過去一年，一些企業家在激烈競爭中積極應變，帶領企業穿越重重風浪，展現出了卓越的韌性和領導力。在龍年春節期間，「市界」特別推出“這一年”專題，探尋諸多企業家驚心動魄的商業故事，希望為大家提供一些寶貴的經驗和啟示。
過去的一年，理想汽車創始人、董事長兼CEO李想變了，又好像沒變。
他仍是那個語不驚人死不休，時常製造話題、收割流量，在爭議聲中越來越紅的“微博之王”，也更願意指點江山、輸出方法論和價值觀。但對於理想與同行的真實差距，一向嘴硬、不留情面的他，“炮火”也弱了幾分，不再“不服就懟”。
渡過了2023年階段性的生死難關，李想終於能喘口氣，並且凡爾賽一把了。
2023年，理想汽車共計交付新車37.6萬輛，同比增長高達184.6%，遠超行業均值。2023年12月，單月交付量更是突破5萬輛大關，截至2023年12月31日，理想汽車累計交付量超過60萬輛，成為中國新勢力車企中交付量最高的廠商。
還記得2022年第三季度，攜問界M7“直接把理想ONE打殘了”，逼得李想提前拿出L7、L8應戰。再加上2023年堪稱煉獄般的價格戰，很多人都等著看他的笑話。
但理想2023年三季報顯示，公司淨利潤達到28.1億元，成為新勢力中唯一盈利的車企，賺走了不少熱度和流量。而且從整年的銷量結果看，理想汽車成了最風光的汽車品牌之一。
2023年，理想汽車港股市值超過2000億港元。李想以700億元的財富身家排在胡潤中國富豪榜第50位，成為石家莊籍的首富。
銷量的成功讓李想的腰桿子都變硬了。
2月5日，有博主分享了一張脈脈理想社群的投票截圖，上面給出了6個關於理想員工年終獎的投票選項。其中，拿“5個月及以上”年終獎的票選居多。
對此，李想在社交平臺發文回應：“不能只學華為的流程，而不學華為的利益分配……2023年超越目標就多發獎金，2022年沒有達成目標就少發獎金，做到賞罰分明。”
這可羨慕壞了不少網友。1月27日，理想汽車首批旗艦級零售中心北京華貿、上海前灘L+PLAZA零售中心正式開業，來拉近與顧客距離。李想表示，2024年公司要挑戰80萬年銷量、10萬月銷量。高管們也將“挑戰BBA”掛在嘴邊。
但BBA也不是吃素的，理想是說大話還是有真實力藏著呢？
01、李想的“成功學”
考慮到汽車行業價格戰、內卷時代下競爭的激烈程度，單車售價基本在30萬元以上的理想，年銷量同比暴漲182.2%，不得不引來同行的側目。
從產品構成看，理想去年除了在年底亮相過一款純電MPV——理想MEGA外，在售車型裡並沒有新品。三款SUV——L7、L8、L9，撐起了全部銷量。而這三款車都是從2022年下半年亮相，賣到現在的。
在外界看來，理想賣得好，不就是靠著賣增程車，以及李想那“亂拳打死老師傅”的營銷“野路子”嗎？面對質疑，“懟王”李想不客氣地表示，判斷成功的標準“就是銷量”。
不可否認，一直備受業內爭議的增程式技術路線，是理想汽車的營銷利器。
儘管許多人說增程式車型“燒油發電”，是“脫褲子放屁”、缺乏核心技術；“冰箱、沙發、大彩電”，毫無技術壁壘；三款車的內外設計，也被認為是毫無新意的“套娃式設計”，但增程式減少了車主的里程焦慮，“冰箱、沙發、大彩電”滿足了消費者需求，“套娃”也給車企節省了不少成本，單憑這三點，就讓李想比同行先賺到了錢。
2023年7月，李想曾在朋友圈表示，一個新品牌和它的產品是否真有價值，可以透過三個方面驗證：一是銷售願意賣；二是使用者願意買；三是讓對手特別恨。三者缺一個，品牌都註定會曇花一現。
年末，他在與網友交流時又明確指出了理想汽車三大核心風險：一是不再以使用者價值為先，二是不再以共創共識作為組織協作基礎，三是不能實事求是，不能知錯就改。
這兩段話，幾乎就是理想汽車“成功學”的濃縮版。
公眾看到的李想，是微博上的“營銷鬼才”。而業內人所見的李想，是一位“產品經理”式的掌門人，他幾乎在任何採訪中都會提到“使用者”“產品”“價值”這些關鍵詞。在精準抓住C端使用者的需求上，李想敢稱第二，恐怕沒有人敢稱第一了。
某位理想汽車的天使投資人曾這樣評價李想，“一位超級棒的產品經理，很懂人心，能真正站在使用者的角度想問題，而且還能把東西給做出來。最重要的是他知道什麼產品是好的，這一點很核心。”
比如2022年中旬，就在“500萬內最好的家用SUV”理想L9釋出前一個月，李想就根據收集到的反饋，要求團隊把前保險槓下調1釐米。當時團隊裡所有人都勸他不要改，不僅要花費5000萬元用來改生產線、磨具、宣發材料，時間上也來不及，但最終誰也沒能說服李想，大家只能硬著頭皮加班。
