時代的“眼淚”。
1
失速
現制咖啡的“王者”也疲了。
星巴克（Nasdaq：SBUX）釋出的最新財報顯示，2024財年第四季度（截至9月29日），公司營業收入90.7億美元，同比下滑3.2%；歸屬於上市公司的淨利潤9.1億美元，同比減少25.4%。
從整個2024財年看，公司收入361.8億美元，同比上升0.6%；歸屬於上市公司的淨利潤37.6億美元，同比下滑8.8%。
業績失速的背後是銷售的疲軟。財報顯示，報告期內的全球同店銷售額下降了7%，北美和美國同店銷售額下降了6%，國際同店商店銷售額下降了9%，中國同店銷售額更是下降了14%！
要知道，中國和美國是星巴克的主要“戰場”，兩個區域門店數佔據星巴克全球門店總數的61%，兩地收入佔總營收接近80%。但如今，兩大“主戰場”都已經失利。
這個業績啥概念呢？
和同行比，瑞幸咖啡2024年第三季度的財務報告顯示，報告期內瑞幸咖啡總淨營收達到101.8億元人民幣，與去年同期相比增長了41.4%。
在中國市場，瑞幸和星巴克持續拉開差距。2023年，瑞幸總銷售額248億元，首次超過星巴克成為中國最大連鎖咖啡品牌。從門店看，截至今年上半年，瑞幸國內門店數量19961家，已經是星巴克的兩倍多。
和自己比，星巴克的同店銷售額已連續三個季度下滑，因為業績表現原因星巴克甚至暫停了其2025財年業績指引。
拉長時間看，根據“增長黑盒Growthbox”的梳理，過去十年裡，除了2021年觸底反彈時的23.6%之外，星巴克其餘年份的收入增速遠不及2010年代以前。
▲圖源：增長黑盒Growthbox
更扎心的是，自打1999年進入中國市場起，星巴克的“頭號交椅”坐了近20年，如今卻被瑞幸擠下了“王座”。
這樣的局面之下，星巴克甚至被傳出要“出售中國業務股份”。
此前，星巴克前CEO拉什曼·納思瀚（Laxman Narasimhan）曾在7月的財報電話會議上提出將星巴克中國業務剝離的想法。面對這個傳聞，根據最新訊息，星巴克給出了一份略顯含糊的回應。
這就給大家留下一個懸念，星巴克難道真要撤出中國？
2
失色
長期以來，星巴克走的都是高階路線。
時間回到1999年，星巴克進入中國，第一家門店就開在北京國貿的繁華地帶。後來進入上海，第一家店也是開在淮海路。
星巴克的門店，一度是城市的風景線，引起人們爭相打卡的那種。一杯星巴克，也曾是很多“精英白領”的標配。
除了地段好，星巴克的定位也別緻。
星巴克創始人霍華德·舒爾茨率先將義大利的“咖啡吧”形態引入美國，致力於將咖啡店打造成家和公司以外的“第三空間”，讓消費者不僅在店內喝咖啡，還可以聊天、工作、談生意。
一個背景是，上世紀90年代，遠端辦公在美國興起，越來越多的人成為個體經營者或居家辦公，不必固定在辦公室上班，這為星巴克的風靡提供了有利條件。
在中國，星巴克則趕上了城市化的大潮。1999—2018年，中國城鎮化率從35%上升至60%左右。同期，星巴克在中國的門店數由1家變成3500家。
隨著中國城鎮化率不斷提高，以外企和私企為基礎的白領階層形成，“第三空間”也逐漸受到歡迎。在社交平臺上，一份《星巴克裝逼指南》曾流傳甚廣。
在很多城市，星巴克也一度是招商專案的香餑餑，因為在大眾的認知裡，有星巴克入駐的地段，一般都不會太差。
但近年來，星巴克著力打造的“第三空間”，也受到很多爭議。
在星巴克門店裡，出現了五花八門的場景：
在上海，星巴克成了圍棋棋友的根據地，每週都會舉辦業餘棋賽。
在武漢，有人把紋眉攤搬進了星巴克，直接成了“紋眉直播現場”。
在更多城市，星巴克還是麻將館、會議室、廣場舞大媽休息室……
▲圖源：B站@俊哥無濾鏡
更大的爭議，是傲慢。餐飲大資料研究與測評機構NCBD的一項調查中，星巴克的差評有56%集中在“服務不行”。
例如2022年2月，重慶的一家星巴克以影響品牌形象為由，對在店門口吃飯的民警進行了驅逐，搞得人民網都下場評論。
