“今天賣了2千多萬，這一週賣了2.6個億。”
“雙十一”剛過的11月12日凌晨1時許，小紅書“千萬級”帶貨主播“麥琪啦”臨下播前，透露了當晚銷售額。她還用手機快速展示最新“買手榜”周榜頁面，顯示該直播間是“美食”領域的榜首，遠超第二名。在一旁的助理立馬發出“噓”聲，提醒她要低調。
從11日下午5時起，“麥琪啦”以過生日的名義，連續直播近9個小時，上架了30餘款商品。她宣稱當天活動力度最大，已把價格“破”到底，“直接幹廢品牌方”。部分人氣產品也限定返場，稱“此後不再上架”。
目前在小紅書平臺擁有14.4萬粉絲的博主“麥琪啦”，關聯“億啦啦”“火土土”“火土劉”等多個小紅書賬戶。她自稱是小紅書“最能影響女性的KOL”，畢業於哈佛大學商學院，2014年曾參加聯合國青年代表大會，已周遊89個國家和地區。
“麥琪啦”自稱，2021年7月在小紅書官方邀請下正式開始帶貨，並多次釋出前往小紅書公司總部交流學習的影片。她的直播間經常進入小紅書實時“買手榜”“美食榜”前三。“作為一名小紅書的頭部主播，我不僅僅是帶貨，更是為所有的姐妹負責。”她在一場網路紅人分享大會上演講時說道。
“麥琪啦”參加小紅書活動及賬戶人氣排名 截自小紅書平臺
近年來，網路直播帶貨行業飛速發展的背後，消費糾紛數量也快速增長。其中，藥品、保健食品、特殊醫學用途配方食品和醫療器械（以下簡稱““三品一械”）的直播帶貨，因缺乏有效監管，成為輿情高發區，已經引起有關部門的關注。
2024年11月上旬，澎湃新聞（www.thepaper.cn）追蹤發現，除了珠寶首飾、護膚化妝品等，“麥琪啦”同樣也在直播間售賣國內外多種保健類產品。但產品頁面僅有幾張產品圖，無任何說明資訊和介紹。下播後也立馬下架相關產品，不支援直播回放。
在11日當晚的直播中，“麥琪啦”上架了國內外多款宣稱有醫療保健作用的產品，並稱部分是“獨家售賣”、“新品首發”，並透過話術暗示這些產品可治療疾病，甚至腫瘤。比如暗示能消除全身多發囊腫結節並有效防止復發，甚至可治惡性腫瘤的“PPC（多元不飽和磷脂膽鹼）散結因子複合片”；可治療良惡性腫瘤、尿毒症、腦梗等任何血瘀問題所導致的疾病，乃至急性中毒的“龍血樹葉粉”；可治療白內障、青光眼、飛蚊症，還能去除眼袋的“雙波段遊離葉黃素膠囊”等。
而記者調查發現，上述三款產品均無藥品相關標識。為了規避平臺審查和相關風險，直播中提到病症時，“麥琪啦”和所謂品牌方、助理們常使用英文，或故意拆分病名，如將“尿毒症”說成“那個尿，某毒，某什麼症”，用 “CA”指代“惡性腫瘤、癌症”。講成效時，他們常用“相當哇塞”、“立竿見某影”等詞，表明效果好。
“頭部主播一旦翻車，社會影響廣泛並且性質惡劣，平臺應重點將其納入監管。”專家指出，一旦發現主播存在虛假誇大、誤導性宣傳等違法違規行為，監管部門應當依法從嚴查處。
暗示可去除惡性腫瘤的所謂獨家售賣“散結”產品，實為壓片糖果
“如果說第一份健康是父母給的，那麼第二份健康，就是散結因子給的。”11日晚7時許，“麥琪啦”和宣稱是品牌方的“王院長”聯手，帶來一款美國進口的“PPC散結因子複合片”。
“麥琪啦”當場咀嚼服用了一粒，聲稱這款是“美國聯合制藥”旗下的專利產品，在美國等全球多地流行。“王院長”則接連展示了多份“權威”檔案截圖。她先展示所謂美國《紐約時報》的新聞網頁截圖，稱這款PPC散結因子，是美國解決息肉、囊腫等各種問題的“官方解決方案”，能夠穿透細胞膜，靶向識別全身上下各種結節、息肉、囊腫和肌瘤，“溶解”後排出體外，並可以有效防止復發。
“這是美國腫瘤研究中心的主治醫師彼得·凱爾博士，” “王院長”指著圖中的外國男子說，“因為發明了PPC散結因子，凱爾博士於2019年獲得了‘拉斯克醫學獎(Lasker Medical Research Awards)’ 。”
“王院長”展示所謂美國《紐約時報》的新聞網頁截圖以及產品頁面 截自“麥琪啦”直播間
