文| 《投資者網》韓宜珈
當遍地的瑞幸門店與庫迪門店正在爭得如火如荼的時候，老牌咖啡品牌卻面臨著發展的艱難時刻。
近期，有市場訊息稱，星巴克正研究中國業務的各種選擇，包括出售股權的可能性，公司已非正式地評估了潛在投資者的興趣，其中包括中國國內的私募股權公司。
這則訊息意味著處於直營模式的星巴克，在中國市場的發展或許將迎來新的開啟方式，而這一切的猜測和變化，根本原因可能是最近星巴克不算理想的業績表現。
最新財報顯示，星巴克2024財年淨利潤同比減少8.82%，全球同店銷售額下降了7%，其中中國同店銷售額更是下降了14%。
業績的低迷，發展的變動，讓星巴克這家老牌咖啡品牌，正在面臨新的挑戰。
複製"金拱門"模式？
今年10月，星巴克公佈了截至2024年9月29日的2024財年第四季度和全年業績報告。
從全年業績表現看，星巴克全年營業收入362億美元，同比增長1%；歸屬上市公司的淨利潤37.61億美元，同比減少8.82%。2024財年第四財季，其期內淨收入91億美元，同比下降3%；每股收益0.8美元，同比下降25%，低於預期的1.03美元。
對於GAAP（公認會計准則）營業利潤率降至15%，星巴克表示，營業利潤率下滑的原因在於員工工資、福利的提升和促銷活動的增加。財報顯示，GAAP每股收益為3.31美元，比上年下降8%。
截至報告期末，星巴克在全球擁有40199家門店，其中，美國、中國是星巴克最重要的兩大市場，分別擁有16941家、7596家門店，合計佔門店總數的61%。
具體來看中國市場，2024財年內，星巴克中國營業收入29.58億美元，同比下降1.4%。其中，第四季度營收7.84億美元，環比提升6%。
星巴克方面稱，業績不佳主要是由於北美客流量減少和中國市場競爭加劇導致的。單從同店銷售額這項數值來看，全球同店銷售額下降7%，美國同店銷售額下降6%，而這一項資料在中國市場下降了14%。同時中國市場的交易量和客單價也有所下降。
星巴克首席財務官蕾切爾·魯格里在解讀最近的季度業績時表示："儘管我們加大了投資，但無法改變客流量下降的趨勢。"並提到正在制定扭轉業務的計劃，但需要時間。
縱然今年星巴克在中國市場"受挫"，但中國市場仍舊是星巴克無法捨棄的重要市場，因此，引入當地合作伙伴的傳聞也愈演愈烈。星巴克全球發言人也曾對外界表示："公司正在花時間更深入地瞭解我們在中國的業務運營以及市場競爭環境。我們正在努力尋找最佳的增長途徑，其中包括探索戰略合作伙伴關係。"
市場猜測，星巴克可能會引入中信與的合作模式，成立新的特許經營業務。
最早在1999年，星巴克進入中國內地市場時，就曾謹慎地將中國區域的經營權交給了幾家中國公司，華北市場是北京美大有限公司特許經營，而在華東和臺灣市場則由臺灣統一集團經營，在廣東和香港市場則交給香港美心集團。
在2006年，經歷了這些年的發展和探索，星巴克決定拿回在中國的經營權，先後將華北市場、香港市場收歸直營，終於在2017年8月，星巴克斥資13億美元收購了臺灣統一集團持有的合資公司50%股權，將上海、江蘇、浙江約1300家門店徹底收入囊中，中國市場的所有門店都回歸了星巴克總部的懷抱。
但隨著市場環境的變化，曾經"一家獨大"的星巴克也不得不考慮換種方式來經營中國市場，重新開放特許經營模式或許就是最好的選擇。
談及未來發展，星巴克中國執行長劉文娟表示，中國咖啡市場持續發生深刻改變，促銷頻繁，整個行業整體承壓，星巴克的同店銷售因此受到影響。但從星巴克中國的經營指標看，第四季度淨收入、門店交易量、經營利潤、經營利潤率均實現環比增長。
發力下沉市場
當下中國咖啡市場的競爭態勢正變得愈發激烈。本土品牌和外來品牌之間依舊打得火熱。
