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屢傳上市卻暫無下文,啤酒賽道容不下“泰山原漿”?

2024-02-17 10:53:39

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

在多家酒類品牌輪番亮相2024龍年央視春晚的同時,啤酒市場也因為原漿“新勢力”泰山啤酒的入局,而備受關注。

大約一年前,據多家媒體報道稱,山東泰山啤酒股份有限公司(泰山原漿公司主體,以下簡稱泰山原漿或泰山啤酒)正考慮赴港進行2億美元至3億美元的IPO,最早或在2023年6月份遞交招股書。

據泰山原漿官網介紹,山東泰山啤酒股份有限公司2000年正式成立,總投資5.8億元,年生產能力達20萬噸。而泰山啤酒使用優質水源、德國上面酵母、進口優質大麥和國產優質小麥等原料,引進德國生產裝置和工藝,採用上面發酵技術,精心釀製而成。

不過,對於赴港股上市一事,此前公司對外回應稱:“關於上市相關問題,以公司正式公告為準”。實際上,大半年時間過去,泰山原漿並沒有迎來上市的新進展,上市訊息似乎也石沉大海。因此,也不得不令人擔憂,此前涉嫌虛假宣傳而口碑下滑的泰山原漿,未來將何去何從?

啤酒市場格局已定,泰山原漿恐難殺出重圍

眾所周知,國內啤酒市場的發展由來已久,而且大多數品牌集中在低價位水平開展競爭,隨著頭部品牌併購事件的發生,啤酒行業的馬太效應也越來越明顯。

資料顯示,截至2020年,國內頭部品牌華潤、青島、百威亞太、燕京、嘉士伯佔據了行業銷量高達73%、零售市場份額同樣高達65%。這也意味著,啤酒市場留給其他玩家的空間已經不多了。

不過,泰山啤酒自2000年就捲入啤酒市場的角逐,且經歷了品牌賣身的曲折後,才因為時勢的倒逼,才開始變革,結果因為佈局“鮮啤”這一差異化道路而“絕處逢生”。

彼時開始,泰山啤酒讓“7天鮮活”逐漸成為其產品差異化標籤,並迅速在國內開啟市場,並佔據一席之地。

自此,泰山原漿也以原漿、新鮮、保質期短等而在一眾品牌中脫穎而出。於是,泰山原漿的銷量規模也不斷增長,並開始拓展經銷渠道,且藉助專營模式,避開了巨頭品牌的鋒芒。

而在物流配送方面,由於其產品保質期短,對配送時效性要求更高,山東泰山啤酒有限公司董事長陳成穩也另闢蹊徑,自建物流以滿足企業自身發展的需要。

在其產能和渠道優勢的加持下,泰山原漿率先實現了“30分鐘新鮮快送”,也因此越來越受到消費者歡迎。

不過,隨著泰山原漿的市場規模不斷擴大,其面臨的發展壓力也與日俱增。一方面,原漿啤酒並非泰山原漿的專利。過去還是一片藍海的原漿市場,早已有形成紅海之勢。

實際上,其他頭部啤酒品牌,也早已紛紛涉足原漿產品。例如青島啤酒、珠江啤酒、燕京啤酒、千島湖啤酒等,均是泰山原漿不可忽視的競爭對手。

另一方面,泰山原漿的模式決定了,其產品較為容易因為過期、配送不夠即時甚至無法配送等問題,而引發消費者投訴。由此也導致這個新銳品牌,頻繁陷入口碑危機。

在行業格局初定,以及泰山原漿這樣的發展現狀之下,泰山原漿想要突出重圍,恐怕並不容易。

被指虛假宣傳,頻繁陷入信任危機

一個品牌想要佔據消費者心智,除了需要品牌持續宣傳曝光外,還需要在實際的市場銷售中,“言行一致”,不僅能讓消費者對其品牌產生信任度,更能讓消費者對其提供的產品與服務十分滿意。

不過實際上,泰山原漿的品牌宣傳,卻曾被指虛假宣傳,且其產品質量也頻繁受到消費者質疑。

首先,在品牌宣傳方面,泰山原漿早在2022年就曾引發一場輿論危機。彼時,有媒體報道稱,記者親自將14款原漿啤酒送檢檢測,1款泰山原漿因未按官方的產品說明檢出酵母,而被指涉嫌虛假宣傳。

據檢測報告,泰山原漿啤酒(28天)未檢出酵母,不夠“鮮活”,與企業自身標準和宣稱均不符。對此,泰山原漿的解釋為,可能由於離心工藝的原因,導致了部分瓶內酵母未檢出。隨後,媒體又送檢另一批次該款啤酒,依然未檢出酵母。

不過,泰山原漿在後續的回應中卻聲稱,自己在歷年來的國家、省級、市級抽檢中均合格(公開),且與實際檢測結果不符。這也意味著,此次回應與此前泰山原漿所謂的“由於離心工藝”等原因所致的回應,前後矛盾。而外界質疑泰山原漿涉嫌虛假宣傳,也難以被事實澄清。

