後才開始有較為正式的推廣。這一品類最先登陸於中國香港和中國臺灣，逐漸中國大陸也成立了少許專門推廣和售賣單一麥芽威士忌的公司。單一麥芽威士忌指酒液完全來自於同一家蒸餾廠，以100%發芽大麥為原料釀造，在橡木桶中陳釀超過 3 年以上並以壺式蒸餾器蒸餾的威士忌。據張陽的觀察，早些年大家對舶來烈酒沒有清晰的分類，民間市場都會統稱為“洋酒”。“早年間的一些經銷商，在大陸做了近十年其實並沒有太大起色，威士忌在2000年左右就開始有規模的進入了中國，而單一麥芽在大陸酒圈的崛起應該是在2012年之後的事。”那時，一部分先行者開始有意識地尋找單一麥芽威士忌。“現在這條專注於單一麥芽威士忌賽道的博主、達人真正鑽入這個垂類的時間一般不超過十年，大都是從2012年後開始的。”
對張陽而言，他的第一杯單一麥芽威士忌有一個明確的時間點，2001年。那時，張陽雖然已經接觸到諸如尊尼獲加（Johnnie Walker）、芝華士（Chivas）等調和威士忌，但並沒有單一麥芽的概念。“當時我在廣告公司的一個同事出差去了蘇格蘭的天空島（Isle of Skye）。他帶回來了泰斯卡（Talisker）1991年的一支單一麥芽威士忌。”泰斯卡是位於天空島的一家知名威士忌釀酒廠，也是島上唯一一家威士忌酒廠。
從2003到2012，從2012到2024，單一麥芽威士忌在中國已經走過約莫兩個十年。“第一個十年是由有特殊資源的人主導，他們和蘇格蘭這些原產地和中國臺灣這樣的銷售區交流比較多，也真正熱愛威士忌。”不過他們在媒體的曝光很少，也難成氣候。但第二個十年是單一麥芽威士忌售賣的爆發期。在這個黃金十年裡，“每年的銷量都在打著滾兒地往上走，即使在疫情期間，每年的複合增速都超過30%以上”。大量以中產、青年為特徵的藏家、玩家湧進這個賽道，其中不乏富豪級的藏家。人們開始真正理解什麼是單一麥芽威士忌。
中國十年黃金期的背後，是全球市場的蓬勃與對威士忌的信心。在過去十年的全球市場中，單一麥芽威士忌是跑贏黃金和原油通脹的為數不多的消費品類。一方面，單一麥芽威士忌屬性中的非標性決定了它在二級市場上呈現了極大的財富效應。“你要知道一個稀有品種在拍賣會上競拍，最後投資者獲得了一百倍、兩百倍的回報是大家喜聞樂見的財富故事。”這種回報率多數在單一麥芽威士忌上出現，因為其它酒種有相對穩定透明的標準，全球三四家著名企業壟斷了市場，大批次的生產也使市場標準化，它們的稀缺性和收藏價值遠不及單一麥芽。另一方面，單一麥芽威士忌作為生意，它也呈現了出了標準品的擴張。頭部企業能夠生產出來數量相對較多、質量穩定的好酒。“因此標準與非標這兩個屬性合在一個酒種上的時候，單一麥芽就被賦予了特殊的魅力。”
是愛好也是生意
2019年，高瓴資本對羅曼湖集團進行了收購，張陽作為核心成員之一負責後續運營工作。羅曼湖集團是世界知名的蘇格蘭威士忌獨立蒸餾釀造廠商，旗下現有三個蘇格蘭單一麥芽威士忌品牌：羅曼湖（Loch Lomond）、格蘭帝（Glen Scotia）和小磨坊（Littlemill）。“其實我們剛剛收購的時候，全世界都等著看這幫黃種人的笑話。因為在蘇格蘭人的邏輯裡，華人懂什麼威士忌！”羅曼湖集團及張陽對華人的品鑑市場並不陌生，在中國臺灣、中國香港、中國澳門單一麥芽威士忌早已有了穩定的鑑賞圈層。然而，作為股東團隊如何向全世界銷售單一麥芽威士忌，確實是個不小的難題。但是在過去的5年，尤其是最近的2到3年中，羅曼湖和格蘭帝都在市場上獲得了不小的銷售增幅。“我們在2022年就擠進了世界全品類洋酒集團排名的第25位。兩個酒廠全球增長率都在前五，在過去的6年裡，我們蘇格蘭的同事和全球代理商夥伴們，應該可以說交出了一份還算及格的答卷。”