還有網友反映，星巴克店員曾嫌現泡茶麻煩，在顧客表示願意等10分鐘的情況下，把顧客趕去另一家飲品店，店員直言“反正我們也不差這一單”。
這樣的例子看多了，難免讓大家生出一種疑惑：走高階路線，鼻孔就可以朝天了？
多種因素交雜之下，國人對星巴克的態度也由當初的狂熱逐漸走向祛魅。
3
變局
更直接的導火索是價格。
《2022本土咖啡消費趨勢洞察報告》就顯示，中國消費者最能接受的現制咖啡價格區間是16～25元。
而根據Euromonitor International資料，星巴克在中國的平均售價較本土品牌高出約20%-30%。對比日本與韓國，在日本、韓國的人均GDP是中國2.5倍以上的情況下，日韓的星巴克售價卻與中國幾乎持平。
以平均收入看，中國人一天工資可買6杯星巴克拿鐵，日本人可以買21杯，韓國人則可買27杯。
人們不禁要問，三十多塊的星巴克咖啡，和十幾塊的瑞幸咖啡，到底有多大區別？如果只是想喝杯奶茶，幾塊錢的蜜雪冰城會不會更香？
有這種想法的人並不少。尼爾森IQ《2024中國消費者展望》顯示，與2023年初相比，在意低價的消費者佔比從20%上升至35%。
更何況，行業內的價格戰早已打響。
例如瑞幸咖啡，宣佈在全國1萬+門店長期執行9.9元優惠活動；還有庫迪咖啡，也表示做好了“全場9.9元促銷”3年的準備。
一時之間，其他品牌紛紛跟進。“CoCo都可”宣佈門店現磨美式從12元降至3.9元，奈雪的茶釋出9.9元咖啡券……餐寶典統計顯示，2024年中國60%以上咖啡店客單價都在30元以下。
儘管星巴克聲稱將保持高度剋制，避免價格戰。但財報顯示，2023年星巴克在中國的平均售價下降2%，2024年降幅更是達到8%。在抖音等渠道，星巴克接連推出優惠套餐。
面對瘋狂的“卷王”，星巴克只能坐以待斃嗎？倒也不是。目前來看，星巴克有三個應對策略。
首先是加快產品創新。2024財年，星巴克中國共推出了79款創新飲品，還聯名動畫大鬧天宮IP推出產品。
其次是深耕全產業鏈。2023年，星巴克中國咖啡創新產業園落成投產，總投資額15億元人民幣，將為星巴克國內所有門店的提供咖啡。此外，星巴克還要對深圳的星巴克中國創新科技中心再投資2.2億美元，以促進數字化運營。
最後是進攻下沉市場。根據星巴克資料，中國近3000個縣級以上城市，星巴克已經覆蓋了近900個。僅今年第三季度，星巴克就新進了38個縣級市場。河北任丘、河南新密、陝西安康等地方，都有了星巴克。有人甚至調侃“星巴克都快開進村裡了”。
星巴克進入中國20多年，它的品牌力、供應鏈、運營能力都很紮實，如果能及時變革，勝算還是很大的。
4
尾聲
從更大的視野看，星巴克的難題不是個例。
遙想2008年優興諮詢評選的「大學生理想僱主榜單」，前十的榜單裡，工科的半壁江山是外企；而在商科裡，外企更是佔到了八成。
更早些時候，加入寶潔、、麥肯錫，以及四大會計師事務所這樣的知名外企，是一眾畢業生的最高目標。畢竟上海人民拿著800塊月薪的時候，IBM惠普的員工就拿著2-3萬的月薪，外企是實打實的香餑餑。
據說那時候小夥子戴著IBM的工牌上街溜達，都會被小姑娘主動搭訕。
時至今日，外企頭頂的光環已然消散。
中國商務部資料顯示，今年1~10月，中國的外商直接投資額(FDI)為959.1億美元，比去年同期減少了29.8%。根據國家統計局的資料，去年外企僱傭的中國員工人數較去年減少了15%。
看看這幾年，亞馬遜、摩根士丹利、微軟、英特爾、普華永道……但凡有點名氣的外企，幾乎都在裁員。與之對應的，是一眾國產品牌的崛起。
產業還在繼續向前發展，但引領風騷的人已經變了。就拿咖啡行業來說，《2024中國城市咖啡發展報告》顯示，2023年，中國咖啡產業規模已經突破2600億，且增速一直在加快。
星巴克們是時候加速改變了，不然只能淪為時代的“眼淚”。因為：
時代拋棄你的時候，連聲再見都不會有。
