誰能想到，日本排放核廢水的迴旋鏢最先打在了本土企業SK-II身上。
近日，集團公佈2024財年第二季度（2023年10-12月）財報，作為全球日化一把手的它報告期內實現營收淨銷售額為214.41億美元（約1538.3億元人民幣），歸母淨利潤則為34.68億美元（約248.8億元）。
整個2023年，寶潔營收突破了6000億元，淨銷售額839.64億美元（約6021億元），淨利潤達到了48.61億美元（約1066億元），創下歷史新高。
但在這一片風光背後，寶潔的傳統強項護膚和個人護理品類增長在下降，這是寶潔10個品類裡唯二收入下降的品類，也間接造成了寶潔集團基本盤的波動。2023年10至12月，寶潔淨利潤下滑了12%，近五年來還是首次在Q2出現淨利潤的雙位數下滑，淨收益額甚至落後於2020財年Q2。
造成增收不增利現象的“罪魁禍首”在寶潔財報中也直接被點了名，即曾被無限期待的SK-II（神仙水）賣不動了。值得一提的是，SK-II此前以一己之力扛起了整個美容部門的營收，連續十五個季度銷售額增速超過20%，2018財年銷售額甚至直接增長了30%。
而在這個季度，SK-II中國市場銷量驟降34%，業績會上寶潔首席財務官Andre Schulten提到，這已經是SK-II被影響的第二個季度了，2024財年第一季度它在華銷售同比降幅稍大於10%。寶潔看似平穩的增長背後，暗礁正在逼近。
只是核廢水在影響嗎？
據《每日經濟新聞報道》文章指出，寶潔業績下降的“首要元兇”是SK-II，而SK-II受到影響的核心原因被歸結於核廢水。
雖然寶潔是一家美國公司，但實際上SK-II是不折不扣的日本企業。它有一個有趣的創始故事，據傳在20世紀80年代，日本科學家參觀工廠時發現釀造米酒的工人手部皮膚非常細嫩，與滿是皺紋的面龐形成鮮明對比，科學家分析，米酒製造過程中一定產生了某種具有護膚作用的成分，這種成分後來被從350種酵母中提取出來，並命名為Pitera。
1991年被寶潔收購以後，SK-II在全球化路上表現非凡，2012年銷售額首次達到10億美元，曾經連續18個季度錄得增長。
但到2023年，美妝護膚品的“囤貨旺季”雙十一期間，SK-II銷量近乎夭折，根據天貓官方排名，SK-II今年雙11排名第11，這是品牌自2016年進入前10後，首次跌出TOP10榜單。
據蟬媽媽和蟬魔方測算，最新興起的興趣電商渠道抖音，SK-II雙十一期間銷售額僅微增了4.1%，總銷售額預估為2.5億元左右，位於第三梯隊。同在第三梯隊的國貨品牌及美妝品牌居多，如同比增長633.18%的彩棠，同比增長214.91%的HBN。
SK-II過往能與之掰掰手腕的國際大牌均位於前列，歐萊雅總銷售額區間為5億-7.5億元，相較2022年提高了159.39%，赫蓮娜增長了163.71%，蘭蔻增長了229.31%，總銷量均在5億元左右。
這一方面是因為日本排汙影響，SK-II官方公眾號中寫道，SK-II“神仙水”的工廠和生產線均位於日本最大湖泊琵琶湖湖畔，也是該品牌產品唯一的水質來源，全球再無其他生產渠道，所以哪怕寶潔方面發表宣告稱SK-II上市前經過了嚴格的安全性評估，也擋不住消費者的背棄與叛離。
但另一方面，SK-II也不得不承認，銷量下滑非一日之寒，2018年的大幅增長以後SK-II逐漸走向下坡。從財報來看，寶潔公司2020財年第四財季（2020年4-6月）公告中已經寫明瞭“SK-II護膚品系列的有機銷售額下降兩位數”。
國內媒體爆料SK-II生產地琵琶湖涉嫌核汙染是在2023年6月，而依據歐特歐國際的資料，2022年全年SK-II在天貓、京東、抖音、快手等各個主流電商平臺的渠道零售額已經同比下滑了1.3%。2023財年第一，第二季度財報中寶潔也明確指出，2022年Q2、Q3SK-II銷售額的下滑帶來了“難以抵消的負面影響”，同年Q4寶潔皮膚和個人護理部門有機銷售額的低個位數增長，也無法抹平SK-II銷量下滑這一問題。