深度參與，甚至主導一個全球單一麥芽威士忌品牌的建設、產品的創造對一個單一麥芽威士忌的重度愛好者無疑具有巨大吸引力。然而，就像粉絲難以成為一個合格的經紀人一樣，過深的情感與個人偏好會影響工作表現。對於這點，張陽看得很清楚。“我個人的口味偏好絕對會和品牌決策進行分離。”張陽在4A廣告公司的經歷，讓他深諳從消費者需求到核心產品策略的鏈路。“個人喜好在市場經營面前毫不重要，我不能以一個人的喜好面對整個市場。”偶爾個人屬性也會延伸到單桶酒標的選擇上，比如，張陽一直在推動《韓熙載夜宴圖》的酒標，現在這個系列已經使用過三峽博物館、北京故宮博物院館藏品等眾多不同的版本。
雖然完成了對羅曼湖集團的收購，但股東們一直尊重蘇格蘭當地的文化傳統。“首先從釀造上講，我們保留了蘇格蘭的原裝團隊。釀造工藝和技術細節也遵循最傳統的方式。”在尊重蘇格蘭酒廠的基礎上，張陽的團隊在傳播、營銷，或者一些地區限量版的產品開發上，也會加入創新。但他強調，“我們首先要保證它的傳統性，再追求創新。”
創新不限於公司，也不止步於傳播與營銷，只有能讓威士忌真正走入大眾生活的創新才是好的創新。起初，單一麥芽威士忌與中國人飲酒的主場景不大匹配。放眼全球，很難找出和中國人一樣有在餐桌上習慣飲用烈酒的傳統習俗。因此，在威士忌進入中國後，原本的品鑑場景與中國的餐桌需求產生了錯位。“剛開始像廣東、福建這樣的南方地區，他們把威士忌當作白酒一樣直接放上了餐桌。”張陽認為，雖然單一麥芽威士忌並不適合佐餐，但這是“洋酒”在中國崛起的核心路徑，不能帶著原教旨主義者的目光來審視。“如果是一個收藏級的威士忌，比如很好的單桶或者超高年份威士忌，我覺得這種酒在餐桌上喝會有一點浪費。當然大家在餐桌上喝威士忌，我也不會那麼矯情來講威士忌要單獨品鑑，況且許多威士忌也沒有珍貴到要單獨喝它。在中國賣酒，酒不上餐桌，這個酒永遠是沒有出息的，所以我一樣在吃飯的時候會喝威士忌。”
隨著時間推移，人們不滿足於單一麥芽威士忌僅僅只是搬上餐桌這麼簡單。外來文化與當地文化漸漸有了更多的互動與實踐，兩種文化在彼此交織間螺旋上升。在多數中國人眼中，威士忌是白酒的替代品。在不少年輕人的邏輯裡，白酒是父輩才飲用的酒，甚至帶有著正式、商務、宴會等嚴肅標籤。“所以年輕人就用單一麥芽威士忌來代替白酒，在更為輕鬆的用餐氛圍中享用。”還有另一部分人開始脫離餐桌上的飲酒文化，在朋友間的私下小聚上嘗試更為純粹的欣賞威士忌。
除了餐桌，茶桌上也能有單一麥芽威士忌的身影。在北方，人們難以察覺威士忌文化與茶文化的交融。然而在深圳、東莞、廈門這樣的南方都市，許多一流茶行的茶桌上，威士忌與茶長期是共存的。“中的單寧會和茶裡的多酚類物質相互影響，讓葡萄酒和茶都不好喝；白酒的味道太複雜，散在空氣中也干擾品茶；白蘭地甜感太重，品茶的人都非常的忌諱。”只有威士忌與茶在一起品鑑才相得益彰，他們的味道彼此不對沖，品鑑底層邏輯也相似。
酒是人的文化
當談及某一物品時，我們不光在談論物品本身的物質性、功能性，更重要的是其背後的歷史、經驗等等一系列延伸的、被稱為文化的東西。張陽認為，酒沒有文化，有文化的是人。“酒文化不是基於酒，而是基於人。”從誕生那天起，酒中的天然乙醇能讓人的情緒產生巨大變化，這便讓人對酒的使用有了指向性，比如祭祀、藝術創作，這在東西方是一致的。
在酒的細分品類中，威士忌有獨特的文化定位與屬性。紅酒正式、高雅，更帶著一種精緻與高調，白酒則是中國父權文化在餐桌上的具體投射。在中國文化體系中，白酒作為餐桌工具，一方面確立了上級對下級、長輩對晚輩，甚至是男權對女性的權力隱喻，另一方面也作為社交潤滑劑和情緒放大器體現人們之間情感的交流。然而從單一麥芽威士忌的發源地蘇格蘭來看，他們既沒有在酒的品鑑邏輯上，建立如法國葡萄酒一般嚴謹的學術與考核體系，也沒有附著中國黃酒或梅酒上文人士大夫煮酒論英雄的歷史文化。但張陽認為，恰恰是因為單一麥芽威士忌沒有被賦予強烈的表徵意義，自然也沒有被世俗文化束縛，“所以我們會發現單一麥芽是最悅己的酒，喝威士忌的唯一目的就是為了開心。”
