作者丨任文青Andy
2023年，折扣店太火了。
但這真不是一個容易的生意。明明能賺30%的毛利，但我只要20%，還想透過它賺錢。
沒辦法，消費增量沒有了，供給又過剩，只能去做更難的生意。
2023年已是捲到極致的一年，2024年會怎樣？
最近一段時間，一直在走訪市場。
零食折扣店還會繼續增長嗎？折扣超市發展如何？哪些人會捲到硬折扣賽道？而這一切，對快消品牌意味著什麼？
今天我打算用一篇文章，把我的觀察和思考分享給你。
零食折扣店將繼續增長
2024年零食折扣店還會繼續風光嗎？
很多人一直不看好零食店，認為不可能持久，所以2023年“眼看它起高樓”，2024年很可能會“眼看它樓塌了”。
離這個業態越遠的人，越容易產生這樣的想法。
最近一個月我走訪了很多城市，所到之處都能看到零食店，我特意做了觀察，零食折扣店基本上都是所在街道客流最多的店鋪。
我還跟眾多與零食店合作的廠家、經銷商交流，他們仍然看好這個渠道——貨是真真實實從這個渠道賣出去了，能感知到這個渠道的力量。
今天講零食折扣店影響很大，但是，相對於大盤子，它其實還很小。1.2萬億的市場，也就6-7個點的市場份額。
2024年零食折扣店還會繼續增長，但速度會降下來。2023年零食折扣店大概有2.5萬家，明年可能會翻倍。
但有幾點值得說明。
首先，行業大環境，實體經濟本身就非常難，這次走下沉市場，無論是商場還是批發市場，生意都很蕭條。
其次，行業競爭環境更惡劣。
一個是同行競爭，開店密度大，生意必然難以維持，這個在2023年部分割槽域已經出現。
另一個是異業競爭，2023年傳統商超被折扣搞得有點懵，2024年它們會反擊——效果如何待觀察，但確實是一個影響因素。
2023年行業跑馬圈地，放鬆了加盟管控，加入大量加盟商，他們在經營能力和生意預期上都存在問題。零食店的回本週期繼續拉長，有很多人熬不住，就會關門。
所以，2024年關門倒閉的加盟商會比2023年多，不會是行業系統性現象——但媒體可能會吵得比較兇。
另外，2024年，零食折扣店行業集中度會繼續提高。兩超大格局已定的情況下，還會有零星的兼併發生。
行業集中度提高會帶明顯的規模效應：上游廠家會給到頭部系統最好的成本和研發支援，不同規模零食店在商品上的代際差會很明顯。
因此，區域規模較小的零食店會承受比較大的壓力，大家會選擇抱團取暖，透過聯採來爭取成本優勢。
更多玩家湧入折扣賽道
2023年，硬折扣賽道還有一個重要參與者，那就是多品類經營的折扣超市/倉店。
此前我們做過統計，除了樂爾樂門店數達到3800家，其他品牌店數基本上停留在200家上下。
這與品類相關。
社群折扣超市/倉店，需要同時做幾個品類的最佳化，在供應鏈上的突破難度較高，這也是相對於零食折扣店，它們規模普遍較小的重要原因。
在這份榜單裡，我們也可以一窺當下中國硬折扣發展的脈絡。
樂爾樂是中國本土誕生的硬折扣，它是獨特市場環境、創始人特性和風格結合下的產物，它對中國硬折扣的發展有重要意義。
這體現在兩點。
第一、對零食折扣店的影響。
2017年零食很忙成立，塑造了後來火熱的零食硬折扣賽道。很多人會把量販零食的起源追溯到2010年成立的老婆大人，從表現形式上講沒有錯，但硬折扣的經營邏輯上，應該追溯到的是樂爾樂。
零食很忙創始人與樂爾樂的淵源，有相關文章可以看到。
第二、未來區域市場供應鏈的整合。
此前我們講過，硬折扣的底層邏輯是低毛利、高週轉、大規模。其中，大規模才是真正的壁壘。
目前，除了零食折扣店，本土的硬折扣玩家只有樂爾樂實現了大規模。2023年開始，樂爾樂透過合夥、加盟等方式，強化其供應鏈端的能力，會推進中國硬折扣的發展。
其他的折扣零售的玩家，大致分為兩類：
一類是帶著硬折扣理念和資本進入賽道的創業者；
