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不到一年時間，做到了滋補品類榜首！月銷售額突破百萬，旗艦店使用者復購率高達55%-60%，粉絲復購率超過70%！
這是初創品牌「合為養」在小紅書取得的成績，不得不說，小紅書仍是初創品牌崛起的沃土！
在品牌創始人歐陽看來，品牌從0到1崛起，在選好細分賽道後，分別需要解決2個難題：前端的流量問題和後端的供應鏈問題。
而幾年前成為一名垂類賽道的頭部博主和IP的經歷和經驗，成功幫品牌解決了當下的流量問題，至於後端供應鏈，對歐陽來說，趟這條路則是“扒了層皮”！
值得一提的是，打造單品爆品也是迅速提升品牌知名度的有效方式。歐陽在創立品牌後，成功打造了多款爆品，並總結出爆品的幾大特徵：中高客單、高利潤、高復購、消耗率高、適用人群廣。
見實和歐陽聊完，發現他們在小紅書從0-1孵化品牌的玩法可以給大家提供一些很好的借鑑思路。對了，在見實12月5日的上也有議題深度探討小紅書的增長玩法，歡迎文末報名。接下來，讓我們一起走進和歐陽的對話。如下，enjoy:
合為養品牌創始人
小紅書養生頭部博主/買手 歐陽
01
初創品牌如何在小紅書崛起？
見實：小紅書旗艦店的銷量目前怎麼樣？使用者復購怎麼樣？
歐陽：目前旗艦店是小紅書滋補品類的第一名。每天穩定有十幾萬的銷售額，月銷售額百萬。旗艦店使用者復購率在55%到60%之間，粉絲復購率在70%以上。
見實：創立品牌1年時間，這個資料還不錯。對於一個新品牌來說，在小紅書上崛起難不難？
歐陽：肯定是難的。但相對來說，小紅書仍是初創品牌成長的一塊肥沃土壤。我們這個品牌主要做好了兩個方面：前端和後端。
前端因為我本身有很強的IP，所以解決了流量問題，省了一大筆推廣費。如果沒有IP，品牌需要花大量錢去找頭部達人帶貨，同時還要投入大量人力、物力和時間成本去與達人建立聯絡。
而通常頭部達人是不會選擇和初創品牌合作的，你沒有銷量、口碑、反饋，就需要砸更多的錢跟某個尾部達人合作，要花很大代價，基本上前半年甚至一年都不賺錢。
我用自己的IP帶貨，帶出成績後，公司才慢慢有了商務部，再對外去跟達人合作。達人看到資料不錯，又有口碑，才願意去帶，所以有IP和沒有IP的難度是差很多的。
見實：沒錯，前端的流量問題其實是用你的IP解決了，那後端要解決什麼問題呢？
歐陽：後端就是供應鏈。作為一個初創品牌，沒有強大的供應鏈要走下去很難。
最開始我是用個人店去賣貨的，開了3個店鋪，月銷GMV千萬以上。後來因為要做旗艦店，就關掉了。但我做個人店鋪時就開始接觸供應鏈了，不誇張地講，做供應鏈是“扒了層皮”的。
整個過程要經歷很多關卡，因為有很多環節。比如訂單量大了以後，怎麼保證及時發貨？怎麼填單、審單？怎麼使用倉儲系統？怎麼擴建倉庫？怎麼去做倉儲管理？怎麼根據自己但設計理念去找合適的供應商？諮詢量多時，客服忙不過來怎麼辦......每個問題都需要解決。
後來我們開始招聘，才慢慢緩過來，目前團隊30多個人，有店播、客服、筆記團隊等。之前我們1個月換了4次倉庫，從之前的50平，擴大到現在的1000平。我們在九華山也創立了自己的工廠，實現了自產自銷，源頭髮售。
所以初創品牌成長，主要面臨兩大挑戰：第一，沒有IP，就得花大量財力。第二，供應鏈如果從0開始做會有一定難度。
見實：難度確實不小。
歐陽：初創品牌成長很難，但又不難。
只要有個小IP，你這個品牌是很容易被小紅書粉絲接受的。它的門檻比較低，一個素人一個月做一兩百萬的業績很正常，甚至可以更多，但再往後發展就會更難了。
所以小紅書的門檻低，起步容易，但要做好、做大、做長久就難了，因為最終需要規範化，肯定需要團隊。