單一麥芽威士忌的悅己文化意味著難以用一條從上至下的鄙視鏈定位某一款威士忌。“我介紹酒給朋友的時候，我願意推薦給你就是為了快樂，不是為了顯得我比你高階。人們總是說‘學點紅酒知識，看起來優雅一點’。其實這些本身就蘊含了居高臨下的俯視和鄙視鏈邏輯”。反觀白酒的工具性，“我們也總說‘你要學會喝白酒，不然怎麼和領導、客戶打交道？’實際上也是帶有濃烈的世俗文化。但你在喝單一麥芽的時候不會感受到這些東西，它是一個典型的悅己的工具。”
悅己文化源於單一麥芽威士忌本身複雜的非標性，而非標性的多樣化與豐富性使得大多數單一麥芽威士忌愛好者都會變成一個倉鼠型人格，他們會不停地收集新的藏品，張陽也不例外。“威士忌收酒一定是至少收兩支，喝一支留一支。”談及最喜歡哪一支酒，張陽有兩個有趣的答案。“對於任何藏家來說最喜歡的威士忌永遠是下一支，因為單一麥芽威士忌的樂趣就在於它非標的不穩定性，你永遠不知道下一支會冒出一個怎樣的味道。另一種就是和你某個記憶掛鉤在一起的酒，在一個特定的時間和一個特定的人形成了一個關於這個酒的記憶。”張陽還提到，單一麥芽威士忌的消費者品牌忠誠度很低，很大程度上也與其非標性相關。反之如果一個人說自己對某一單一麥芽威士忌的品牌很喜愛，那往往意味著他要麼是一個剛入門的玩家，要麼他只是將單一麥芽威士忌當成了他的社交貨幣而非真正喜愛。
單一麥芽威士忌的高階審美情趣
近些年，威士忌市場在中國的高階化趨勢愈發明顯。但張陽提到，面對疫情後全球的動盪和經濟的萎靡，全球最高階的單一麥芽威士忌產量有所下降，但低端的威士忌卻在擴張。“在中國，2024年應該是單一麥芽威士忌消費市場倍感壓力的一年。”面對未來的不確定性，城市中產消費緊縮，但城市中產恰恰是單一麥芽威士忌的消費主力。
雖然對目前略顯頹勢的消費市場有細微的體察，但張陽仍然相信單一麥芽威士忌的高階化是未來的趨勢。“因為飲酒的選擇性太多了，買醉不會是單一麥芽威士忌消費者的核心需求。引用單一麥芽威士忌還是為了自己喝的開心，是一種更高層面的精神需求，這就註定了愛好者會越喝越好。而且喝過了好酒，就很難再去喝低端的酒了。”在張陽看來，高階化甚至是單一麥芽威士忌天然的固有屬性。如今因經濟波動或其他特殊原因的下滑不過是銷售受阻，但並沒有改變單一麥芽威士忌高階化趨勢。“現在高階酒賣不動是結果，但不是趨勢。等經濟回暖，大家對於單一麥芽威士忌的消費依舊會往高階化前行。”
對此，有人也提出一系列附加的高階化包裝不過是品牌的消費主義陷阱。張陽表示，不論是酒精，還是咖啡因、茶多酚，這些能夠滿足人特定需求的基礎物質，確實是一個巨大的市場，是真正的商業利益。但在基礎的商業利益之上，還有人追求精神滿足、精神審美的需求。“除了人的動物性之外，精神樂趣也是需要去獲得的。你去品鑑一款酒，酒在口中的感受是真實存在的。”無關乎主觀客觀，任何一種關於文化的精神享受實質上都是人社會性的展開。酒，這個已經誕生了數千年的飲品，串聯起古今人們的共同審美體驗與情趣，帶給了人們精神的滿足。
就像“吃飽”和“吃好”是兩個層次的概念，人的物質需求與精神享受在一定程度上是分離的。“原來物質條件不好的時候，兩個饅頭一碗鹹菜的日子我也樂在其中。現在生活條件好了，自然而然地也希望獲得精神上的愉悅。我不但在風味上、器物上講究，我還要講究喝酒時的燈光、氛圍，甚至坐在對面那個人到底是誰。”吃飽或者喝醉這種事情天花板太低，很容易被滿足，然而人類在精神需求層面，有足夠高、足夠廣、足夠自由的空間遊弋。
策劃 高若谷
採訪 王宇軒
攝影 李維綱
妝發 李武力
設計 鄭健男