一類是從臨期品軟折扣進入，而後逐步轉型硬折扣，或軟硬結合經營的本土創業者。
帶著硬折扣理念進入賽道的創業者中，有一類我稱之為原教旨主義，即按照ALDI經典硬折扣模型操作，在沒有規模的情況下，複製德國的模式，比如純直營、做自有品牌等，這必須靠資本長期、持續地投入。
這類模型未來一年在中國市場的發展，值得關注。
2024年折扣超市會繼續發展，但不會出現垂直品類零食折扣店那樣的狂飆。而且它將會成為一個創業熱點，除了榜單上的品牌，還會有幾股力量加入。
一個是嘗試者，主要是零食折扣店，他們會從垂直品類硬折扣，轉向去做多品類折扣超市的嘗試。
一個是轉型者，包含區域傳統零售和經銷商。他們湧入折扣零售賽道，不是因為這是一門好生意，而是內卷之下不得不做的應對措施。
在一開始，他們不可能透過供應鏈整合獲得成本優勢，只能透過降低毛利來提供低價。
嘗試者和轉型者能否跑通是不確定的，但有一點確定：區域市場的價格內卷會進一步加劇！
價格內卷的背後
但價格內卷，這仍然只是我們看得見的。
看不見的是什麼？
是廠家傳統渠道分銷體系，已經無法適應當下行業的發展情況，必須做出調整了。
有很多人認為，當下的硬折扣就如此前的B2b、社群團購，資本一陣熱鬧之後，我以前怎麼幹還是繼續怎麼幹。
我認為這是最大的誤解。
折扣店是表現形式，硬折扣是現象描述，我們要看到它們背後的東西：品牌商主導的，與經銷商、傳統零售商合謀的一套商品流通體系被打破了。
這樣一套體系幫助它覆蓋百萬終端，取得了市場成功。
但站在消費者視角看，是廠家透過費用、銷售隊伍鎖定了貨架，捆綁了消費者。更多優質、低價的產品被這樣一套體系隔絕了。
2023年，我們看到零售冰火兩重天的對比。
一面是傳統商超、大賣場客流不斷下降，關店新聞不斷；一面是山姆、開市客，包括零食折扣店不斷擴店、消費火熱。
很多人認為，這只是零售層面的事兒，傳統零售要變革了。
這是誤判。
真相是：品牌商主導的，透過分銷體系把自己產品推給消費者的秩序在崩塌。而把消費者組織和動員起來，為他們的需求找到好產品的秩序在建立。
過去，優質低價的產品很多，但它們無法出現在傳統商超的貨架上，因為不懂營銷，沒有上萬人的銷售隊伍，給不起各種費用。
2023年，來自源頭工廠，質價比超高的產品出現在折扣店的貨架上，2024年會有更多這樣產品出現。
2023年我們看到傳統商超在謀求變革，盒馬、永輝，包括最近的沃爾瑪部分店面的調整。
在品牌的渠道分銷體系中，傳統商超是合謀者，它們在會員店、折扣店的倒逼下也不得不變，那快消品牌要不要變？該怎麼變？
2023年是分化嚴重的一年，有品牌跟隨新渠道，業績不斷增長，也有品牌被新渠道衝擊下滑嚴重，還有品牌及時調整戰略，為未來增長打下基礎。
2024年對於快消廠家來講，是一個重要節點。
2024年3月14日-16日，由新經銷主辦、安得智聯聯合主辦的第九屆中國快消品創新大會暨第二屆中國快消品硬折扣大會＆第二屆中國快消品經銷商大會將在成都盛大舉行！第二屆中國快消品經銷商大會將由新經銷主辦、舟譜資料聯合主辦。
在本屆大會中，將會以《硬折扣與快消渠道分銷體系》為主題做分享，希望能給參會的嘉賓帶來更深刻的啟發。
3月16日，將舉辦一場硬折扣閉門會：硬折扣模式與操盤，與專家老師一對一對話研討，分享經驗，討論硬折扣時代下的紅利機會！
同時，第二屆硬折扣大會也將用一整天的時間，和折扣零售行業專家，品牌高管等匯聚一堂，重新審視折扣化時代下的新渠道、新方向、新思維、新機會！
在這場供應鏈革命時代下，將會誕生一個新的商業時代，希望每一位參會者在這場浪潮下仍將有一席之地，相信這將是一場不虛此行的會議！
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