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作者 | 蘇子秋 來源 | 首席品牌觀察
從卷聯名、口味、價格，到卷門店規模、IPO上市……新茶飲行業的競爭，已經日漸白熱化。
為了搶奪市場份額，留住使用者，各大奶茶品牌的內卷已經到了喪心病狂、對自己下狠手的地步。
比如，今年以來讓不少消費者都驚呆的24小時營業。
沒錯，當你半夜三更睡不著，突然想喝一杯奶茶填補空虛的夜，不用再因為門店打烊而黯然神傷了，開啟外賣APP，你會發現，不少奶茶店仍然在營業。
▶ 圖源：古茗點單小程式
凌晨3點喝奶茶的快樂，再也不是夢裡才有的奢望。
麥當勞、肯德基、燒烤、酒吧……事實上，早已經有各種餐飲業態，在深夜誘惑年輕人。
問題是，當一直以來缺席的新茶飲也加入“夜經濟”大軍，對整個行業以及年輕人的消費習慣，都是一場變革。
24小時奶茶店
年輕人的“深夜誘惑”
奶茶店開啟“24小時營業模式”，並非始於今年。
在社交平臺上可以看到，早在2022年就有上海網友震驚發現，某茶百道門店全天無休營業。
▶ 圖源：@yueyueer
2023年，書亦燒仙草、古茗、一點點、喜茶等相繼加入了“24小時營業”的行列。
但此時，這種營業模式還是個別品牌個別門店的小打小鬧。
直到今年，24小時不打烊，逐漸內捲到整個行業。
據不完全統計，目前茶百道、古茗、書亦燒仙草、茉莉奶白、蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬等近20個新茶飲品牌都開設了24小時門店。
在眾多品牌中，茶百道是對自己最狠的一個。
今年夏天，在新茶飲的銷售旺季，茶百道在四川、河南、安徽、湖北等多個省份的多家門店，先後宣佈開始24小時營業，目前，相關門店已經超過100家。
▶ 圖源：@茶百道（四川）
由此可以看到，24小時營業的奶茶店已經不再侷限於北上廣深，門店覆蓋的城市範圍在大幅度擴大。
就以喜茶而言，其24小時門店大多都在廣東，除了深圳、廣州超過10家，佛山、珠海、湛江、汕頭、中山、江門都各有一家。
當新茶飲的24小時營業模式越來越普遍，消費者也逐漸習以為常，見怪不怪。
無論是加班到凌晨2點，還是凌晨5點早起，都會有一家奶茶店為你開門營業。
▶ 圖源：小紅書@Veronica
“夜經濟”下的新消費趨勢
據央視財經《中國夜經濟活力指數報告》顯示，2023年我國夜遊市場規模達1.57萬億元，宵夜經濟成為了餐飲消費的 “黃金時代”。
當奶茶店進入24小時模式，顯然是為了順應宵夜經濟這一消費大趨勢，背後指向的則是年輕人越來越晚的夜生活。
其一，都說“白天的時間為了生存，晚上的時間為了生活”，對於忙於工作的打工人而言，一天中只有下班後的時間才是屬於自己支配的，“報復性熬夜”成了現代人治癒身心的生活方式。
尤其是單身在家的年輕人，總愛用美食填補空虛，而作為“快樂水”的奶茶就成了年輕人熱衷的“熬夜搭子”。
這樣的消費趨勢，今年表現得尤為明顯。在歐洲盃、奧運會兩大賽事背景下，居家熬夜看比賽的人數猛增，夜晚的奶茶外賣訂單也迎來了小高峰。
餓了麼釋出的《24小時奶茶消費報告》顯示，6月1日到8月4日期間，在夜宵時段 （晚上8點到凌晨4點之間） 奶茶訂單中，住宅區訂單佔比最高，達到65%。
▶ 圖源：餓了 麼《24小時奶茶消費報告》
其二，也是一個相對殘忍的現實是，人們半夜喝奶茶，不是為了豐富夜生活，而是打工人加班過程中慰藉自己的“續命水”。
美團外賣的一組資料顯示，16時至次日5時，打工人在寫字樓或園區等工作場所下單茶飲的訂單比例超過30%，其中夜間時段 （22:00—04:59） 佔比9.8%。
24小時營業奶茶店的地段分佈，也可以說明這一點。
大多數24小時門店的位置並非在居民區，而是位於商圈和寫字樓附近，比如北京一家喜茶24小時門店開在中關村創業大街，蜜雪冰城24小時門店開在三里屯。
▶ 圖源：喜茶官微
換句話說，班味越濃的地方，24小時奶茶店就越多。
這些為“加班牛馬”延長營業時間的奶茶店，何嘗不是打工人的一種“福報”。
一門關於“情緒價值”的生意
某種程度上，這也是新茶飲行業的“福報”。
當奶茶店內捲成了像打工人一樣007的“牛馬”，一個根本原因是，有利可圖。
夜間營業，意味著人工、水電、裝置消耗等成本的增加，但由於使用者有需求，產生的訂單量往往可以抵消這些成本。
尤其不能忽視的一個成本是房租。
在寸土寸金的商圈，房租高到離譜，但也是夜間奶茶需求量最高的地段。
對商家而言，一天營業8小時還是24小時，房租都不會變。但如果夜間營業額可觀，其實可以減輕甚至平攤房租負擔。
這樣一筆賬算下來，就沒有理由拒絕24小時不打烊的營業模式。
對於員工來說，晚上值班客流量少，工作相對輕鬆，還能拿到額外補貼，並不是太煎熬。
▶ 圖源：小紅書網友
而為了提升夜間營業額，新茶飲品牌也開始在產品上下功夫。
比如，為了滿足加班黨的需求，奶茶可以“咖啡化”。
此前霸王茶姬推出的“萬里木蘭”，就因為喝完讓人“下午三點萬里木蘭，凌晨三點替父從軍”而備受爭議，主要是因為一杯飲品裡茶多酚含量在356毫克左右，咖啡因含量在180毫克左右。
▶ 圖源：霸王茶姬官微
但這樣一杯萬里木蘭，何嘗不是提神醒腦的神器？是取代星巴克、瑞幸咖啡的存在。
當然，對於半夜犯奶茶癮又怕影響睡眠的人來說，水果茶就是絕佳選擇。
餓了麼的資料就顯示，在夜宵奶茶訂單最受歡迎的10個產品，其中8個就是水果茶，包括 “冰鮮檸檬水”、“蜜桃四季春”、“棒打鮮橙”等。同時，超大杯、大杯佔比僅為31%，是全天中最低的時段。
足見，打工人在深夜放縱時，還有“剋制”的理性。
歸根結底，無論是加班人的“續命人”，還是都市人的“快樂水”，人們喝奶茶，尤其是晚上下單，更多是希望獲得精神寄託。
那麼，在新茶飲行業集體卷向24小時營業的當下，誰能夠提供更多“情緒價值”，誰才能夠在宵夜經濟中搶佔心智。
新一輪的商戰，已經打響了。
*編排 | 三木 稽核 | 三木
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