緊接著，“王院長”展示了所謂美國《棕櫚灘郵報 (The Palm Beach Post)》的新聞頁面截圖，稱歐洲健康協會主席勞文斯曾在節目中分享這款產品。她還展示帶有“世界衛生組織”LOGO的頁面截圖和帶有“美國藥典委員會（United States Pharmacopeial Convention，簡稱USP）”LOGO及蓋戳的檔案截圖，稱研究表明，PPC散結因子是純天然植物提取，無依賴和副作用。
“有一些肌和瘤，囊和腫，各種你去白大褂都已經沒有辦法做成的事情，但‘散結因子’它能做到。”“王院長”說。“麥琪啦”補充道，“你有惡某小CA的問題，都可以幫你去管。”
“白大褂”暗示醫生，“惡某小CA”則暗示惡性小腫瘤。
澎湃新聞注意到，類似話術在直播中不斷出現，有網友在評論區中留言詢問這是否為“藥品”。“麥琪啦”回覆，這是“保健品”。
為了進一步讓人信服，“王院長”又翻出幾張截圖，稱3萬名受試者的臨床報告顯示，有99.2%的人服用該產品後“結節變小”；98.2%的人解決“乳腺增生”問題；95.5%的人解決“囊腫、肌瘤“問題。美國當地的臨床報告顯示，一位“肺某核”病人服用該產品後，三天體溫恢復正常，半個月後結節囊塊縮小一半。
“這款產品僅我們家有。出了我的直播間，只能去美麗國（指美國）買，而且再打折，也要八九百一瓶，因為它真正有用。” “麥琪啦”介紹，這款產品的常規售價為899元/瓶，40粒。而當晚只要799元，就能得到8瓶，“僅此一次，不會再上” 。
產品頁面顯示，這款“散結因子”已累計售出近百件。 “麥琪啦”建議儘量多買多囤。她稱，擁有這款產品，就掌握了直播間的話語權，“因為你有，別人沒有，這是硬通貨”。“王院長”附和道，“今天有一個東西能幫你把身上的疙疙瘩瘩這些玩意兒透過不動刀的方式弄掉，你就不要說八百多，就是八千你們是不是也願意買？動個刀是不是也得花大幾千塊錢？而且受罪，你還有恢復期。”至於服用劑量，“王院長”表示不挑時段，成年人每天一至兩粒，兒童一粒，直接嚼著吃或用溫水吞服。“一定要堅持，基本上吃一兩個月的時間，身體就會有明顯的變化。”
那麼，上述產品是否真有奇效？澎湃新聞搜尋發現，目前在多家電商平臺上共有三家店鋪出售該產品，但價格差異較大，其中一家店鋪8瓶組合售價900多元，另一家店鋪單瓶售價789元。寶貝詳情顯示，該產品名為“姬松茸琵琶複合片”，英文包裝上寫明這款是“膳食補充劑（Dietary Supplement）”。
美國食品藥品監督管理局（FDA）網站介紹，膳食補充劑屬於“食品”範疇，但可能含有一些會對身體產生強烈影響的成分。若將膳食補充劑和藥物混合使用，可能會產生危險，甚至危及生命，因此服用補充劑前需要諮詢專業醫療人士。FDA還明確表示，銷售用於治療、預防或治癒特定疾病的膳食補充劑產品，在美國當地不合法。
該產品的中文標籤顯示，這是一款“壓片糖果”，即為普通食品，僅適用於成人。出口商為“美國聯誼益達營養保健有限公司”（American Union Yida Nutrition Health Company Limited，音譯，以下簡稱Unionyidahealth），國內經銷商為“雲創優品（深圳）電子商務有限公司”。
據散結因子複合片產品包裝上的地址資訊顯示，雲創優品（深圳）電子商務有限公司位於深圳市龍崗區龍崗街道南聯社群。工商登記顯示，該公司成立於2011年，註冊資本200萬元，法定代表人、最大股東為林輝。
根據註冊地址，澎湃新聞前往該公司探訪發現，該公司地址位於一棟公寓樓的27層，其房門緊閉，房門張貼著多張電費等欠費通知。此外，其房門貼有一份由龍崗區法院作出的《網拍告知書》，其房屋所有權人因未償還債務，法院擬拍賣該房屋。
值得注意的是，自2015年以來，雲創優品（深圳）電子商務有限公司多次變更其註冊地址，還曾因登記的住所或經營場所無法聯絡，被市場監管部門列入企業經營異常名錄。
