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「杯」劇人生:哈爾斯的代工轉型之路

2024-12-08 07:55:22

文 / 八真

論搞錢,A股向來贏面不大,但論搞笑,A股從來沒輸過。

前段時間,美國總統大選,沾了兩個候選人(和)名字諧音的光,川大智普(002253.SZ)和(002615.SZ)狠狠刷了一波存在感,二者的股價隨著特朗普和哈里斯勝選機率的變化跌宕起伏。

其中,主營杯壺業務的後者,原本只是一支寂寂無名的小盤股,在資金的“無厘頭”炒作中,聲名鵲起。

01 靠代工起家

和國內不少製造類企業一樣,哈爾斯也是靠代工起家。

把時鐘回撥到1997年,彼時,哈爾斯創始人呂強剛剛遭受了一場重大打擊,因為電子秤生意失敗,他不僅虧掉了幾十年的積蓄,還倒欠了銀行80萬的賬款。

不過,呂強很快便東山再起。1997年,其透過不鏽鋼垃圾桶重新贏回所有,而後,又將目光投向盈利空間更大的市場。

他認為,不鏽鋼真空器皿應用廣泛,且中國是全球最大的不鏽鋼真空器皿生產國之一,無論是貼牌出口還是自產內銷,都大有商機。

那些年,市面上幾乎所有的知名大牌都依仗代工模式,諸如Stanley、Yeti、Takeya、膳魔師等,身後都藏有哈爾斯等江浙滬“工廠”的身影。

據悉,呂強是山村鐵匠出身,在創辦哈爾斯的時候,已年近半百。

儘管代工模式為公司帶來了穩定的訂單和收益,但也客觀存在利潤率低、話語權弱、對單一客戶依賴強等弊端,特別在國際競爭加劇,供應鏈有重組苗頭的背景下,代工模式的風險日漸凸顯。

更重要的是,代工模式很難讓哈爾斯樹立起獨立的品牌形象,自然也就難以賺到大錢。

圖源:哈爾斯官網

2016年起,哈爾斯決定從幕後走向臺前,一邊開啟自主創牌,線上線下渠道雙管齊下,發力國內市場;一邊收購瑞士百年“老字號”SIGG,加速海外佈局。

如今,哈爾斯旗下已擁有HAERS、SIGG、SANTECO、NONOO四大品牌,針對不同群體的需求,覆蓋從大眾到高階、從運動到時尚的多重細分領域。

不過,反饋到財報上,哈爾斯並沒有脫離代工這條主線。2023年,公司以OEM(原始裝置製造商)和ODM(原始設計製造商)為主的境外收入為19.76億元,佔總營收比重為82.09%。

2024年上半年,該項分地區收入為11.96億元,佔總營收比重為85.91%。

有必要一提的是,在哈爾斯的境外收入中,來自北美的客戶或是主力貢獻者。公司曾披露過,2022年上半年美國市場業務佔比74%。

這意味著,在貿易戰等多變的政經環境下,哈爾斯蘊藏著較大的不確定性因素,也因此可能掣肘公司的成長性。

02 繫結華為,加碼智慧化

拉長視線看,哈爾斯的業績波動起伏,且近三年營收原地踏步,基本維持在24億元左右的規模,已出現一定程度的“滯漲”。

不過,進入2024年,哈爾斯一舉扭轉頹勢,前三季度,實現營收23.67億元,同比增長38.77%;實現歸屬淨利潤2.25億元,同比增長47.03%。

“雙11”大促,根據哈爾斯公佈的戰報,其產品全網銷售總額破千萬。在天貓、京東自營、抖音上取得了雙位數增長,在拼多多、達播平臺更是獲得三位數增長。

其中,華為智選哈爾斯智慧水杯系列,榮登京東雙十一“智慧水杯”綜合銷售額、銷售總數連續四年TOP1。

背後,也凸顯哈爾斯的戰略:繫結華為,加碼智慧化,打科技牌。

據《節點財經》瞭解,早在2019年,哈爾斯便接入華為智選鴻蒙智聯生態,2020年聯合華為智選共同推出華為智選哈爾斯智慧水杯旋蓋款,2021年將智慧杯的應用材質由不鏽鋼拓展到鈦,同時在原有的水溫顯示、喝水提醒等功能的基礎上新增了糖分檢測並計算卡路里的功能。

2023年,在華為智選之外,哈爾斯引入八馬茶業,集三方之力推出華為智選哈爾斯智慧泡茶杯。

圖源:哈爾斯官網

近期,哈爾斯攜手華為智選團隊共同打造的新款智慧泡茶杯上市,宣發層面,該款泡茶杯搭載新一代近距離無線傳輸技術“星閃”,為全球首款。

但繫結華為,加碼智慧化,能否讓哈爾斯“智”在必得,仍存疑問。

實際上,關於智慧杯,業界一直有“智商稅”的討論。95後的露娜告訴《節點財經》,“哈爾斯智慧杯使用了將近兩個月,其實和普通水杯的區別不大,無非是多了記錄飲水量、提醒等可有可無的功能,售價倒是高了不少。”

在小紅書上,有不少使用者反映哈爾斯智慧杯存在杯蓋易壞的問題。

其次,雖然押注智慧化,但哈爾斯的研發投入一直較低。2024年前三季度,公司研發費用率4.11%,銷售費用率8.52%。

03 螺獅殼裡做道場

除了智慧化,年輕化也是哈爾斯身上的一個標籤。

最近幾年,哈爾斯全方位布控營銷,包括邀請00後明星王源代言;產品廣告登陸微博開屏、熱榜、首頁等區域,利用社交媒體的傳播效應為品牌造勢;亮相北京、上海、杭州、重慶、長沙等一線和新一線城市高鐵站,藉助核心交通工具的影響力和輻射面,強化心智植入等。

圖源:哈爾斯官網

不可否認,這些舉措產生了一定效果,讓哈爾斯不再只是“人到中年不得已,保溫杯裡泡枸杞”的主角,也逐漸在年輕人中有了聲量。

但更深次的原因,恐怕是杯壺市場本身小眾且偏冷門,自帶“螺獅殼裡做道場”屬性。

公開資料顯示,2022年我國以出廠價計算杯壺市場規模達到379億元,同比增長16.2%。據行業預測,從2022到2026年五年間平均增幅將達到11.6%以上。

看上去尚可的增速,實際上建立在不大的量級之上,並且杯壺行業一直以來處在“有品類無品牌”狀態,哈爾斯幾經努力,讓保溫杯和年輕人的“情緒搭子”掛上鉤,可在格局分散、區域割據的混戰中,並沒有可裁奪局面的絕對勝算。

國內保溫杯市場,雖然相對偏小,但卻百花齊放,群雄逐鹿,國貨品牌裡除了哈爾斯,嘉益股份、同富股份、安勝科技、嘉特股份企業旗下產品,以及匡迪、希樂、思寶、傲仕等“後起之秀”,均是強勁對手。

相關資料統計,銷售額口徑下,2021年哈爾斯在國內市場的市佔率僅為7.7%。

所以,放大聲量,讓更多年輕人用上保溫杯,既是哈爾斯等同業的難題,又是不得已而為之的出路。

值得注意的是,2020年哈爾斯創始人呂強制定了“三百”戰略目標,即百強企業、百億企業和百年企業。目前來看,哈爾斯距離這一KPI還很遙遠。

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