文｜葉晨
妙界創始人金遠亮向來少眠。
因此，手頭沒有其他工作的時候，早上六七點他就會出現在公司客服群盯著客戶問題及反饋，一直到晚上12點甚至凌晨——哪怕是當天的值班客服，至少也比他早半小時“下班”。“這樣有一個最直接的好處，就是客服們在整個上班時間都能找到我。”
每個月他還會冒充“客服”：問同事要來聯絡方式，與十多位顧客直接對話，再把收集到的問題交給整個團隊去改進。
這與妙界的“年輕”有關。
在這家做按摩儀的公司，100多位職工的平均年齡只有25歲左右，29歲的金遠亮在歲數上已經是公司裡最能擔得住事的“大哥”。
他半開玩笑說：“我們整個團隊最大的特點是‘不懂’。不過，我倒認為‘不懂’的情況下，可能更容易做出好的東西，因為團隊會跳開傳統的供應鏈思維，以及對品類運營的傳統理解。”
但年輕，也讓金遠亮吃過大虧。
從浙江西部的山區市衢州走進大學後，金遠亮第一次與朋友創業：2014年，教培行業乘風而起，幾位大學生順勢做起了考研及專業學科的培訓，反響良好；到2016年時，這塊業務總體規模已超過億元。
當時正值國內網際網路各行各業蓬勃發展，幾人甚至還開啟了駕校業務。名利雙收、意氣風發，金遠亮在同系的後輩眼中，一度是被崇拜的楷模。
“整個身邊的圈子都告訴你，‘你能行，你要做全國最大的’，於是我們在全國進行了一輪近乎瘋狂的擴張。”
然而，當時代紅利吃盡，金遠亮行駛的列車卻仍在呼嘯向前，這讓他的事業遭遇巨大摩擦。
培訓業務資金鍊斷了，客源也斷了，隨即公司欠下鉅額的債務。他變賣了剩下的企業資產，賣掉了房子，“最後發現，我們還欠了好多錢。”
彼時整個團隊只留下4個人，金遠亮帶著他們去了中國西部替人賣車。“其實就是做汽車銷售，比較下沉在西北和西南區域；2020年後，做了兩年社群電商；後來還去嘗試了線下便利店。”
輾轉幾年，金遠亮卻遲遲找不到二次創業的真正突破口，直到2021年。
這一年，團隊決定要自建品牌。但做什麼，切哪塊市場人群？金遠亮陷入了躊躇。那段時間，他跑商場、跑工廠，看過家紡裡的枕頭行業，還看了頗為複雜的食品賽道，最終金遠亮選定了做物理按摩儀。促使他作出決定的有三點：
- 一是瞄準了崛起的剛性需求。玩手機的低頭族、長期伏案的辦公族面臨的腰椎與脖頸問題，已成為都市人的生理痛點。
- 二是整個行業道不大、有迅速搭建品牌的可能。對於創牌來說，一個相對細分的領域更容易開啟市場。
- 三是有頭部品牌已經趟過河水，證明這個行業能打。當時，倍輕鬆、SKG等品牌在按摩儀市場上打出聲量，二者在2021年的營收規模均超過10億，證明消費者對小型行動式按摩儀已有一定認可度。
確定了做什麼，他開始帶著年輕的妙界隊伍，追求按摩儀產品的極致簡單和極致場景化。“這是妙界跟同行比較大的不同。”
其中，“極致簡單”是做減法，創造儘可能簡單的產品體驗。“我們砍掉了傳統按摩儀產品裡面花裡胡哨的功能，所以你看現在妙界的客單價大概在400元以內，基本上不會有800元以上價位的產品。”
而“極致場景化”則進一步放大產品核心功能的使用頻次。“我們不斷還原消費者日常情況下需要按摩的高頻次場景，比如居家在沙發還是床上、出差是火車還是飛機，然後根據這些場景反覆推衍、設計、升級產品。”
在金遠亮看來，妙界每一個產品雖然看著很簡單，但背後的支援團隊必須知道它的使用者人群、賣點在哪裡，這樣才能保證產品在人群中的使用需求足夠高。
這也是他狠抓產品端使用者反饋的原因，“不光是我，整個管理層至今還是會因為某一位客戶的差評，追著職能部門去解決。”
為了更多聽見消費者的聲音、把產品傳遞出去，妙界不斷透過社交媒體等平臺吸引種子使用者，在公司的社群互動與營銷計劃中，定期發科普健康作息的常識、透過優惠券促銷進行互動，都藏著金遠亮和團隊的“小心思”——“當產品還有提升空間的時候，我的態度夠好，大多客戶也會願意接受、並向我們提供最寶貴的反饋。”
