把良心賣了，也賺不到更多。
文 | 華商韜略 熊劍輝
2016年3月，北京亦莊。
伴隨一陣狂暴的轟鳴，一輛轎車衝進了汽車展廳，但一番橫衝直撞之後的車主仍不解恨，下車後不斷咆哮：太欺負人了！實在太欺負人了！
是什麼，把一個體面的北京車主，逼成了這樣？
【行業大敗局】
1998年，57歲的門脅轟二臨危受命，出任廣州本田第一任總經理。
他的使命，是代表本田收購破產的廣州標緻，重振山河。
寶刀不老的門脅轟二不負眾望，9個月後，第一輛國產“雅閣”就在廣本成功下線。
但門脅轟二最引以為傲的，卻是引領廣本建立起一套集銷售（Sale）、零配件（Spare part）、售後服務（Service）、資訊反饋（Survey）於一體的新模式，即：
4S店模式。
創立4S店，極其符合本田倡導的“喜悅”理念，就是要讓車主買得開心、用得舒心。
與廣本同步，中國4S店很快成為一個耀眼的行業，並先後誕生了一批上市公司。
但只短短20多年，這一切似乎就走到了盡頭。
2024年7月18日，伴隨廣匯汽車的股價連續20天跌破1元，這個中國銷量第一、營收第二的汽車經銷商，黯然退市。
廣匯的實力，不可謂不雄厚。
它坐擁695家4S店，擁有一張覆蓋全國28個省區市的“天網”。巔峰時，年入1704億，日進斗金。
但2020年之後，廣匯的業績江河日下，如今更陷入資金危機。上市9年間，股價狂瀉96%，市值蒸發1000多億。
廣匯已經算撐得久的了。
2023年，浙江中通停業，號稱“4S店之王”的“龐大集團”摘牌退市。
2024年，廣東永奧、江蘇森風接連暴雷，引發“骨牌效應”。
在這之前，一批4S店上市公司已退市，或者淪為仙股。
而且，倒得都不體面。
以廣東永奧為例。
暴雷當晚，銀行火速出擊、查封店鋪，將其旗下4S店內的車輛悉數拖走，以保全資產。
待訊息在“車友群”傳開，車主們方才如夢初醒。
有人幾十萬車款剛付，落得錢車兩空；有人保證金沒退、補貼手續沒辦，有人交了錢保養還沒做完，有人贈品沒領、代金券沒用……
妥妥“買車遇爛尾”的既視感。
據中國汽車流通協會資料：近4年，8000多家4S店徹底消失；2023年，汽車經銷商虧損比例高達43.5%。
全國現存3萬多家4S店，大部分苟延殘喘。
業內更有預計：未來3年，三分之一的4S店將繼續倒閉。甚至有人認為，這個預計都太樂觀了。
一邊是中國汽車產銷量、出口量登頂世界第一，一邊是4S店的系統性潰敗，其中的原因為何？有人總結了三點：
一是汽車“價格戰”慘烈，4S店只能流血陪跑。
二是廠商大規模壓貨，擠佔了4S店天量資金。於是，4S店一邊虧錢“衝量”搞“返點”，一邊瘋狂融資加槓桿，資金鍊極易崩斷。
三是4S店投資大、成本高，加上租金、工資、借貸等剛性負擔，攤子越大越容易崩，另外還有越來越多的車企，開始自己開店了。
但在消費者看來，哪有這麼多原因，“no zuo no die”而已。
【4S店套路深】
2023年10月，江西南昌某4S店。
看車時，李女士對報價很滿意；但簽約表示“不貸款”後，銷售馬上“變臉”了。
很快，雙方從理論變成爭執。
接著，銷售大吼，讓客戶“滾出去”“買個10萬塊的車叫什麼啊”；當李女士表示要報警，銷售又大喊“不報警是狗”。
事件曝光，火爆全網。
近年來，“4S店衝突”越演越烈。
從西安賓士女車主4S店內坐引擎蓋維權，到海口雷克薩斯4S店衝執法人員爆出“那您就立案唄”的金句，再到北京亦莊某4S店威脅車主家人，引發車主開車“撞店”……