隨著瑞幸9.9咖啡的橫空出世，如今國內咖啡品牌正在透過加盟擴店、低價擴客的方式佔領著市場份額，瑞幸咖啡、庫迪咖啡、Manner咖啡等品牌正在迅速發展。而國外品牌裡，除了Tim Hortons、Costa Coffee等品牌進軍國內市場，更有餐飲巨頭麥當勞和百勝中國發力自己的咖啡業務，相繼推出了麥咖啡和K Coffee。
根據上海市文化創意產業促進會發布的《2024中國城市咖啡發展報告》（以下簡稱"報告"）資料顯示，截至2024年3月，國內連鎖咖啡門店共計52308家。其中，全國77%的門店被排名前十的連鎖咖啡品牌所佔據。瑞幸以35%的門店數量比例佔據第一，老牌連鎖咖啡品牌星巴克門店數佔比14%，庫迪咖啡緊隨其後，佔比12%。
報告顯示，咖啡產業近三年年均複合增長率達17.14%，與此同時，2023年中國咖啡產業規模達到2654億元，預計2024年將增至3133億元。相較於2016年人均年咖啡消費9杯的情況，2023年中國人均年飲用數已上升至16.74杯。
過去，咖啡作為"洋事物"，受眾群體還不如現在普及，當時的星巴克透過自身的高階定位和"第三空間"的特殊性，長期佔領著國內咖啡市場。然而隨著咖啡消費的年輕化日常化，諸多平價品牌搶佔了市場份額。2023年，瑞幸以248億元的總銷售額在中國區首次超越星巴克，成為頭號連鎖咖啡品牌。
面對龐大的中國咖啡市場，星巴克也在努力搶回自己的場子，也試圖透過"價格戰"挽回顧客的心，曾經推出四點後55.9元三杯星冰樂的活動，單杯均價也一度拉低至18.6元。但"價格戰"始終不是星巴克擅長的，在經歷了短暫的降價策略之後，星巴克還是迴歸了自己的價格體系。
此前，星巴克中國執行官劉文娟曾提到："我們保持高度剋制，避免價格戰，星巴克不會透過犧牲經營利潤率來換取銷售額。"
價格拼不過，那隻能拼服務，拼市場。
首先是加大在下沉市場的擴張。劉文娟曾提及，在2024財年優化了星巴克中國的門店擴張戰略，加速在低線城市、新縣級市場的增開新店步伐。
財報顯示，2024財年星巴克中國全年淨增790家門店，同比增長12%，其中，第四財季淨增290家門店。截至報告期末，星巴克中國門店數為7596家，其中臻選門店764家。其中的增長依託於廣大的下沉市場，全年近半數的新增門店位於三線及以下城市。2024財年內，星巴克中國新進入166個縣級市場，同比上年接近翻倍。
其次，是迎合市場風向，推出更多新品類。現今，中國消費者對於創新的奶咖、茶咖產品有著強烈的偏好。因此，越來越多品牌推出了"中國特色"產品。
在產品創新方面，星巴克中國2024財年共推出78款新品。今年9月，星巴克在全國7300餘家門店上新三款濃縮在地風味的當季飲品：燕趙板栗紅豆沙拿鐵、秦晉火晶柿子星冰樂、八閩柚子鐵觀音茶拿鐵，打出了"尋味中國"的口號。
此外，星巴克還有領先於其他品牌的會員模式。財報顯示，星巴克中國會員規模增加至1.4億，活躍會員規模突破2350萬。會員銷售佔比74%，同比提升3.9%。在消費者拓展及會員維護方面，星巴克仍是領先行業。
今年6月，星巴克中國宣佈升級會員體系，相較之前，會員級別將在銀星、玉星、金星三種之上增設"鑽星"，加入了新的星星兌換機制和玩法；此外，星巴克還與酒店集團希爾頓合作，雙方的會員體系即日起相互打通，有額外積星獎勵、會員等級加速升級等福利。
如今中國咖啡市場競爭激烈，新興品牌發展迅速，老牌連鎖不僅要維護自身的護城河，更要不斷透過產品創新、營銷策略創新等手段提升市場競爭力。在四面楚歌的市場環境下，無論是探索新的業務模式，還是加速攻略下沉市場，星巴克中國都在努力探尋發展的新路徑。（思維財經出品）■