從事後諸葛亮的角度看，這個決策是正確的。《晚點Auto》報道過，市面上的充電槍都是水平的，但理想汽車團隊曾選擇了斜口的充電槍，這樣使用者需要拿著充電槍向斜上方用力才能插進充電口。李想在驗收時，當眾摔碎了這個充電槍。
《鈦媒體》也報道過類似故事，李想曾當眾把一個工程樣件用力摔到地上、用腳踩碎，大聲地喊：“哪個傻子設計的，又厚又大，完全沒有設計感。你們認為這是個沒人看的東西，但它是一個外露的件，你們去看看世界上哪個車裡的這個部件這麼大。”
回想2020年著名的爆粗口事件，為了維護增程式技術，李想向研發插電式混動、純電動汽車的同行“開炮”，給自己樹敵不少。當時外界的焦點都集中在李想不妥當的談吐上，沒太注意他還說了一句話“一群毫無使用者思維，完全不關心使用者的這幫人”。直到2023年理想銷量暴增之後，一些原本看不慣李想言行的人，才開始重新審視他。
當然，李想也承認自己有過成為“罪人”的時候。
2023年，L7是理想汽車銷量最高的車系，6月L7單日銷量首次超過1000輛。李想自曝2022年9月時曾想要砍掉L7車系，但高管們堅決反對，最終聯合戰勝了他。“團隊太給力了，年中覆盤我準備好迎接全方位的批評了。”
02、補管理這門課
用產品經理的思維做企業，早在李想創辦汽車之家的時候就開始了。
當時市值百億的汽車之家，整個市場部竟然找不到會寫新聞稿的編輯。這聽起來非常不可思議，但卻和那時李想的用人理念有莫大的關係。
李想比較排斥有傳統或四大入口網站汽車媒體經歷的採編人員，他認為這些人缺乏使用者思維，並不重視使用者真正需要的購買意見，反而站在行業角度高談闊論，寫一些“不說人話”的東西。常年習慣以C端思維做事的編輯，自然搞不了新聞稿這種To B端的東西。
2015年6月，李想卸任汽車之家總裁，一個月後，車和家成立，後公司更名為理想汽車。彼時的李想剛過而立之年。與兩位造車新勢力的大哥——蔚來汽車創始人李斌、小鵬汽車創始人何小鵬，開始了長達數年的相愛相殺。
當很多人將理想汽車賣得好，歸結於李想本人和他的團隊會做產品、會搞營銷時，李想卻說，自己成功的原因相當大程度上來自於公司內部強大的組織能力。
2023年前三季度，李想接受了不少採訪，也發表了不少公開演講。不論在哪些場合，他基本不講汽車和產品本身了，而是大談組織建設與升級。
真正進入到造車領域之後，他才發現汽車行業的鏈條如此之長，難度如此之大。但對他來說，最大的挑戰莫過於如何激發組織的能力。
“我認為我們有兩個最重要的產品，一個是面向消費者的智慧電動車產品，另一個是面向員工的組織能力。”李想說。
▲（2010年，環球企業家高峰論壇，時任汽車之家CEO的李想）
仔細想想，其中邏輯似乎還是那套產品經理的邏輯。
組織，是李想做給員工的“產品”，一切關乎組織能力升級的東西，尤其是流程，其本身就是產品。目前理想汽車已有兩萬多名員工，各自有著不同的背景，如何將這麼多人捏合到一起，像集團軍那樣作戰，並且還能打勝仗非常關鍵。
李想在這方面吃過虧。起初公司內部每個團隊連最基本的規劃都沒有，只能分頭工作。這相當於每個垂直部門既是作戰指揮中心，又是作戰部隊。每個人都在自己的路上研究，整體研發的體系忽然就亂了。
這是李想在2022年遇到的一個特別大的難題。等到2023年4月，在中國電動汽車百人會的演講上，他已經能把這段亂糟糟的管理經歷拿出來說了。
“我們開始思考和學習世界上那些最先進的公司是怎麼管理的，這變成了我們一個更大的挑戰，因為需要把這項能力與我們原有的網際網路公司能力、汽車經銷商集團能力，以及汽車企業能力融合在一起。”李想把組織升級、流程變革視作公司最大的挑戰，也是毫無疑問的“一把手工程”。
和北大社會學畢業的李斌、華南理工畢業的何小鵬不同，李想畢業於石家莊第一中學。在國內車企的“一把手”中，很少有哪個老闆像他一樣，只有高中文憑。但也沒有誰像他一樣，從高中就開始創業，並且少有敗績。
19歲，李想放棄高考創立了泡泡網，5年後成了國內第三大中文IT網站；24歲他創辦汽車之家，8年後公司在美國紐交所上市；34歲，他進軍新能源汽車賽道，2020年理想汽車在美國納斯達克上市，2021年又在香港上市，如今該公司港股市值高達2300億港元。