衝突四起的背後，是消費者對一些4S店的不良經營積怨甚深。
首先，價格不透明。
去4S店買車，砍價成了一門“手藝”。砍少了成“大冤種”，砍多了銷售“沒許可權”，還要假裝上樓去“申請”。
之後，銷售會露出被領導狠批一頓的委屈表情，誠懇表示“你贏了”，不但無奈接受讓你“砍一刀”，還更加主動地奉上“新車大禮包”，好讓你在心花怒放時，馬上籤約交定金。
但定金一交，事情就不一樣了。
出庫費、運輸費、檢查費、託運費、上牌費、服務費……此前根本不知道的各種費一一登場，你敢不交？定金不退哦！折扣、禮包沒了哦！
接著，“捆綁消費”又開啟。從甲醛超標的腳墊、山寨行車記錄儀，到號稱保護原廠漆的鍍晶，主打一個坑不死你。
特別是捆綁車險，堪稱銷售“逆鱗”。膽敢不買，“么蛾子”迭起。
什麼折扣跟保險是繫結的，不買不優惠啦；什麼不在店裡買，事故維修很麻煩啦。如果你依然油鹽不進，那就禮貌地告知你“現車沒了”，讓你乾等；粗魯的乾脆通知你“趕緊滾吧”……
畢竟，新車全險6000塊，4S店有大筆提成。這筆錢，天王老子來了都要賺。
甚至全款買車，反倒不受待見。否則，那些低息陷阱、高息貸款、金融服務費找誰要？10多萬的車，搞出幾萬利息，才是4S店最想為你提供的服務。
如果你堅持買車用全款，一些4S店還會甩出一個大折扣，忽悠你籤一個車貸假合同，說好大家一塊薅銀行羊毛，每個月還有月供轉給你。
你不籤，折扣沒了；你簽了，錢轉了，自以為皆大歡喜。
但轉過身，4S店就把車貸合同拿去做抵押，套現跑路無蹤跡。到時候銀行來拖車，你不認也得認。
好不容易車到手，養車還有八十一難。
從換合成機油到洗節氣門，從發動機積碳到噴油嘴清洗……這裡應該修一下，那裡應該保一下，衝著你不懂，大幾千塊轉眼沒。
你衝著4S店人員、配件更正規，想要花錢買放心，卻保不齊人家看你是菜鳥下菜碟。
說換高檔機油，其實沒換；說換原廠配件，其實不是；說是需要修，其實根本不用，甚至還把你的好零件給換成壞的了……
一句話，消費者苦一些4S店久矣。即便大部分企業是真誠服務、童叟無欺，亂來的只是少數，整個行業也都要為其買單。
【已是黃昏】
但在過去，消費者的怨憤，從未打垮4S店。
原因無他，只要你買車，就逃不掉4S店，不在這家店，也會在那家店。
包括對保養維修有不滿，比來比去，可能也沒太多選擇，所謂“天下烏鴉一般黑”，4S店可能相對還算沒那麼黑的。
總而言之，縱然不滿，肉也都在4S店嘴裡。
即便整車廠家對4S店的這些行為也是不滿，但基本上也是睜隻眼、閉隻眼，車還得靠人家賣。
但現在，情況不一樣了，這個不一樣，首先就是來自整車廠。
2007年，馬斯克在打造特斯拉的同時，創立了“特斯拉店鋪”這一新物種。
在他天馬行空的想象中，“特斯拉店鋪”將集星巴克、蘋果體驗店的亮點於一身，用炫酷的展廳聚焦汽車的展示、諮詢、試駕；交付和售後，放在服務中心；銷售放在官網，統一透明。
汽車業的“直營模式”，由此加速到來。
2013年7月，北京僑福芳草地開出第一家特斯拉體驗中心，正式宣告“狼來了”。
此後，國內新勢力，甚至一些老牌巨頭的新牌子，紛紛選擇這種模式。4S店從“看不懂、看不起”，很快就變成了“來不及”，只能眼睜睜看著造車“新勢力”的直營店遍地開花。
中國汽車流通協會《2023-2024中國汽車流通行業發展報告》顯示：截至2023年年底，新能源建立的獨立渠道為18877家，其中直營比例從2022年的22%增至2023年的30%。
這意味著，新能源廠商的直營店逼近6300家，且比例還在不斷攀升。