02
50多萬粉絲的個人IP如何打造？
見實：你個人賬號有57萬多粉絲，這是用多長時間積累的？
歐陽：這個賬號“歐陽會食養”只用了半年時間就積累了近50萬粉絲，成為了細分領域的頭部。到了後期，平臺也不會給大博主太多流量，我的重點也不在賬號粉絲增長上了，而是轉到了變現，變現能力要比之前強多了，比如直播帶貨、筆記帶貨等。
三年前我還做過另一個健康管理賬號，做到了30萬粉絲。所以我做博主的經驗已經有3年了，也積累了一些經驗，把握了網感，剪輯效率也在提高。我還有中醫研究生的背書，發作品時也會在每個作品打上標籤，增強專業性，不斷用內容去印證我的賬號名字，所以這個IP很快就建立了起來。
如果你想成為小紅書的大IP或頭部博主，首先要成為小紅書深度使用者，只有深入瞭解，才能知道平臺的調性和使用者喜好。
我自己也是小紅書5、6年的重度使用者，發現做小紅書達人，要做到：真誠、有用、勤快、不裝。很多抖音平臺的大IP也想進入小紅書，但找不到合適調性，因為他們不瞭解小紅書的流行趨勢和使用者喜好。
見實：選擇賽道時，怎麼進行選擇的？
歐陽：我的賽道定位是中式養生細分領域「食養」。雖然養生賽道已經很火了，但大部分內容都是很泛的中醫養生內容，沒有新的視角。所以我選擇了食養這個細分領域，大家現在很關注自己的健康問題，且這個賽道當時幾乎沒有人做。
見實：做IP時，內容更新頻率是什麼樣的？
歐陽：我基本上是每天更新，甚至一天更新2到3次，都是5-10分鐘的長影片，當時都是抱著非常利他的心態去做，沒去做那種1分鐘的短影片。這些乾貨類影片雖然完播率不高，但轉粉率和粉絲粘性都特別高。
所以前期粉絲增長很快，發了2、3個影片之後，我就開始做直播了，直播也只是講乾貨和答疑，拉近與使用者的距離，強化人設。在直播間裡求關注漲粉效率也很高，我的首次直播場觀 3000人，轉粉了1000多人。這形成了一個很強的聯動，讓賬號粉絲增長得更快。
後續就是持續不斷更新，這也很重要，因為一旦一個博主斷更，基本上就“起不來”了。
03
為什麼決定開始做品牌？
見實：後來你基於什麼契機開始做品牌？是因為前期驗證出來了什麼資料？
歐陽：其實我最初建立賬號時，並未想過要做品牌。但隨著粉絲數量迅速增長，粉絲粘性和忠誠度都很高，活躍粉絲的比例高達98.7%。所以當我開始帶貨時，不敢銷售別人的產品，擔心無法保證產品質量，會損害粉絲利益。
因此我開始逼迫自己建立供應鏈。起初只在個人店鋪賣東西，但後來發現銷量和口碑越來越好，感覺這能成為一個可持續的事業，如果我的供應鏈能逐漸建立起來，渠道也能鋪開，那就可以開始做品牌了。
因此當我發現自己的銷量越來越多，粉絲基礎越來越穩固，供應鏈也有人力去維護，渠道也比較穩定時，就開始做“合為養”這個品牌，去年12月開了旗艦店。之後，我們慢慢轉向公司化運營，團隊運營，不再是個人單打獨鬥。
另外，養生這個賽道屬於很紅海的賽道，但我選擇了其中的食養這個細分賽道。中國是十幾億人口的大國，哪怕你做的是非常小而美的生意，也一定會有些規模。
見實：現在做品牌和你之前做博主，核心玩法有哪些區別？
歐陽：做IP大部分精力都放在了內容更新上，玩法也很簡單，就是社群、直播、筆記的聯動。先積累流量和打造知名度，再積累個人店鋪銷量。
做品牌有幾個點要注意：
第一，旗艦店的直播不能斷。需要多人輪播，直播要適應小紅書調性，要有閨蜜感和高階感。另外，直播品牌的排行榜越來越細分，想要出圈，定位一定要更清晰。
第二，內容鋪墊要做好。比如直播切片、圖文和影片要做好。
