作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
在數字技術深度滲透的時代，越來越多的品牌意識到，會玩噱頭，懂得撩撥使用者，成為了流量獲取的關鍵之一。
01
保時捷廣告，“碰瓷”？
最近，高階豪華汽車品牌保時捷，在上海國際賽車場上投放了一組戶外廣告，成為了賽場上的顯眼包，文案霸氣，又帶著一點豪車骨子裡的優越感——
廣告裡誰都可以說趕超保時捷，
上賽道就不一定了。
生於賽道，不斂鋒芒。
在不少人看來，這組保時捷廣告，一來彰顯了豪車品牌在跑車賽道極致的駕駛體驗，二來內涵了對標保時捷設計、效能的友商們，有一種蔑視之感。
廣告語火藥味十足，不少網友解讀起了保時捷的“弦外之音”：“嘲諷的好直接”、“這個雙關有意思”、“只要定語夠長，老子永遠天下第一”。
其實，當消費者用放大鏡看品牌廣告的時候，品牌廣而告之刷存在感的目的已經達到了。有了解保時捷的網友翻出，此次品牌出圈的廣告語，其實來源於品牌1992年911turbo連續兩年贏得了IMSA冠軍後的報紙廣告。
保時捷不但保持著自己的格局與視野，還讓我們發現了優質廣告的生命力，即便過去30多年，依然能夠散發著光芒。從這個角度看，保時捷此次在上海國際賽車場的戶外廣告無疑是成功的。
同時，保時捷還在小紅書上展現了自己的多項成績，上賽首個官方圈速紀錄，上賽最「速」量產車等。
而在保時捷的廣告出圈後，不少網友將其與小米聯絡到一起，認為保時捷此次戶外廣告“內涵”的物件是小米，畢竟在小米Su7面世的時候，有網友調侃“其設計是向保時捷致敬”，而保時捷的中國總裁也曾公開表示：好的設計總是心有靈犀。
這也不怪網友會說：小米贏麻了。
梳理完整個內容後發現，雖然保時捷“內涵”小米純屬無中生有，但是好像在網友心中保時捷與小米就是一對CP，而且經過網友解讀後，似乎還真有其事。而營銷圈的碰瓷營銷也由來已久，如賓士與寶馬的相愛相殺、王老吉與加多寶的針尖對麥芒、漢堡王與麥當勞的互懟互撕等，好像他們在吵吵鬧鬧中早已經暗生情愫。
很明顯，之所以保時捷要借用30年前的廣告再次做廣告，不是因為創意不夠，而是有著自己的考量。
02
30年前的廣告，
為何如今還能風靡社交網路？
保時捷將昔日的經典廣告重新搬上當今的社交媒體舞臺，是懷舊情感的簡單復現，更是一次品牌營銷策略的轉變——從傳統的“品牌本位”思維向“使用者本位”思維的轉變。既是保時捷對於當前市場環境及消費者心理變化的深刻洞察，也是品牌傳播方式的創新與升級。
一語多意，話題性十足
還是那句話，消費者並不是不喜歡看廣告，而是喜歡那些有意思的廣告。
保時捷深知，在社交媒體時代，消費者的注意力是稀缺資源，那些有趣、有話題性的內容往往能夠吸引大多數人。於是，保時捷選擇將那些曾經風靡一時的廣告重新呈現，讓消費者去內容中的“弦外之音”，能夠避免出錯，而“一語多意”的廣告內容又能夠激發廣泛的話題討論，讓討論不會侷限於廣告本身，還能延伸至品牌文化、產品特性、使用者體驗等多個層面，從而形成強大的品牌傳播力。
同時，消費者渴望新鮮、有趣的內容。保時捷透過借用30年前的廣告，並非簡單地複製貼上，而是將英文翻譯成一語多意的漢語，留下更多想象空間，使其表達更加符合中國消費者的審美和社交媒體的傳播特點。這既是品牌對經典的致敬與對自家產品效能的自信，也是對創新的追求，更重要的是，其廣告滿足了使用者對新故事、新內容的期待。
選擇被碰瓷，有保時捷對於流量的期待
無論是如今的消費主力還是未來的年輕人，普遍對傳統的“說教式”營銷持有一種抗拒態度，他們喜歡隨心所欲、有腔調、有格局、有個性的品牌。對消費者而言，那些有網感、敢玩、會玩的品牌，總能夠勾起自己的興趣。而保時捷選擇被碰瓷的營銷方式，可謂高明又討喜。
一來，避免了與其他品牌進行直接的比較，自然也不會自降身價。在複雜的市場環境中，保時捷要流量又要維護自己的形象，如果直接與友商開撕，或者直接形成對比，可能會降低自身的品牌調性。
二來，從汽車“效能”的核心層面出發，展現自家產品的優越性。用產品能力“回擊”友商，不僅凸顯了品牌格局與氣度，還透過效能的展示，讓消費者能夠直觀地感受到保時捷產品的獨特魅力和價值。
另外，還給消費者留下了值得討論的空間。人們對那些具有爭議的話題往往保持著好奇心，在碰瓷營銷滿天飛的今天，保時捷選擇“被碰瓷”，無疑是人們茶餘飯後的談資，有了話題與討論度，自然能夠加深消費者對品牌的記憶。
保時捷作為高階豪華的汽車品牌，想要一直端著，可能很難贏得當今使用者的認可，甚至可能會失去民心。但是，“拙劣”的碰瓷又可能丟失品牌長期以來建立的使用者好感度。於是，保時捷用舊廣告來表新意，暗戳戳“藐視”了所有的“友商”之餘，還進一步深化了產品的效能，內容接地氣又保持了品牌的調性。
碰瓷式營銷，往往是一些相對弱勢的品牌試圖藉助強勢品牌的聲量來提升自身知名度的方式。無論“碰瓷”還是“被碰瓷”，都只是營銷手段，產品力才是驅動品牌力的核心，尤其是在汽車行業，良性競爭才能推動技術創新與行業發展。
作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微訊號：bingfaxiansheng。
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