“姬松茸琵琶羅漢果複合片”中文標籤
記者在多個搜尋引擎平臺、全球購物網站上沒有找到上述產品，關於Unionyidahealth的資訊鮮少。其官網的產品頁面上，展示了該公司旗下其他品牌的幾款天然營養補充劑產品，但沒有上述產品。官網上也沒有任何有關該公司、生產工廠的資料介紹和實景照片。記者注意到，該公司註冊地為科羅拉多州。負責監管州內註冊公司的科羅拉多州州務卿辦公室網站顯示，該公司成立於2020年10月，公司註冊人名為“HUANG PING”。
Unionyidahealth的公司註冊資訊 截圖自美國科羅拉多州州務卿辦公室網站
而“麥琪啦”直播間中提到的所謂“權威”截圖和檔案，均查無出處。“拉斯克醫學獎(Lasker Medical Research Awards)”官方網站公佈的2019年獲獎名單中，也沒有“彼得·凱爾”其人。
與前述情況相似，“麥琪啦”和另一位宣稱來自品牌方的“張博士”，當晚也帶來一款透過“跨境購”的方式，從美國進口的“Biolussta花色苷雙波段遊離葉黃素膠囊”，稱系“新品首發”，宣稱可以治療包括假性近視、青光眼、白內障在內的多種眼部疾病，緩解屈光不正，還能去除黑眼圈、水腫型眼袋等問題。
原價999元/瓶，直播間直接520元到手三瓶。下播前，一位男助播稱確認收貨後還可以獲得110元現金紅包。他推薦稱，“家裡孩子打遊戲沒法集中精力，打遊戲‘菜’經常被人罵的，就有可能就是眼睛不合適，就要吃這款。”
Biolussta花色苷雙波段遊離葉黃素膠囊介紹 截自淘寶“迎客松保健品海外專營店”
澎湃新聞記者搜尋發現，“Biolussta”品牌在淘寶、拼多多平臺各有一家授權官方旗艦店，為“迎客松保健品海外專營店”和“迎客松保健食品海外專營店”。前述葉黃素產品在兩個店鋪均為下架狀態，顯示為“達人”專享。淘寶上，該膠囊售價為980元，已售1000多件；拼多多上，售價為598元，銷量未知。
寶貝詳情顯示，該產品是美國FDA認證的“膳食補充劑”，由“霍普金斯自然生命醫學實驗室（Hopkins Natural Life Medical Laboratory）”研發出品，無中文標籤。
記者未能查到其官方網站，但加利福尼亞州州務卿辦公室（California Secretary of State）網站顯示，霍普金斯自然生命醫學實驗室只是一家公司，註冊於2022年5月。2023年10月的最新存檔記錄顯示，目前該公司的董事長、執行長、首席財務官和秘書均由Wan Guoping一人擔任，無其他員工記錄。多個全球購物網站上，也無該產品出售。
霍普金斯自然生命醫學實驗室2023年10月的公司資訊存檔記錄 截自加利福尼亞州州務卿辦公室網站
宣稱“龍血樹葉粉”被管控，可治良惡性腫瘤、尿毒症等重大疾病
“龍血樹是不是等了大半年？要知道這是被管起來，被控起來，有錢也拿不到的一個東西。你到任何地方要託關係，去走這走那的。”11日晚9時許，“麥琪啦”和“王院長”又帶來一款 “寶林堂”牌龍血樹葉粉，稱品質遠超過此前售賣的版本。
“簡單來說，它針對因為血和淤導致的任何問題。”“王院長”稱，龍血樹粉是“傣藥”。她邊展示產品包裝上所列的功效邊介紹，該產品針對身上所有膿瘡癤腫；類風溼性關節炎；癲癇；腎膽結石；婦科病；腎功能障礙導致的尿毒症、血尿等；良惡性腫瘤、化療中的各種疾病等。
“不是說它對這些有幫助，是直接讓你幹好，它叫做立竿見某影。”“王院長”特意強調，“各種問題都在龍血樹的管轄範圍之內，甚至你到雲南不小心真的手欠，你吃了個毒蘑菇，龍血樹都給你‘拉’回來。你就想想這是什麼概念？”“麥琪啦”補充介紹，一位粉絲的親屬服用該產品後，就排出了腎積水，“效果就是這麼神奇”。
