出品｜虎嗅商業消費組
作者｜齊敏倩
編輯|苗正卿
頭圖|視覺中國
晚上6點，北京東四環附近的一家迪卡儂門店內，幾個前來購買潛水裝置的人失望而歸。“可能是最近去潛水的人多，您要的這款產品，目前國內各個渠道已經全部斷貨了。”店員解釋道。據虎嗅探店觀察，這家門店內，和潛水裝置一樣斷貨的還有網紅雪地鞋等多款產品。
這兩年，類似的斷貨情況，時常發生在迪卡儂各銷售渠道。“因為市場預估沒做好，某些產品需求爆發，後續追加的訂單從工廠到門店會比較慢，我們也天天催供應鏈的同事。”一位迪卡儂門店工作的人告訴虎嗅。
市場預估和實際需求的差異，大機率和迪卡儂2022年以來的突然“出圈”有關。
早些年前，這家主打價效比的運動超市，因為門店陳列、產品設計過於樸實無華，一度被消費者調侃為“直男的樂園”。
在一位內部人士看來，這樣的調侃不無道理。“一直以來逛迪卡儂的女性都不少，不過之前她們大部分是幫家裡人買，很少在迪卡儂給自己買。”
但這兩年，情況悄然變化，迪卡儂圈了一批“女粉絲”，她們開始在迪卡儂給自己買鞋服。從2023年夏天爆火的短裙，到秋天的衝鋒衣、冬天的滑雪服，社交媒體上很多女生都開始分享在迪卡儂淘到的寶貝。
經營業績上的表現更加明顯。2020到2022年，迪卡儂營收從114億歐元增長到了154億歐元。單年度看，其2021年和2022年的營收增速，都超過此前十年的水平。
具體到中國市場，雖然迪卡儂沒有公佈具體業績，但據作者推測，2021年以前，迪卡儂的業績大機率比較一般。
兩個可以佐證的依據是：迪卡儂開店速度不及預期（之前計劃到2020年開店500家，目前門店數量不足300家）；2015年到2021年，迪卡儂鞋事業部營業額僅增長600萬歐元，對應的淨收入甚至出現下滑情況。
不過，這兩年迪卡儂在中國市場打了個“翻身仗”。虎嗅從權威渠道獲悉，迪卡儂裝置、鞋服賣得都很不錯。從品牌影響力的角度看，2022年《第一財經》金字招牌運動服飾品類偏好度榜單上，迪卡儂位列第一。
迪卡儂能火起來，自然得益於戶外運動的爆發。2021年開始，滑雪、露營、騎行等層出不窮的戶外運動開始冒頭，從小眾人的愛好變成了社會潮流。當年，麥肯錫調研發現，戶外運動意願參與比例達到84%，在一眾運動中遙遙領先。
於是，戶外裝備領域站在了“風口”上，不管是上游的代工廠，還是原有的各種品牌、創業者都在向“戶外風”靠攏。
抓住了這波戶外紅利，是迪卡儂“出圈”的主要原因。而這背後又和迪卡儂獨特的經營模式，以及這兩年的改變有關。
“大而全模式”撞上了價效比風口
迪卡儂能在這兩年脫穎而出，一個最大的原因是：品類全、價效比高，很適合大眾消費者或某種運動的入門者。
從涵蓋的運動品類看，目前迪卡儂在中國市場涵蓋80多種運動，而且運動所需的各種裝備基本都能在迪卡儂一站式購買。而其他絕大多數品牌，基本只做幾種。
以迪卡儂大郊亭店（迪卡儂TOP級門店）為例，在這個倉儲式門店裡，所有產品按照運動類目分類擺放在貨架上。門店入口處的位置，留給了冬季最熱的滑雪運動，雪板、雪鞋、滑雪服、頭盔、護具等，滑雪用到的所有裝備都可以在這個區域找到。
沿著通道向裡，這個門店囊括了幾十種運動品類，其中不乏馬術、航海、射箭、攀巖等小眾運動專案。
“品類全是迪卡儂最大的優勢，就像馬術，除了迪卡儂普通人很難在其他門店一次性買到全部裝備。”一位運動服裝行業從業者說道。
按照運動場景進行全品類展示，除了給消費者帶來便利外，還可以刺激部分消費者的購買慾望。“本來去迪卡儂只想買件跑步穿的速乾衣，但是在貨架旁邊看到了手套、腰包，感覺跑步的時候好像也需要，就一起買了。”一位迪卡儂消費者說道。
除了品類全，對於入門級運動者來說，上手體驗也至關重要。實際上，“體驗”也是迪卡儂運營中極為看重的一環。有報道稱，迪卡儂門店會留15%的面積給消費者提供體驗空間。
據虎嗅瞭解，門店面積足夠的迪卡儂門店內會“嵌入”第三方運動俱樂部，二者不存在直接商業關係，但可以互惠互利。迪卡儂可以為運動俱樂部引流，運動俱樂部又充當了迪卡儂的產品學習、體驗區。條件不允許的門店，很多隔壁一般會開輪滑店，作用和運動俱樂部一樣。
對體育裝置來說，體驗帶來的效果是驚人的。迪卡儂內部調研顯示，“體驗過和沒體驗過的顧客，購買率相差5倍以上”。
高性價比是刺激購買的關鍵，也是迪卡儂堅持多年的既定戰略。
迪卡儂的每個產品線都有“藍色貨品”（價效比最高、最暢銷的產品）。通常，藍色貨品會被擺放在貨架上最靠近通道的一米處。網易數讀曾針對藍色貨品進行過抽樣統計，結果發現70%的產品價格都低於50元。