化妝品行業資深管理專家白海華直白地說，SK-II在中國業績下滑或不止是核汙染這一個因素。他指出，銷量萎縮一是因為高階需求降溫，各消費研報都證明理性消費才是大趨勢。QuestMobile2023消費市場特徵盤點中提到，實用主義成為大眾消費“主基調”，消費心態從追求“貴即是好”，轉換成了讓生活變得“更輕、更韌”。
原因之二或在於SK-II不可避免地陷入了品牌老化的怪圈，沒有新故事能講，沒有新產品湧現。從寶潔整體的運作情況來看，公司旗下各個品牌的平衡也需要重新思考。寶潔的美容業務板塊一直有“鐘擺現象”這個好玩的說法：Olay和SK-II位於鐘擺兩端，一個品牌的強勢總是伴隨著另一個品牌的衰落。
這與二者的定位也有關係，比起走貴婦、高階路線的SK-II，Olay顯得更親民友好、平價好用，在2023年一整年看下來，Olay的表現並不差，為什麼它的崛起沒有補足SK-II營收滑落帶來的缺口，這是否意味著寶潔對於單個品牌的依存度過高？對於以多品牌著稱的寶潔來說，這值得深思。
聽見消費者心聲：別再漲價了
白海華還指出，當SK-II增速放緩時，寶潔漲價的舉動也顯得有些“吃相難看”。
SK-II自2018年以來進行過四次調價，無一例外都是上漲。時尚自媒體LADYMAX的統計以230毫升的正裝SK-II為例，2018年時售價為1370元，接下來一年內用兩次漲價提高到了1540元，平均漲幅6%。2022年10月SK-II在日本官網表示，全線產品都將做漲價處理，SK-II售價進一步上調到1590元，漲幅為3%。
到2023年，或許是因為情勢更加嚴峻，也或許是對消費復甦的預期更加良好，總之寶潔再次做出了漲價的決定。2023年2月，SK-II天貓官方旗艦店上線告示，表示要“對部分商品的官方零售價進行調整”，其中就包括神仙水、小燈泡、大紅瓶等核心單品。
比起之前的單位數上漲，這一次寶潔的舉動更堅決。據《時代週報》報道，調價後小燈泡50毫升價格從1590元漲至1790元，漲幅達12.5%，為近五年最高。
回顧過去幾年會發現，漲價在不知不覺中已經成為寶潔解題的主要手段，覆蓋面不止是SK-II。
據《北京商報》訊息，2021年開始，寶潔上調了紙尿褲、女性護理、衛生用紙等高頻剛需日用品的價格。同年10月，剃鬚刀、口腔護理等產品也開始漲價。
2022年1月，寶潔宣佈旗下十大品類在當年會繼續漲價，也就是在一季度，有媒體監測到寶潔旗下所有產品價格平均漲幅達到了8%。根據官方資料，截至2022年12月，寶潔旗下的洗滌用品品牌Tide汰漬價格上漲了13%，紙尿褲品牌幫寶適價格上漲了8%。
漲價帶來的銷售額提升對沖了出貨量的下降，2022財年，寶潔淨銷售額同比增長5%，淨利潤同比增長3%；2023財年寶潔淨銷售額同比增長2%，公開資料顯示漲價貢獻了9%的增長，但同期出貨量下降3%。2023財年Q4，7%的有機銷售額增長背後，是同期出貨量下降了1%。
儘管賣出更少，但銷售額和利潤在增長，還算好看的報表一定程度上麻痺了寶潔的神經，2024財年Q2的最新財報卻也顯露出危機。
2023年10-12月寶潔集團價格比2022年同期漲了4%，整體出貨量下跌1%。華爾街分析師David Moadel表示，作為Bounty紙巾和Downy柔順劑的生產商，寶潔公佈的季度銷售額未達到預期。同時，寶潔報告期內的有機銷售只增長了4%，也未達到分析師平均預期，這是該指標連續第七個季度下降且低於預期。
綜合寶潔近5個財年第二季度的業績情況來看，最新一期財報中淨銷售額雖取得小幅增長，但其淨利潤處於近五年最低值。2024財年第二財季淨利潤為34.68億美元，2020財年、2021財年、2022財年、2023財年則分別為37.17億美元、38.54億美元、42.23億美元和39.33億美元。