經歷過年輕時的創業敗局，金遠亮如今的每一個決策都變得謹慎。
2023年下半年，妙界在電商渠道實現爆發：418元的爆款R3按摩儀僅天貓旗艦店就達到年銷9萬多部，品牌單月的產品銷售額衝到了4000萬元以上。
投資人們紛至沓來，但都被金遠亮委拒。“其中有些簽了TS協議（Term Sheet，非正式的框架協議），而且給到的估值也不錯，但考慮再三還是沒要。”
他學會了慢下來看待一個企業的發展：“這個階段想把妙界的整個產品形態做完善。當客戶們更多地追求實在的使用者體驗、而非片面看重品牌時，我們應該要在兩到三年間，做出矩陣化的產品。”
前不久，金遠亮以行業TOP品牌創始人的身份，受邀參與由天下網商主辦的2023年度新網商峰會。
在圓桌論壇中，許多人西裝上臺，他穿了件簡單的綠色羽絨服上臺，也是幾位嘉賓中年齡最小的一位，表述時節奏緩慢，顯得低調。
下臺後在休息室的對話中，他才順著我們的好奇與追問，一點點把自己創牌的話題愈發地延伸、展開。“妙界一定會開通第二和第三賽道的。”講到這裡時，金遠亮的臉上露出一絲興奮。休息室暖氣很足，他半敞開的羽絨服裡，露出一件年輕時髦的名牌黑色毛衣，精神且貼身。
“我們上個月剛開完2024年的目標會，預計整個妙界營收保守的目標是在5億元左右，其中按摩儀在3億左右。然後團隊希望在健康方案管理找到兩個業務新方向，各做1億左右的營收。”金遠亮頗為自信。
在支撐妙界從按摩儀賽道殺出的同時，多次創業的金遠亮學會了內斂、低調，但他身上也透著一股青年“剛做生意”般的銳氣，發揮出強勢創意與高度執行力的勢能——這份進退不易的平衡感，照在了不到30歲的他身上。
以下為《天下網商》與金遠亮的訪談內容，有刪減：
“曾經闊過”：從年營收上億元，到賣房還債
天下網商：大學就開始創業，您覺得當時自己有什麼優勢？
金遠亮：一方面是我對培訓行業有天然的敏感，另一方面我會基於網感，對市場進行一些分析。比如我們那會在微博裡去找有需要的人群，讓他們先測一測，然後進行客群歸類。這一點在後面做妙界時，我們也充分用上了。
天下網商：多次創業經歷中有哪些得失？
金遠亮：大學時候，我基本做過學生所能接觸到的全部培訓業務，在那段創業經歷裡面，我們還做成了華東地區最大的駕校，整個培訓業務一年最高做了超億元。但後來在全國瘋狂布點後，公司倒在了擴張的路上。
後來我們試著慢下來，直到2021年，我們重新找到按摩儀這個專案的時候，一直是5人團隊，這個規模保持了一年左右。之前跑太快吃過虧，所以這次創業想先把模式跑通，然後再開始批次化的複製。
“並不是智商稅”：二次創業，看準消費新剛需
天下網商：有人會說按摩儀是“智商稅”，您怎麼看？
金遠亮：到今天為止，妙界大部分的產品是物理按摩。為什麼是物理按摩？你可以留意一下，現線上下的足浴店、理療店越開越多了，就是因為按摩的需求是實打實的，然後人們追求的體驗感主要是物理上帶來刺激、舒緩的體驗感。這也是低頭族、伏案族的剛性康養需求。
天下網商：這是您個人的看法，怎麼改變大多數人對於“智商稅”的認知？
金遠亮：我們覺得唯一的解法，是客戶在使用產品時候的真實體驗。所以，我們選擇做極致的產品體驗。雖然妙界全套的產品看著都很普通，但是用過的人會發現它都有用。
天下網商：從產品功能角度會有一些體現嗎？
金遠亮：我們產品設計的一大重要工作，是儘可能地去還原“人手按摩”的感覺。比如妙界第一款產品採用的是比較老款的轉旋鈕式按摩，效果不夠好；但二代的產品很快就改為手捏式的；然後第三代的產品追求進一步還原真實按摩的手感。
“忒休斯之船”：一款產品賣2年，早就變了“本質”
天下網商：要讓消費者持續滿意，您覺得品牌需要做什麼？
