耐克新任CEO制定了恢復業績增長的新戰略。
當地時間12月19日，公司（NYSE：NIKE）釋出截至2024年11月30日的2025財年第二財季財務業績，第二財季業績均超出市場預期。其中，第二財季實現營收123.54億美元，同比下滑8%；每股收益（EPS）0.78美元，同比下滑25%；實現淨利潤11.63億美元，同比下滑26%。2025財年上半年實現營收239.43億美元，同比下滑9%；實現淨利潤22.14億美元，同比下滑27%。
2025財年耐克業績持續承壓，耐克集團總裁兼執行長賀雁峰（Elliott Hill）在電話會上直言公司面臨的痛點，包括過度聚焦直營渠道而失去了合作伙伴的信任，還失去了對運動的執著等。“在我們的團隊、品牌和業務受到挑戰的時刻，我唯一的重點是幫助耐克回到正軌，重新贏得勝利。”
值得注意的是，這是賀雁峰重返耐克後參加的首場財報電話會。今年10月14日，賀雁峰正式重返耐克擔任公司總裁兼執行長。作為一名退休四年、曾在耐克公司工作32年的老將，賀雁峰曾領導耐克全球團隊、品牌和業務方面創造了良好的業績。
耐克集團執行副總裁兼首席財務官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）表示，“耐克第二季度的財務表現基本符合預期，我們正在調整業務組合方面取得進展。”
截至12月19日美股收盤，耐克報77.1美元/股，漲0.26%。或因業績超預期盤後股價一度漲超10%。今年以來耐克股價跌近三成。
大中華區業績低於市場預期
財報顯示，第二財季耐克毛利率同比下滑1個百分點至43.6%，主要原因是折扣增加和渠道組合變化，但產品投入成本降低以及倉儲和物流成本降低部分抵消了這一影響。
第二財季耐克銷售和管理費用下降3%至40億美元，其中需求創造費用為11億美元，增長1%，主要由於體育營銷費用的增加被品牌營銷費用的減少所抵消。由於工資相關費用和其他管理費用的降低，營業管理費用下降5%至29億美元。
弗蘭德指出，第二財季尤其是九月和十月，市場流量和耐克零售額低於預期。不過在11月看到了積極轉變，例如北美地區的“黑色星期五”推動耐克銷售額大漲。在大中華區，“雙11”的業績也超出原有預期。
分渠道來看，第二財季NIKE品牌營收為119.5億美元，同比下降7%，主要由於所有地區營收均出現下滑。其中，NIKE直接收入為50億美元，同比下降13%，主要由於NIKE品牌數字收入下降21%以及NIKE自有商店收入下降2%；批發收入為69億美元，同比下降3%。
耐克品牌分業務來看，上半財年佔比超六成的鞋類業務營收降幅最高，第二財季和上半財年降幅均超一成。分品牌來看，2003年收購的匡威品牌進一步拖累公司整體業績，第二財季銷售額下降17%至4.29億美元，匡威所有地區的營收均出現下滑。外媒稱，匡威該財季業績遠低於市場預期。
分地區來看，耐克大中華區實現營收17.11億美元，同比下滑8%；上半財年實現營收33.77億美元，同比下滑6%，降幅略低於北美地區和歐洲、中東及非洲地區。
第二財季大中華區息稅前利潤（EBIT）為3.75億美元，同比下滑27%；上半財年為8.77億美元，同比下滑16%，降幅在所有地區中最大。
弗蘭德表示，在第二財季，耐克大中華區經歷了又一個季度的零售流量下降，本季度還需要更高的降價活動來推動銷售和庫存清理速度，這將對毛利率產生負面影響。
“中國市場中的國際和本地競爭對手都有所增加，雖然近期市場情況充滿挑戰，但運動熱潮正在中國市場持續增長，我們正在應對當前的逆風，以重新點燃品牌勢頭和健康地拉動市場。”耐克管理層在電話會上指出，耐克看好中國市場的長期發展，並希望邀請更多的中國消費者加入運動。耐克正在中國加大產品創新的投入，擁有本土產品研發團隊，也已經在中國成立運動研究實驗室並投入針對中國消費者的研究。此外也與本地合作伙伴一起，推動以消費者為中心的服務和體驗。
未來線上渠道將恢復全價模式
除了聚焦運動、加速產品創新外，賀雁峰在電話會上提出，重建並贏得主要批發合作伙伴的信任是重要任務。弗蘭德進一步表示，隨著近期對長期合作伙伴關係的擴充套件，耐克正持續增加對體育營銷的投資，還在投資重建關鍵國家和城市的商業團隊，以服務好零售合作伙伴。
賀雁峰表示，耐克已將投資從為品牌創造需求轉向捕捉品牌需求，透過數字業務的營銷，將對品牌進行再投資。在產品方面，正在轉變為以運動為主導的團隊，進一步細分業務以開啟下一波增長，將透過授權更靈活的跨職能團隊來評估特定運動運動員的需求。
值得注意的是，耐克管理層在電話會上多次提及庫存管理計劃，計劃清理庫存並加大創新產品的推出。
弗蘭德表示，計劃在下半年加快去庫存行動以推動市場恢復健康。特別是將透過利潤較低的渠道，以更高的批發折扣積極清理陳舊庫存，並根據耐克數字業務需求調整供應，確保擁有最新產品分類的市場容量。
賀雁峰在電話會上提及，由於產品缺乏新意，耐克直銷、數字和實體業務的流量已經減弱，這也推動公司此前過度促銷，如數字平臺全價和促銷活動的佔比為五五分。需要注意，降價幅度不僅會影響品牌，還會擾亂整個市場和合作夥伴的盈利能力。
對此，管理層在電話會上指出，未來將耐克數字渠道轉變為全價模式，並減少促銷活動在業務中的佔比。
“公司還將透過繼續減少經典鞋類特許經營業務的佔比，進一步最佳化產品組合。”弗蘭德還提出，未來幾個季度內將大幅減少經典鞋類特許經營的週數供應，時間線因特許經營渠道、市場和地理位置而異。其中對直銷渠道將進行最大幅度的削減。因此，與前年相比夏季訂單將進一步減少。賀雁峰還在電話會上指出，由於特許經營權主要集中在數字業務上，因此對耐克數字業務的業績將產生更大的影響。
耐克管理層還在電話會上表示，前述行動計劃將導致耐克收入在短期內下降，產生額外的毛利率壓力以及更高的需求創造費用，這種轉變影響將持續到未來幾個季度。但從長遠角度來看，耐克正在做出最有利於品牌健康的決策，以及推動股東價值的業務決策。
弗蘭德在電話會上指出，預計第三財季收入將下降兩位數，毛利率將下降約3至3.5個百分點，公司未來將繼續嚴格控制開支，同時戰略性地增加投資。同時耐克預計，與本季度相比，第四財季的業績壓力將更大。
（澎湃新聞）