2023財年開始，寶潔的淨利潤出現負增長，相較2022財年同期跌了6.87%。這一斷檔在2024財年進一步擴大，淨利潤跌幅破雙位數，來到11.8%。
隨著消費市場成熟，漲價這一招很難再吃遍全天下的市場。畢竟奢侈品能夠不斷漲價，是因為它們可留存，可保值甚至賭一把增值，護膚品不符合這個規律。
消耗品的底層使用邏輯是給客戶更好的體驗，但以SK-II為鏡觀察寶潔的做法，這些年來給到的新玩法並不多。如前所述，SK-II的核心原料是Pitera，白海華說：“SK-II的神仙水、小燈泡、大紅瓶都是圍繞這個專利成分展開的，當市場對於Pitera的反覆轟炸出現審美疲勞，SK-II的應對手段就會變得很少。”
反觀歐萊雅，無論蘭蔻還是赫蓮娜，寶潔旗下各品牌的號召力及消費者心智佔領度都還遠跟不上。2023財年寶潔毛利率為47.9%，最新一期財報繼續提高到了52.7%，但比起其他美妝護膚集團的水平，寶潔的差距還是很遠。
2023財年，雅詩蘭黛毛利率為71.3%。歐萊雅毛利率也常年穩定在70%以上，2019-2021年分別為73%、73.1%和73.9%，2023年前三季度集團銷售額達到305.77億歐元（約2367.54億元），同比增長12.6%，第三季度銷售額100.03億歐元（約774.67億元），同比增長11.1%。
向歐萊雅學習高階品牌怎麼做，是寶潔必須修煉的一門課。
當斷則斷，創新大戰
在中國市場增長乏力，SK-II只是其中之一。去年十月，據彭博社援引訊息人士透露，寶潔正考慮出售沙宣中國的股權，估值約為10億美元（約71.62億元），大量媒體向沙宣發出詢問函，直至今日仍未獲得正面回應。
再往前數，2023年9月寶潔關閉了First Aid Beauty急護美人（市面上多稱為FAB）的天貓官方旗艦店，其他平臺旗艦店商品也陸續清空，多個媒體賬號的最後一條更新停在了2024年以前。
4月，寶潔叫停了剛進入中國市場2年的AI素顏儀OPTE，最早在2022年10月就有消費者指出OPTE海外旗艦店關閉。
2022年12月，寶潔旗下純淨美妝品牌Snowberry關閉天貓旗艦店，多個平臺開始銷售打折商品，退出市場訊號明確。
從寶潔發展的歷程來看，“瘦身”也是常用伎倆。
2014年，寶潔通過出售、停產等多種方式剝離了旗下近100個非核心品牌；2015年，寶潔又以125億美元的價格向科蒂集團出售了蜜絲佛陀、威娜等43個品牌，其中也包括沙宣，此後幾經輾轉沙宣才回到寶潔；2017年，寶潔再度砍掉100個品牌。
一邊漲價一邊縮減業務的做法為寶潔穩住了業績，但另一方面，渠道價格失控的情況也不斷出現。第一財經商業資料中心的訊息顯示，SK-II的分銷渠道“漫天開價”，百貨、電商、免稅店和旅遊渠道的價差嚴重時能達到一倍多。
FAB叫停中國市場業務後，雙十一前後出現了大批C店降價甩賣，還顧得上體面的會寫上“臨期尾貨”，但25年甚至26年才到期的護膚品是否稱得上使用期臨近，多數商戶和消費者心裡都有數。
此外，國貨品牌的創新也在威脅寶潔的地位。
春雷社研究發現，《已使用化妝品原料目錄（2021年版）》更新了半乳糖酵母樣菌發酵產物濾液等原料，華熙生物等上游商的加入會進一步撼動競爭格局。去年一年自然堂、可復美、誇迪等護膚品牌大行其道讓人看見了國貨崛起的新希望，廣發批零社服資料顯示，2023年雙十一期間銷售額超過20億的除了老玩家歐萊雅，還有新秀珀萊雅，後者以超22億的銷售額穩居天貓美妝類目TOP1，同比增長43%。
對於寶潔這樣一個日化巨頭，做美容護膚本就算跨了半行，而如今日化零售最看重的渠道逐漸失守，寶潔面對新舊各異、拳法不同的挑戰還能否保持穩定，寶潔或許需要換個思路。
作 者 |遊璃