金遠亮：不斷做變革。妙界有一款產品，從無品牌時代的2020年6月賣到了2022年6月，整整兩年時間。雖然今天看著還是當初的樣式，事實上那款產品我們已經整整迭代了近10次，每個部件差不多都換過一輪，也就是說消費者在今年買到的產品和在2021年買到的產品只是外觀一樣的，完全不是一個產品。
天下網商：所以你們像造“忒休斯之船”一樣做產品，那是什麼支撐著妙界去做這麼高頻的產品變革？
金遠亮：第一個方面是我們不斷擴大樣本，蒐集返回的使用者資料。妙界每一個月都會進行一次使用者覆盤和使用者痛點的分析，再進行供應鏈的整改。
妙界的產品改進邏輯是這樣子的：因為我們手上有非常多的私域及公域達人，所以每一款產品出來後，我們會先給達人們小批次寄樣，寄完樣品之後收集反饋，我們再去跟工廠調出第一批正式的產品。第一批產品會透過更多達人進行公測，也就是在培養第一批種子使用者，當我們賣了1000臺後，從這些人群中收集回來第一波使用者反饋，根據反饋我們再進行產品的改進。反覆這些步驟，我們逐月地推進產品體驗的迭代。
天下網商：您覺得高頻次更新的意義在哪？
金遠亮：我們不是基於自己的商業認知去做改動，也不是基於市場分析，而是全部基於使用者反饋。舉個例子，因為之前做教培的經歷，我們“內測評審”中有律師、研究生、培訓老師、畫家等KOL資源。像畫家，有時候得站著作畫大半天，當我們拿產品給他們使用，就會得到一個非常直接的反饋——因為他們的腰部、頸椎普遍勞損嚴重，所以就提出按摩的力度更大一點、按摩角度更精準一點。根據這些反饋，之後我們做產品，可能按摩頭就做得比別人更加有技巧一些，可調整的按摩力度也會設定得更重一些，這些都是產品達成細微改變、精確滿足的例項。
“摸石頭過河”：成熟品牌探出的路，創牌也可以走
天下網商：剛剛創牌就花這麼大精力做收集，為什麼不參考一下在按摩儀賽道已經成熟的同行？
金遠亮：因為整個按摩儀器領域就幾個細分的賽道，很難做出花來，就不需要參考。前兩年我們不太看競品，也基本上沒有做過個人或品牌端的宣傳。
這導致有很多人質疑我們，甚至到今天，還有人說妙界。但是我覺得等到明年這個時候，大家再回來看，就會發現我們跟其他品牌做的東西並不一樣。
天下網商：那妙界有沒有吃到行業整體的紅利？
金遠亮：我們的R3按摩儀產品，是2023年推出的現象級產品，是跟倍輕鬆的一款新產品一起火起來的。為什麼呢？因為在此之前，市場上多數行動式按摩儀均在2千克左右，我們也一樣，很重。
但是去年，由於電機行業突破，這類按摩儀做到了大概1300克到1400克，我們也順勢跟上。那時，妙界應該是國內僅次於頭部品牌後推出這類產品的，再加上我們的廣告投放力度和精度比較準，所以產品在線上的高峰期爆發在了八九月，天貓上單鏈接產品都排在TOP1、TOP2，直到現在。
天下網商：頭部品牌都做了，妙界的同類產品如何做出個性化？
金遠亮：差異化主要做兩點。第一點是我提到的極簡產品。你看妙界產品的客單價大概在400元左右，是因為我們砍掉了很多比較複雜的功能，只還原日常需要按摩中頻次最高的場景。
第二點是根據人在這些場景的具體需求，不斷打磨產品。像去年肩頸按摩儀引導這波“減重”後，行業紛紛推出類似產品。但R3熱銷後，第一輪收集回來的使用者反饋仍然提到太重了、太大了。因此，這幾個月我們就在跟供應鏈、產品團隊協調，把它縮小到原來體量的約3/4，新產品就會更輕，更能讓消費者覺得無負重感，就和別人做出不同了。
“口碑化”：每月花50萬元“打水漂”，做品牌就是做滿意度
天下網商：一下子衝到行業TOP級，妙界有沒有遇到過問題？
金遠亮：和作為核心的產品升級一樣，做品牌也是繼續做消費者的滿意度。剛剛做出第一波按摩儀的時候，我印象很深刻，因為前500臺賣出的產品，我們大概接到和處理了差不多100臺的售後。最根本的原因是，我們作為商家，當時缺乏了對任何一個行業足夠的敬畏之心，覺得做一個產品出來拿去賣就行了。