至於價格，“麥琪啦”稱，此前老版本售價是3888元6盒，而這次的升級款，4盒只要1999元，且數量有限，“玩一下，最後一次” 。商品頁面顯示，產品一上架已售出14件。“王院長”直呼這個價格“破”太狠。她介紹，該產品每盒有30瓶，除孕婦、3歲以下嬰幼兒之外都可服用，溫水沖服，每天一至三瓶。情況嚴重的，如腦梗患者，可每天服用3瓶。“不希望有任何腫跟瘤，跟我有任何關係的話，你就去管它就完事了。”“老粉一定要去買。”“麥琪啦”的男助理還在一旁補充稱，把這個產品送給得了嚴重疾病的親戚朋友，對方“一定會感恩你。而且你幫助人，也就是在給自己積德”。
“王院長”展示“龍血樹葉粉”適用人群和病症 截自“麥琪啦”直播間
雲南南省食品藥品監督管理局網站顯示，龍血樹葉是中藥飲片，標準號為“雲YPBZ-0196-2013”。“飲片”，指藥材經過炮製後可直接用於中醫臨床或製劑生產使用。
“龍血樹葉粉“對腫瘤有潛在輔助作用的文章 截自“康和中藥”官網
前述 “草林堂”品牌的母公司“安徽康和中藥科技有限公司”（以下簡稱“康和中藥）成立於2017年，是一家以從事醫藥製造業為主的企業，經營範圍包括藥品生產；中藥飲片代煎服務；食品生產；保健食品生產等。
據“康和中藥”官網介紹，“龍血樹葉粉”可用於良、惡性腫瘤；毒蕈中毒等，但不包括直播中所說的尿毒症、腎膽結石等多種疾病。該網站釋出的一篇文章中明確表示，“龍血樹葉粉” 對腫瘤只有潛在輔助作用，不能直接治療或治癒。同時，“龍血樹葉粉”屬於保健品範疇，“不能替代正規藥物治療”。
文中提醒，“龍血樹葉粉“的使用應在專業醫生的指導下進行。同時，要注意其產生的過敏反應。孕婦、哺乳期婦女及脾胃虛寒者，也應慎用，以免對身體造成不良影響。
“龍血樹葉粉”在各網路購物平臺均有售賣。3克*30袋規格的售價，從25元至60元不等。京東某大藥房店鋪客服表示，患者最好根據適應症，遵循醫囑服用。
“非處方中藥材相對安全，但也不能隨意服用。”北京中醫藥大學衛生健康法治研究與創新轉化中心主任鄧勇向澎湃新聞強調，很多中藥材都有一定的毒性或者偏性，不同中藥材之間也可能會發生相互作用。如果長期、大量或不合理地服用，可能會對人體的臟腑功能產生損害，甚至加重病情。應該在醫生或藥師的指導下，根據個人的體質、病情等合理使用。
除了上述三款產品，11日晚，“麥琪啦”直播間還售賣宣稱可讓細胞再生的“貝卡羅萊URD雙孢金菇西藍花提取物複合粉”；宣稱對偏頭疼、記憶力衰退、痴呆有明確功效的“孝莊王府”神經酸片；宣稱對五臟均有效，可以根斷治療頭疼、耳鳴等問題的“藏王寶”膠囊等多款產品。同樣，這些產品均無藥品相關標識。
營造“富婆”人設、拉粉絲進微信群“種草”減肥藥保健品，專家：要依法嚴懲
“為什麼粉絲但凡吃過我們直播間的保健品後，只認‘麥琪啦’一個人，因為我足夠自信。現在小紅書上很多博主專門盯著我的直播間。”11日晚，“麥琪啦”在直播時說道。
澎湃新聞注意到，“麥琪啦”從未在她自己的同名賬戶店鋪中上架宣稱具有保健、醫療作用的產品，也鮮少釋出保健品相關筆記。而相關產品連結，主要掛在“火土劉”“王院長Health”這兩個賬戶店鋪。同樣下播即下架，且不支援直播回放。
“王院長Health”的賬戶店鋪共有200多條商品評論。記者瀏覽發現，“麥琪啦”直播間此前曾售賣“腦肽”、“GLP-1(胰高血糖素樣肽-1)”、玄米發酵脂多糖”、YouZycon多種微生物礦物質泡騰片等多種膳食補充劑、保健食品等。在過往直播時，“麥琪啦”提到，她還曾賣過“不老藥NMN”——此類產品在我國不能作為藥品、食品生產和經營。
“麥琪啦“直播間此前售賣，宣稱有保健醫療效果的產品 截自““王院長Health”小紅書店鋪
澎湃新聞觀察發現，分享“成功學”雞湯，營造獨立的富婆形象，是“麥琪啦”自我營銷，“圈粉”引流的方式之一。她也將自己的粉絲，稱為“富婆”。截至目前，“麥琪啦”賬戶共建有77個群，其中有76個群是買過群主的商品才能加入。其關聯的“億啦啦”賬戶建有22個群。
記者加入“麥琪啦”粉絲群后，群主便自動傳送語音，要求新增微信，進入“真正的粉絲群”。在直播時，“麥琪啦”也再三強調，只有點亮粉絲燈牌才能發貨。她還不斷引導新進直播間的網友新增她的微訊號，憑下單記錄進群。