“同樣價格下，迪卡儂的產品品質還是有保證的，這讓迪卡儂逐漸形成了高性價比的品牌形象，對於很多非專業人士，他們未必懂得什麼品牌合適，那就會選擇迪卡儂。”一位體育產品代理商說道。
“豪門闊少”的底氣
時至今日，高性價比已經成了迪卡儂的競爭優勢。能獲得高性價比，源自於迪卡儂長年以重資產、全產業鏈佈局的模式，拓展商業邊界。
迪卡儂的創始人米歇爾·勒克萊爾本身是個富N代，他背後的Mulliez家族是法國幾大頂級“豪門”之一。歐尚超市、迪卡儂等很多法國知名企業都由這個家族的人控制。有法國媒體報道，這個家族擁有約130個品牌或連鎖店，每年總營業額接近1000億歐元。
米歇爾剛成立迪卡儂的時候，本來做的只是品類全、高性價比的體育用品零售的生意，第一家店就開在家族企業歐尚超市裡。當時，迪卡儂還沒有自主品牌，店裡賣的很多都是其他品牌的產品。
迪卡儂走低價策略，就需要壓低品牌方的產品利潤率，這在無形中給迪卡儂和品牌方之間的合作埋了一顆“雷”。率先引爆這顆雷的是某腳踏車品牌，因為不滿迪卡儂的利潤率，這個品牌直接停止了給迪卡儂供貨。
這件事後，背靠“老錢”家族的迪卡儂，開始生產自己的腳踏車，並逐漸走上了發展自主品牌、重資產佈局全產業鏈的路。
圖源：視覺中國
目前，迪卡儂售賣的產品絕大部分都是自有品牌。從產品設計、生產到完成售賣的所有環節，除了部分產品利用代工廠生產外，其他設計、物流、渠道、售後等幾乎所有環節都由迪卡儂自主掌控。
自己掌控供應鏈，就有了更大的定價權，給“低價”留了空間。
為了節省成本，上世紀90年代，迪卡儂就把相當一部分產能放到了我國；產品方面，迪卡儂更注重功能性，減少裝飾性產品設計，這樣也便於降低成本；國外物業持有成本較低的地方，迪卡儂還會透過自持物業的形式開店……
因為走高性價比路線，再加上重資產運營，迪卡儂的利潤率水平在業內相對較低。以2022年為例，迪卡儂淨利率約6%，而安踏、李寧均超過15%。
想撕掉“直男”和“低價”的標籤
向“直男”、“初學者”之外的圈層拓展，也是迪卡儂近兩年出圈的另一個關鍵決策。
正如前文所說，因為堅持價效比路線，所以很長時間內，迪卡儂的產品都更注重功能性，設計感較弱。這個切中了當下消費趨勢的特徵，曾經也制約過迪卡儂的發展。
我們以佔運動裝備大頭的鞋服為例，2008年前後，乘著北京奧運會的東風，我國運動鞋服快速發展，期間，耐克、阿迪等國際品牌靠著品牌營銷、產品設計等快速佔領市場。前些年，這些品牌的某些球鞋產品，更是被哄搶。
反觀迪卡儂的表現，則相對平淡。一位長期跟蹤運動行業的分析師向虎嗅表示，在他們看來，過去很長時間迪卡儂的產品都不夠日常，“其他運動品牌，絕大部分服裝，都是能像時裝一樣日常穿出門的，但是迪卡儂這樣的產品明顯少很多。”
近些年，從產品設計看，迪卡儂終於在意起了“時尚”這回事。
有知情人士向虎嗅透露，迪卡儂內部曾做過消費者調研，結果很多消費者都反饋其產品太“土”了，這讓他們感受到了挑戰。雖然，時尚一直不是迪卡儂的方向，但內部產品設計也確實根據消費者反饋做了一些調整。正因如此，才有了這兩年很多爆款產品的出圈。
截圖自小紅書
營銷側，外界的普遍認知是，迪卡儂幾乎不做廣告，營銷支出很低。不過，據虎嗅瞭解，這兩年迪卡儂不僅改變了自己的內容策略，將過去以介紹產品為主，變成了更生動、活潑的內容導向，同時也在社交媒體上做了一些營銷推廣。
和其他品牌的不同之處在於，迪卡儂不會直接花錢請垂直領域的Kol推廣或者帶貨，他們更傾向於找真正瞭解、認同迪卡儂的人，建立長期合作關係，有點類似於“品牌大使”。
產品變時尚、營銷方式創新，幫迪卡儂俘獲了一批女性消費者。拓展使用者群的同時，提升品牌專業性認知，也是迪卡儂的既定策略。
據虎嗅瞭解，迪卡儂在戰略規劃上，確實正向“垂類升級”的方向靠攏。“迪卡儂的產品根據專業度分為100、500、900等級別，現在500和900的產品比例正在增加。”知情人士透露。
2023年末，迪卡儂推出了一款售價4萬左右的高階公路車，同時冠名贊助了三支腳踏車隊，這些都是迪卡儂“垂類升級”的體現。
實際上，戶外運動火了兩三年後，戶外運動用品行業也變得越發擁擠起來，各項運動的垂類品牌也在增多。面對垂類品牌的競爭，一向以高性價比著稱的迪卡儂，也得在價效比之外，建立起“專業”的品牌認知。畢竟，很多初涉戶外行業的人會越來越專業，而品牌總是“向下相容”易，向上拓展難。
