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“史上最狠”奶茶商戰,年輕人扛不住的“深夜誘惑”

2024-11-13 23:45:32

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作者 | 蘇子秋 來源 | 首席品牌觀察

從卷聯名、口味、價格,到卷門店規模、IPO上市……新茶飲行業的競爭,已經日漸白熱化。

為了搶奪市場份額,留住使用者,各大奶茶品牌的內卷已經到了喪心病狂、對自己下狠手的地步。

比如,今年以來讓不少消費者都驚呆的24小時營業。

沒錯,當你半夜三更睡不著,突然想喝一杯奶茶填補空虛的夜,不用再因為門店打烊而黯然神傷了,開啟外賣APP,你會發現,不少奶茶店仍然在營業。

▶ 圖源:古茗點單小程式

凌晨3點喝奶茶的快樂,再也不是夢裡才有的奢望。

麥當勞、肯德基、燒烤、酒吧……事實上,早已經有各種餐飲業態,在深夜誘惑年輕人。

問題是,當一直以來缺席的新茶飲也加入“夜經濟”大軍,對整個行業以及年輕人的消費習慣,都是一場變革。

24小時奶茶店

年輕人的“深夜誘惑”

奶茶店開啟“24小時營業模式”,並非始於今年。

在社交平臺上可以看到,早在2022年就有上海網友震驚發現,某茶百道門店全天無休營業。

▶ 圖源:@yueyueer

2023年,書亦燒仙草、古茗、一點點、喜茶等相繼加入了“24小時營業”的行列。

但此時,這種營業模式還是個別品牌個別門店的小打小鬧。

直到今年,24小時不打烊,逐漸內捲到整個行業。

據不完全統計,目前茶百道、古茗、書亦燒仙草、茉莉奶白、蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬等近20個新茶飲品牌都開設了24小時門店。

在眾多品牌中,茶百道是對自己最狠的一個。

今年夏天,在新茶飲的銷售旺季,茶百道在四川、河南、安徽、湖北等多個省份的多家門店,先後宣佈開始24小時營業,目前,相關門店已經超過100家。

▶ 圖源:@茶百道(四川)

由此可以看到,24小時營業的奶茶店已經不再侷限於北上廣深,門店覆蓋的城市範圍在大幅度擴大。

就以喜茶而言,其24小時門店大多都在廣東,除了深圳、廣州超過10家,佛山、珠海、湛江、汕頭、中山、江門都各有一家。

當新茶飲的24小時營業模式越來越普遍,消費者也逐漸習以為常,見怪不怪。

無論是加班到凌晨2點,還是凌晨5點早起,都會有一家奶茶店為你開門營業。

▶ 圖源:小紅書@Veronica

“夜經濟”下的新消費趨勢

據央視財經《中國夜經濟活力指數報告》顯示,2023年我國夜遊市場規模達1.57萬億元,宵夜經濟成為了餐飲消費的 “黃金時代”。

當奶茶店進入24小時模式,顯然是為了順應宵夜經濟這一消費大趨勢,背後指向的則是年輕人越來越晚的夜生活。

其一,都說“白天的時間為了生存,晚上的時間為了生活”,對於忙於工作的打工人而言,一天中只有下班後的時間才是屬於自己支配的,“報復性熬夜”成了現代人治癒身心的生活方式。

尤其是單身在家的年輕人,總愛用美食填補空虛,而作為“快樂水”的奶茶就成了年輕人熱衷的“熬夜搭子”。

這樣的消費趨勢,今年表現得尤為明顯。在歐洲盃、奧運會兩大賽事背景下,居家熬夜看比賽的人數猛增,夜晚的奶茶外賣訂單也迎來了小高峰。

餓了麼釋出的《24小時奶茶消費報告》顯示,6月1日到8月4日期間,在夜宵時段 (晚上8點到凌晨4點之間) 奶茶訂單中,住宅區訂單佔比最高,達到65%。

▶ 圖源:餓了 麼《24小時奶茶消費報告》

其二,也是一個相對殘忍的現實是,人們半夜喝奶茶,不是為了豐富夜生活,而是打工人加班過程中慰藉自己的“續命水”。

美團外賣的一組資料顯示,16時至次日5時,打工人在寫字樓或園區等工作場所下單茶飲的訂單比例超過30%,其中夜間時段 (22:00—04:59) 佔比9.8%。

24小時營業奶茶店的地段分佈,也可以說明這一點。

大多數24小時門店的位置並非在居民區,而是位於商圈和寫字樓附近,比如北京一家喜茶24小時門店開在中關村創業大街,蜜雪冰城24小時門店開在三里屯。

▶ 圖源:喜茶官微

換句話說,班味越濃的地方,24小時奶茶店就越多。

這些為“加班牛馬”延長營業時間的奶茶店,何嘗不是打工人的一種“福報”。

一門關於“情緒價值”的生意

某種程度上,這也是新茶飲行業的“福報”。

當奶茶店內捲成了像打工人一樣007的“牛馬”,一個根本原因是,有利可圖。

夜間營業,意味著人工、水電、裝置消耗等成本的增加,但由於使用者有需求,產生的訂單量往往可以抵消這些成本。

尤其不能忽視的一個成本是房租。

在寸土寸金的商圈,房租高到離譜,但也是夜間奶茶需求量最高的地段。

對商家而言,一天營業8小時還是24小時,房租都不會變。但如果夜間營業額可觀,其實可以減輕甚至平攤房租負擔。

這樣一筆賬算下來,就沒有理由拒絕24小時不打烊的營業模式。

對於員工來說,晚上值班客流量少,工作相對輕鬆,還能拿到額外補貼,並不是太煎熬。

▶ 圖源:小紅書網友

而為了提升夜間營業額,新茶飲品牌也開始在產品上下功夫。

比如,為了滿足加班黨的需求,奶茶可以“咖啡化”。

此前霸王茶姬推出的“萬里木蘭”,就因為喝完讓人“下午三點萬里木蘭,凌晨三點替父從軍”而備受爭議,主要是因為一杯飲品裡茶多酚含量在356毫克左右,咖啡因含量在180毫克左右。

▶ 圖源:霸王茶姬官微

但這樣一杯萬里木蘭,何嘗不是提神醒腦的神器?是取代星巴克、瑞幸咖啡的存在。

當然,對於半夜犯奶茶癮又怕影響睡眠的人來說,水果茶就是絕佳選擇。

餓了麼的資料就顯示,在夜宵奶茶訂單最受歡迎的10個產品,其中8個就是水果茶,包括 “冰鮮檸檬水”、“蜜桃四季春”、“棒打鮮橙”等。同時,超大杯、大杯佔比僅為31%,是全天中最低的時段。

足見,打工人在深夜放縱時,還有“剋制”的理性。

歸根結底,無論是加班人的“續命人”,還是都市人的“快樂水”,人們喝奶茶,尤其是晚上下單,更多是希望獲得精神寄託。

那麼,在新茶飲行業集體卷向24小時營業的當下,誰能夠提供更多“情緒價值”,誰才能夠在宵夜經濟中搶佔心智。

新一輪的商戰,已經打響了。

*編排 | 三木 稽核 | 三木

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