而經常抽獎送禮物、把粉絲引入更為隱蔽的微信群互相“種草”，分享心得，是“麥琪啦”提高粉絲黏度，進一步“養粉”變現的方式之一。她在朋友圈裡，釋出不少減肥、保健類產品的粉絲反饋截圖。截至目前，“麥琪啦”至少建立了25個微信粉絲群。11月上旬，澎湃新聞憑購買記錄加群后觀察發現，“麥琪啦”會不時轉發其他群友反饋的產品效果截圖，也有群友“曬”出自己收到的產品或禮物。
“富婆們跟著我活到120。”“麥琪啦”在朋友圈裡寫道。
“麥琪啦”微信朋友圈分享的群友反饋 截自“麥琪啦”朋友圈
直播帶貨作為新型網路經營模式，涉及經營主體較多、法律關係複雜，其消費糾紛數量快速增長。市場監管總局公佈的資料顯示，近5年直播電商市場規模增長了10.5倍，直播帶貨投訴舉報量也逐年上升，5年間增幅高達47.1倍。其中，“三品一械”的直播帶貨，是輿情高發區。
2024年10月15日，北京陽光消費大資料研究院、北京市食品藥品安全法治研究會等聯合釋出《“三品一械”直播帶貨消費調查報告》(以下簡稱《報告》)，共採集了2023年8月至2024年8月有關“三品一械”直播帶貨消費輿情資訊共26542條，涉及輿情最多的為“藥品”（45.94%），其次為“保健食品”（34.01%）。 “直播宣傳”問題輿情相對比較突出，尤其是食品冒充保健品或藥品違規宣傳功效等問題比較普遍。其中，“虛假宣傳”問題輿情資料高達30.50%，“在所有問題中最為突出”。
截自“北京陽光消費大資料研究院”微信公眾號
“頭部主播一旦翻車，社會影響廣泛並且性質惡劣，平臺應重點將其納入監管。”就前述調查，中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長、北京陽光消費大資料研究院執行院長陳音江向澎湃新聞指出，目前，“跨境零售進口”模式越發普遍，但因缺乏完善的法律法規和管理規定，讓不少帶貨主播“鑽了空子”。而頭部主播擁有鉅額流量、影響力和粉絲數，在行業內具有很強的示範作用，原本更應該主動帶頭遵守相關法律法規，合法合規開展帶貨活動，不能故意鑽法律制度的空子，更不能透過虛假誇大或誤導性宣傳，損害消費者的合法權益。如果平臺發現頭部主播存在違法違規或損害消費者權益的行為，應當及時採取限流下架、向有關部門報告，甚至封號等措施。監管部門一旦查實，應當依法從嚴處理，並向社會公開曝光。
“這既是對消費者權益的保護，也是對社會公眾的一次普法教育，更是對眾多經營商家的一次警示教育。”陳音江還強調，平臺在直播帶貨過程中扮演非常重要的角色，應當承當更多責任，要透過健全規則制度、加強日常管理等措施，引導和督促平臺內商家和主播合法合規開展經營活動，守住法律底線。
《報告》中建議，平臺應對“三品一械”直播內容加強稽核管理，除了要對入駐的“三品一械”商家進行嚴格的資質稽核，確保商傢俱備合法經營資格，還要對商家的宣傳內容加強稽核和管控。
目前，“三品一械”消費問題，已經引起有關部門的關注。
2022年，國家市場監督管理總局釋出《藥品網路銷售監督管理辦法》，其中規定第三方平臺應當對藥品網路銷售活動建立檢查監控制度。2023年5月1日起實施的《網際網路廣告管理辦法》第八條規定，禁止以介紹健康、養生知識等形式，變相釋出醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告。
14部委聯合制定印發的《2024年糾正醫藥購銷領域和醫療服務中不正之風工作要點》要求，要加大對涉醫網路直播帶貨、資訊內容、傳播秩序等的監管力度，重點打擊違規變相釋出醫療、藥品、醫療器械等廣告的違法違規行為。持續壓實網站平臺主體責任，不斷完善健全治理涉醫網路直播聯合處置工作機制。
“風清氣正的直播消費環境，需要平臺、主播、消費者和有關部門的共同發力。”陳音江說。