沒有品控，沒有質檢，沒有產品管理、清單管理，這些都是沒有的。第一批產品質量很糟糕，寄出去後，我們被許多之前就認識的達人給罵了。
於是，我們經歷了多次質量爬坡，把產品10%的不良率降到了1%。把一個白牌發展到每月能賣50萬到100萬，這時候我又發現，哪怕1%的不良率也夠讓你被客戶吐槽了，因為你的體量也大了。
天下網商：這對妙界的發展產生了哪些影響？
金遠亮：質量的危機就是品牌創牌的危機。我們一開始就依靠社群營銷，但這也導致一旦品牌在社群平臺裡面投了很多的廣告，但產品又不過關，就很容易在區域性輿論場形成負面情緒的堆積。很多白牌向品牌衝擊，就敗在這步，不是極致價效比能拯救一切的。
天下網商：後來如何處理生意做大後的“信任”危機？
金遠亮：第一點，目前我們要求所有的供應清單，必須用大牌的供應鏈同款。公司在供應鏈上面投了很多的資金去降低產品的不良率，現在可以控制在2‰以內，屬於行業內的較高水準。這是一個隱性的品牌投資。
第二點，我們積累了非常好的客服習慣和能力，妙界客服我覺得應該是業內最讚的之一。公司內部有一個不成文的規定，客戶只要說他對產品哪個地方的質量有問題，客服不需要問客戶什麼原因，有許可權直接申請給顧客調換。同時，我們也是行業內最早提出把質保延至兩年的品牌，最新款產品我們直接承諾了三年的質保。
每個公司都得承認自己的短板。妙界一定還有不足的地方，我們透過客服為消費者做彌補，這是做品牌需要堅持的好習慣。
天下網商：這大概會花掉多少成本？會影響妙界的利潤率嗎？
金遠亮：我們的原料成本、製造成本、客服成本都是高的，撇開隱性的支出，每個月都會做一個清單。我對清單都是比較熟悉的，比如每月做到1000多萬元銷售額的R3，如果遇到任何問題，我們都是當月退回、回廠銷燬、重新拆裝或做廢料處理，這個返廠的支出超過50萬元。
因為這些成本問題，2023年所有上新產品的利潤率基本上會再低一些。
“老站友”：廣投內容平臺，聲量對創牌意味著什麼
天下網商：我們關注到妙界B站、微博等渠道的聲響比較大，是因為您看好這些平臺嗎？
金遠亮：其實我們佈局的場域很多，特別是微博、B站等年輕人聚集的平臺。從我的角度來說，這類營銷帶給妙界最大的兩個作用，第一位的還是這類平臺短平快，我們能夠快速收集回客戶資訊、客戶需求，後續能做柔性地產品定製和改造。
第二位的，我覺得這些平臺也確確實實幫妙界抓住了中國那批優質的、20歲~30歲的年輕客群—他們對品牌沒那麼有概念，或者說對成熟品牌沒那麼有依附力，他們更願意相信好的產品，也更願意聽認可的達人推薦。當他們對我們的品牌開始有忠誠度、有熱愛，我覺得這是比較成功的一個營銷點。
當然，2023年6月後妙界業績快速增長，還有一個重要原因在於我們放開了直播。妙界原來沒做淘系的直播，做了嘗試後，我們發現產品在直播間的轉化效果比一些頭部品牌還要好，直播間內的觀眾也認可我們這樣子的品牌形態，他們不會把我們定義成一個白牌，漸漸將妙界定義成一個在某些領域有強屬性、強功能的品牌，我覺得這也是最大的一個收穫。
天下網商：很多人都是透過內容平臺的種草認識妙界的，您對公司的營銷佈局怎麼看？
金遠亮：如果將個人精力按百分比來看的話，我大概只有10%的精力在營銷側。代言人也好、在哪些平臺去造勢也好，其實我對這個問題思考得沒那麼多，因為妙界這個品牌還小、還年輕。
天下網商：2024年妙界要打品牌，還是會在這些營銷渠道上繼續發力嗎？
金遠亮：我覺得我們的未來目標不是成為個護按摩的品牌，而是做健康生活的解決方案提供者。所以我們內部也不太會把自己與頭部品牌做比較。
如果是要做品牌發展的排序分解，第一位的重點肯定還是品類線和產品線，第二位是升級整體的產品設計感、外觀、品牌力，第三步才是營銷。這是我們的三個取捨。