除了被指“誇大宣傳”外,泰山原漿也因為產品質量問題頻遭消費者投訴,而陷入品牌信任危機。

在黑貓投訴平臺上,關於泰山原漿售賣臨期/過期產品、發貨不及時等問題的投訴多達70餘起。

例如,2023年10月,有使用者投訴稱,購買三瓶啤酒,顯示7天保質期,送達當天僅剩5小時保質期,並未告知,鮮啤無生產日期。次日所有商品均已過期,瓶裝啤酒可以賠償,鮮啤拒不進行賠償。該使用者認為,泰山鮮啤與商品標識資訊不符,違反食品標準與法規,應作出相應賠償。

類似的情況,也出現在餓了麼等本地生活服務平臺,有消費者反饋,該類平臺配送的泰山原漿啤酒,同樣存在產品過期、平臺卻並未積極處理的情形。雖然該消費者的投訴物件是餓了麼,但是作為涉事品牌方,泰山原漿的產品質量問題,或許正在讓其丟掉消費者的信任。

花樣營銷難救場,泰山原漿前途未卜

憑藉“原漿”“7天鮮活”的差異化概念以及頻繁出現在電梯內的30分鐘送達的強勢廣告,泰山原漿的業績也一路飆升。2021年,據陳成穩透露,泰山啤酒銷售額已經達到6.48億元,銷量為13萬噸,連續五年增長。雖然其2022年的營收資料並不明確,但是業內人士根據其近年的複合增長率,估算其營收規模或在10億元左右。

2023年4月底,泰山啤酒全國門店3000家,消費會員數達899萬。雖然目前泰山原漿的門店數量、營收水平都達到了一定規模,但是其發展卻歷經20餘年,堪稱漫長。

實際上,早在2022年初,泰山原漿就曾重金押注電梯廣告。彼時,有媒體報道稱:“陳成穩董事長與分眾傳媒董事長江南春進行了簽約儀式,正式達成三年戰略合作協議。據瞭解,分眾傳媒目前已覆蓋230多個城市,超過260萬個終端,每天覆蓋4億最具消費力和風向標價值的城市主流人群,將全力助推泰山原漿啤酒邁向百億。”

這也意味著,泰山原漿試圖押注營銷,實現其業績從十億元到百億元的跨越。只是,即使其押注營銷這塊“寶”,其實際營收規模與啤酒行業頭部玩家之間依然相差甚遠,甚至與燕京、青島、華潤、嘉士伯、百威不在一個量級上。

以青島啤酒為例,2022年青島啤酒實現營業收入321.7億元,淨利潤37.1億元。對比之下,泰山啤酒的營收,甚至只是青島啤酒淨利潤的零頭而已。

由此可見,目前泰山原漿的市場規模,只是泰山原漿在連續多年砸錢進行花樣營銷後,得到的一種結果。而歸結到其品牌、產品等競爭力方面,泰山原漿與其他品牌之間,也依然存在差距。

例如,產品方面,在抖音、小紅書上,就有多個UP主評價,變味了,比前幾年寡淡,口感不如以前。“新鮮又不好喝”,甚至成為了如今消費者對泰山原漿的一致評價。

值得注意的是,泰山原漿押注的,還是一個目前國家標準尚不明確的賽道,關於原漿啤酒,目前並沒有正式的國家標準出臺,甚至連原漿啤酒的界定都存在爭議。據業內人士爆料,在國家標準尚未明確前,一些原漿類產品的相關指標,甚至是商家想標多少就能標多少。

不過,2020年相關部門出臺了原漿啤酒的團體標準,“以麥芽、水為主要原料,加啤酒花(包括啤酒花製品),經酵母發酵釀製而成的,不過濾、不稀釋、不經過任何形式的滅菌或除菌,含有活性酵母菌的渾濁啤酒”。對於原漿啤酒而言,其包裝產品按照GB/T 28577的規定,在0℃-10℃條件下運輸貯存,原漿啤酒保質期為7天,其他應符合GB/T 4927中的相關規定。

對於依靠“原漿”概念打響招牌的泰山原漿而言,國家出臺標準恐怕並非利好訊息。

一方面,隨著行業走向規範化,泰山原漿在營銷方面的“文字遊戲”將不可持續,而一些廣告文案也將難以隨心所欲,因此也讓其營銷效果大打折扣。

另一方面,行業標準進一步明確,也將意味著更多玩家可以“名正言順”的與泰山原漿開展市場競爭,而泰山原漿的先發優勢也將蕩然無存。因此,泰山原漿未來的命運也將充滿變數。

結語

作為啤酒行業靠差異化定位而“殺出”的一匹黑馬,有人將泰山原漿視為行業攪局者,也有人將泰山原漿視為破局者。

只是,隨著行業參與者越來越多,泰山原漿過去塑造的“新鮮”、“7天保質期”、“30分鐘配送”等獨特標籤,也不再是其優勢,而是成為其面臨競爭對手的新戰場。

可以預見,泰山原漿未來的上市之路乃至發展之路,都難言輕鬆,甚至隨著行業競爭的加劇,其危機也將進一步暴露出來。

期待泰山原漿能守住其產品優勢、模式優勢,在不久的將來,能夠迎來峰迴路轉的高光時刻。

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