雖然沒有上過大學，但李想在連續創業中學到了他想學的，現在又用自己的方法論在新能源汽車的戰場殺出一條路。
03、“產品暴君”學會彎腰
今年李想43歲了，從叛逆少年變成了叛逆中年。他還是看誰不爽直接開懟，但也會賣乖，主動給自己找臺階下。
2023年5月19日，有博主用影片自制了一個他認為理想MPV車型大概會呈現的樣子。當時李想轉發了該博文並表示：“真設計成這鳥樣，我就把設計團隊都幹掉，順便自己跳樓。”
短短五個月後，隨著官方放出理想MEGA實拍圖，不少網友認為這和當時那位博主假想的渲染圖差不多，便開始在李想的微博底下追問他“啥時候直播跳樓”。更有網友直接將理想這款MPV新車型命名為“跳樓款”。
眼見輿論壓力越來越大，李想幹脆自娛了一把，在成龍經典的跳樓一幕裡， 他跟主角AI換臉，用這種搞笑風的方式為自己當時的口嗨買了單。而這一波自娛自嘲又讓李想賺了不少流量。
▲（圖源/李想微博截圖）
在汽車圈裡，李想不怕吵架，但該彎腰時也不硬撐。
2022年下半年，理想ONE在產品末期的潰敗讓李想充滿了緊迫感，同樣的感覺在2023年三四季度再次達到巔峰。那就是他意識到理想汽車的智慧駕駛水平落後友商了，再不追趕就來不及了。
為此在2023年國慶節前一週，理想內部召開了秋季戰略會，高層對此次大會極為重視，就連美團CEO王興、AI行業大咖陸奇等重量級投資人也被邀請參會。
會議持續了四天，並單獨用了一天時間討論智慧駕駛未來將如何投入。李想也在會上反省，“智駕應該提前半年全力投入，而不是今年（2023年）初才開始上強度。”王興與陸奇的態度都是加快投入，“甚至可以犧牲一些效率”。
2023年10月10日，理想汽車火速招聘智慧駕駛團隊，一下放出了約50個崗位資訊。
在華為智選車的風頭下，李想的求勝欲也被逐漸激發出來，只不過他的求勝方式不再是“不服就懟”，而是沉下心來學習對方的長處。
“儘管理想汽車的部分車型與華為智選車業務的車型存在競爭關係，但公司對待華為的心態是80%學習、20%尊敬和0%抱怨。”2023年11月9日，李想在理想汽車第三季度財報會上如是說。
華為對於李想來說，是敵人也是戰友。
起初李想選擇增程式路線時幾乎沒人看好，華為入局同樣選擇了增程式。2022年7月，餘承東公開在微博上表示“增程模式是目前最合適的新能源車模式”。從某種意義上來說，他也算是為李想“站臺”，後者也隔空比了個小紅心作為回應。
學習華為，理想不是從這次給員工發高額年終獎才開始的。其實早在2021年，內部推行華為的IPD（整合產品開發）制度。這個源自IBM的企業研發管理流程體系，曾讓華為完成了蛻變。李想2023年對組織和管理的反思也參考了華為的矩陣組織和流程。
2023年4月，李想在中國電動汽車百人會論壇上表示，IPD是非常有效的，不僅可以應用在最先進的IT公司裡，同樣也適用於汽車企業，包括智慧電動車和傳統汽車。“從一級供應商過來的同事員工都非常擁抱這樣的變化，因為這相當於讓他們從曾經的土路，或者小區內部道路變成了真正在國道，在高速公路上行駛。”
▲（理想L9 SUV純電動汽車）
除了IPD，李想還親自帶頭建立IPMS流程（整合產品營銷和銷售），與IPD同步。產品研發啟動IPD的同時，營銷相關的IPMS也一起開啟，這樣可以確保團隊有更長的時間去策劃和改進。顯而易見的好處是可以做到“上市即上量，交付更上量”。
生產力工具持續進化，李想能率領公司繼續狂奔嗎？恐怕沒那麼簡單。
來自華為問界的壓力依然很大，雖然理想將在今年3月釋出並交付小改款的L7、L8、L9，李想還透露過2024年上半年交付L6，但新車的實際競爭力還有不少疑問。
更讓人頭疼的是，L系列3款車型在2024年1月的突然降價，讓很多在2023年12月，和2024年1月降價前提車的車主直呼自己成了“韭菜”。如何平息這些負面情緒，李想也要想想。
當然，擺在李想面前最大的難題，還是理想MEGA——這款高階純電MPV車型極其不明朗的市場前景。
MEGA是理想衝破增程式“枷鎖”，轉型純電的第一款產品，但釋出及上市時間一再推遲。坊間也傳出公司內部對MEGA“信心不足”的訊息。
從增程式的擁躉者到純電車型的探索者，滿是少年氣的“狂人”李想變得更成熟了。但以後，如果再遇到關乎自家名聲和利益的時候，他可能還得切換到“微博之王”的角色上。雖然這會給公關部添亂，但網友們不就是愛看一個敢懟敢幹的李想麼？
（作者 | 黃 碩，編輯 | 田晏林）