第三，旗艦店要做好“放量”。一是找達人合作，讓更多人幫忙帶貨，二是要做矩陣號，一個旗艦店可以繫結6個賬號，透過筆記掛車可以實現GMV的增長。
第四，用好小紅書投流平臺。小紅書投流特別“吃”素材，我們也不能像別的賽道那樣瘋狂投放，只能慢慢投。現在花了幾萬塊錢，但ROI最高已經可以跑到40多了，新客最低也有5，效果還不錯。
04
爆品策略怎麼玩？
見實：你們的爆品策略是怎麼玩的？爆品有哪些特質？
歐陽：我們目前已有好幾款爆品，銷售破了萬單的基本都是爆品，且大部分都是我們自己工廠做的。一個品牌想要迅速打響知名度的方式就是單品打爆，但在打造爆品時需要注意：
一是要錯開已有的大爆品。比如我們要做養脾胃的產品，當時小紅書裡已經有品牌做出了大爆品，主要以「八珍粉」為主，做了10萬多單，所以我們主打了另一個養脾胃的產品「四神湯」。
二是要開發新品。我們去年11月份做的某品類，當時賣的人很少，也沒有特別大的競爭力，也沒有對標。我們在原產地直播的時候賣了一場，發現賣得不錯，就做了這個產品。後來發現復購也很高，就開始重點推這個產品。
爆品的特質是：中高客單、高利潤、高復購、高轉介紹、消耗率高、適用人群廣、效果反饋快、好評反饋多。所以我們就會花很多精力去推它，進行單品打爆。多方合力去推一個品，它就容易爆。
比如掛筆記、掛車，或者一天發20條影片，其中一半都是發主推品，以及直播主講的時間也以該產品為主。
此外，我們還會給使用者曬單好禮，比如5-10元的現金券。使用者曬單後的筆記會同步展示“作者購買後的分享”，其實就是商品連結的傳送門，使用者看完可以絲滑下單。這樣就能把整個勢能造起來，爆品就出來了。當然核心還是要產品真的很好，真的有用，否則也爆不起來。
見實：在內容創作上有沒有一些自己的心法？
歐陽：特別模式化的內容，在這個賽道其實不是特別容易出來。品牌側內容主要還是以產品為主，會發一些圖文/影片/直播切片，突出產品用法、作用、使用者反饋等。
現在還加了溯源相關的內容。因為我們的爆品都是自己工廠做的，所以有足夠的溯源素材可以持續發，可以去工廠拍攝原材料、產品製作方式、以及使用者反饋等，而且發出來的內容也是別人模仿不了的。
見實：在筆直聯動上怎麼設計去提升轉化？
歐陽：核心在於正向良性迴圈，前端筆記種草，後端直播拔草。比如開播前一週發了10-20篇筆記，那麼一定會有使用者慢慢匯入直播間。開播後，直播間有透過筆記進來的使用者後，系統會根據你是商業直播間還是聊天直播間，有不同的推流演算法，然後再給你推流。
另外，如果你給每一條影片筆記都掛上預約，引導使用者預約某一場直播。那麼到直播那一天，爆發的力度會比較大，我們測過很多次，預約數和當天的銷售額有正向關係。直播間也可以引導使用者進入社群，然後透過每次更新筆記，再發到社群，不斷進行正向良性迴圈，GMV的增長就比較穩定了。
見實：在提升人群復購等方面有什麼規劃？
歐陽：小紅書上我們要繼續做大，更偏向於溯源。而且會開始做一些子品牌，比如會進一步切到兒童食養，我們的兒童市場品牌預計接下來1個月會首發。因為粉絲大部分是寶媽、家庭婦女，他們也都有孩子，所以會切這個市場，相當於是讓粉絲復購。
見實：你們接下來的主陣地還是小紅書？平臺紅利還有多久？
歐陽：還是要以小紅書為主，京東、天貓以搜尋流量為主，後續會在私域、影片號大力投入。
目前來看，小紅書還處於品牌孵化比較好的紅利期。但品牌需要“人感”，品牌最好也要做人設，太“品牌”不會很受歡迎。
自然流很“香”，不花錢做到月銷千萬依然可實現。不過，小紅書現在投流已經開始放量，一旦成熟了以後，紅利期最多就一兩年。
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