更重要的是，消費者迅速感受到直營的好處。
直營店通常開在城市中心商圈，不但看車、試駕方便，還能與廠商溝通面對面。由於廠家直營，車價、保險、貸款、配件、服務全透明，再也不用勾心鬥角來買車。
售後上，新能源車結構簡單，保養費用僅是燃油車的三分之一，上門維保變成新常態。
於是，買新能源車就像買手機，買起來快、用起來爽，糟心的4S店模式在新能源時代幾乎被拋棄。
“新勢力”廠商更是從中受益。
據測算，傳統4S店由於惡性競爭，導致20%的銷售費用成為無謂損耗。而在直營店，這20%就是可以爭取的利潤。
或許是想透了這一點，理想CEO李想力挺直營：“不會授權任何代理商和經銷商，會一直堅持直營的銷售模式。”
這也給理想帶來了巨大的回報。
2023年，理想汽車交付量突破37.6萬輛，實現營收千億、淨利百億，一舉成為中國第一家千億“新勢力”。
這其中，分佈在全國140座城市的467家直營店功不可沒。
而藉助直營，蔚來乾脆把自己打造成一家“會員制企業”。
透過使用者社群，蔚來的高管、員工與車主、粉絲，可以直接溝通、互動；在此基礎上構建的會員等級體系，讓蔚來能為車主提供專屬、定製服務。
於是，人們不得不直面當下的割裂現狀：當4S店絞盡腦汁耍套路時，蔚來卻在為會員提供一鍵補能、上門取車、代客維保，乃至上門照顧貓狗等“尊享級”服務。
會員也因此投桃報李：有人四處“安利”朋友買蔚來，最誇張的有人一口氣賣出160多臺。
人們因此戲稱，蔚來本質上是一個“高階社交平臺”，買車交的其實是“會員費”。
除了新能源時代的直營顛覆，還有4S店賺錢的大頭保養與維修，也被網際網路養車持續攪局、分食。
近年來，途虎養車、京東養車、天貓養車開始快速滲透。燃油車主們猛然發現，除了“坑爹”的4S店，品牌化的養車店、汽修店同樣可選擇。
從玩法被顛覆、到需求被替代，4S店賴以生存的基本盤，以及謀取更多利潤的增長點，都從根本上被動搖。
雖然業內對4S店的終局，還有爭議。
比如一種觀點認為，直營雖好，但廠商面臨資金需求大、運營成本高等難題，4S店依然不可或缺，也的確有包括“新勢力”都在嘗試“直營+代理”，利用現有4S店的渠道，加速網點佈局。
也有觀點認為，燃油車保有量依然足夠大，增量同樣也不小，可預見時間內都不會被徹底取代，所以4S店也還有機會。
另外，也有人將4S店當下的困局，歸根於宏觀大環境，而大環境總有好起來的時候。
但這些理由，對具體4S店企業來說，恐怕都還是表象。
真正的問題還在於，今天的4S店，該如何真正做出自己對於消費者的價值。
如果能繼續高效高品質創造價值，現在的危險就是重新再起的機會，否則淘汰已是註定，即便沒有直營、網際網路平臺養車等等，也都會被淘汰。
因為，今天的消費者，不再是人傻錢多了。
而馬斯克早有斷言：“和經銷商合作，不會有好下場。”
就像當年，有人指責京東“殺死”了電腦城，原本在電腦城開店的劉強東表示堅決不同意：
“不是京東們革了你們的命，而是你們自己！捫心自問，你們做了多少偷樑換柱的勾當？賣了多少水貨假貨？暴打了多少客戶？這是因果報應！”
這也是如今的4S店所面臨的根本問題。
【參考資料】
[1]《2023-2024中國汽車流通行業發展報告》中國汽車流通協會[2]《2023年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》中國汽車流通協會
歡迎關注【華商韜略】，識風雲人物，讀韜略傳奇。
