“對不起，但我們官方就是這麼寵我”
“@XX、@XX，我家的遊戲會自己產糧，你們都來玩”......
你大概很難想象，它們會是在運營、剛剛上線了1個月的遊戲下出現的場景，其中展現出的玩家對官方的親暱感，在常規情況下往往需要半年以上甚至數年的穩定認可積累。這一幕就出現在可可愛愛的《衝呀！餅乾人：王國》身上。
當下，在微博、、抖音等使用者聚集地，都能看到有《衝呀！餅乾人：王國》的玩家為愛發電，甚至是為產品站臺。所以騰訊是怎麼做成這種結果的？在這款宣佈相對低調的產品上，他們用了怎樣的運營思路？我們可以從過去一個月的外部表現做下解析。
短短1個月，《衝呀！餅乾人：王國》已經做成了頂配二創氛圍
開篇的表揚，誕生在《衝呀！餅乾人：王國》二創內容的評論區，而優秀的二創氛圍正是《衝呀！餅乾人：王國》高人氣的關鍵支點。
此前報道中，遊戲日報曾經談到過《衝呀！餅乾人：王國》在體驗視角上的亮點，其中就包括讓人印象深刻的餅乾角色人設打造（加跳轉至過往餅乾人相關稿件）。如今來看，它確實也成為了《衝呀！餅乾人：王國》的樂趣所在——二創內容基本圍繞遊戲裡的餅乾角色展開。
從整理的大量餅乾角色使用者二創內容可以發現，有3個突出特點：
其一，風格組合多變。有玩家是在原餅乾角色上嘗試新的裝飾和表情；有玩家是構建新的場景故事，讓自己喜歡的角色“在一起”；有玩家是往擬人化方向嘗試，包括輕度擬人和重度擬人；還有玩家是結合現實喜歡的手辦風，賦予餅乾角色新的形象……總之就是腦洞爆發。
其二，落地形式不斷在豐富。基於對餅乾角色的理解，不少使用者會把二創和自己的興趣愛好結合，所以《衝呀！餅乾人：王國》的二創內容有梗圖、有桌布、有頭像、有漫畫、有手工藝品，還有美食等等，這些內容更有傳播和儲存的價值，帶動著更多有趣的二創出現。
其三，更重互動參與度。《衝呀！餅乾人：王國》的二創並不限於少數“高手”，一方面，不少二創作者在內容分享配文中“組局”，邀請更多玩家加入到二創群交流討論；另一方面，也有“填空型”二創內容出現，每個玩家都能參與其中，對比自己和他人眼中角色的“不同”。
相比於只作為“觀眾”，這種體驗會不斷培養更多玩家成為二創作者。
綜合來講，就是足夠好玩，有更多的二創路徑，以及更深的參與度，組成了一個良性可迴圈成長的二創氛圍，對應不斷拉昇玩家對遊戲的認可度。
遊戲日報發現，這種氛圍的養成和官方動作有強關聯，《衝呀！餅乾人：王國》的運營並不是純粹以激勵手段去喊玩家來二創，而是自己衝在最前列。比如在抖音平臺上的官號，有一個“餅乾們的手書”合集，目前已經更新了29個影片，播放量也超過了1000萬。
手書本就是高人氣的創作形式，加上“官方自制”的光環，成為了開啟玩家快樂源泉的鑰匙。比如草莓可麗餅餅乾和草莓餅乾的手書影片，讓一眾玩家線上“嗑糖”，有人設定故事“《霸道工程師和他的靦腆女友》”，有人發出二創圖被圍觀，還有人求更多角色的“官配”。
這一系列的影片下都有玩家相關二創內容分享，可以看出，官方的參與不但調動了玩家的二創興趣，也給玩家二創提供了諸多素材思路。
有這樣的二創氛圍，《衝呀！餅乾人：王國》的穩定成長自然不是問題。
有點“太不騰訊”了，《衝呀！餅乾人：王國》為何會用這種運營打法？
“過於二遊路線了，甚至比大多數二遊做得都好”，一位業內朋友評價《衝呀！餅乾人：王國》表示，“沒有流量明星，沒有先做聲勢，靠二創積累人氣，這打法很不騰訊”。
這或許要從《衝呀！餅乾人：王國》的產品特性和所處賽道去理解。
《衝呀！餅乾人：王國》對遊戲玩家的觸動點更聚焦在對使用者情感的洞察，正如前文提到的，餅乾人角色人設各異，遊戲也是圍繞餅乾人培養、建設餅乾人王國展開，所以使用者的黏性與能在餅乾人身上找到共同點，找到情感寄託有直接關聯。
我們可以用最近的冰霜女王版本舉例：
這個版本講述了關於友情的故事，雪酪餅乾與棉花餅乾是要好的朋友，但雪酪餅乾卻有自己的使命和追求，棉花餅乾經歷萬難救回了雪酪餅乾，並沒有為了“在一起”而去強行挽留雪酪餅乾，而是在村裡最高的樹上掛燈，只為了讓雪酪餅乾回來的時候不會迷失方向。
友情透過餅乾的故事傳達給了玩家，也讓玩家能想念到像棉花餅乾那樣守護自己的朋友，而故事中另一個關鍵角色“冰霜女王”，守在自己的位置上，也觸動了不少玩家的心絃。
《衝呀！餅乾人：王國》中的餅乾，正是一個個真實玩家、或者是玩家身邊某些人的顯化，所以它們可以讓玩家得到想要的情感反饋，玩家願意為了它們而去玩，去二創。
在遊戲日報看來，這是《衝呀！餅乾人：王國》想要站穩的最好選擇。
身處使用者總體量較小的模擬經營賽道，產品想要做好運營，就必須要真的懂玩家的訴求，圍繞玩家去做事。《衝呀！餅乾人：王國》會有一些外界看似“不騰訊”的行為，拆解到根源上，實際就是越來越被行業認可的勝者定律：服務好玩家。
舉個例子，官方在二創上寵粉可以說不遺餘力。每個玩家都會有自己偏愛的小餅乾，有玩家在官方手書影片的第23集下留言，希望給“卡仕達三世餅乾”也做一個，有300多人跟隨點贊，而後過了兩天官方發出的第24集就是“卡仕達三世餅乾”手書。
當大家發現了官方“竟然在認真看玩家評論”，開始一批批轉型“催更黨”，在評論區喊話《衝呀！餅乾人：王國》運營先把XXX給做出來，而後官方也真的就滿足了玩家新期待，比如紅絲絨和蛋糕犬的手書，再次吸引了大量玩家點贊，繼而形成了迴圈。
這種做到了玩家面前的誠意，是真實打動了玩家。
我們可以看到，在手書影片下，大量玩家都會打出“官方”兩個字，或是推薦自己的餅乾出場，或是問哪裡有表情包，或是誇讚官方勤勞等等，是把運營當做真實存在的個人來“對話”；
我們還可以看到，不只是《衝呀！餅乾人：王國》的玩家被吸引，還有些尚未進入遊戲的使用者也會被官方手書觸動，而當他們問起玩家“好不好玩”時，不少玩家在幫忙推薦遊戲。
所以，《衝呀！餅乾人：王國》的使用者持續裂變增長，是肉眼可見的必然走向。
結語：
不追求前期過於耀眼，而是希望更長久的陪伴使用者，我們很難評價《衝呀！餅乾人：王國》的這種選擇是否錯失了機會，但從當下的情況來看，可以確定它會在這種良好的生態發展下不斷積累，服務好目標的部分使用者。在長期主義成為行業必然趨勢的背景下，《衝呀！餅乾人：王國》的後續市場表現仍舊值得期待。
