“醜鞋”時尚，擊中了渴望鬆弛感的00後。
過去兩年間，因鞋花搭配翻紅的洞洞鞋、《芭比》同款的勃肯鞋、厚底增高的老爹鞋輪番攀上潮流浪尖，這些兼具舒適和個性的“醜鞋”，帶火了Crocs、Birkenstock、薩洛蒙等一眾國際鞋履品牌。
鬆弛感風來時，國產品牌也在“醜鞋家族”中冒尖。吳志偉創辦的chikoku，一躍成為家居“醜鞋”陣營中的黑馬品牌。
2024年，chikoku的年銷售額增長100%，其爆款鯊魚拖鞋累計賣了1000多萬雙，小狗阿澤棉鞋、卡皮巴拉勃肯鞋在雙11期間均售出數千萬元，高峰期一天的銷售額達1000萬元。
吳志偉是90後，麗水人，幼時跟隨父母來到無錫做生意。據他介紹，父母曾在無錫的招商城開店賣雪地靴，這裡是本地的“義烏商貿城”，日均人流量最高超過20萬人。
畢業後，吳志偉去父母店裡上過一週班，但很快發現自己並不喜歡這樣的生活，“開價100元、還價50塊”的交易方式，讓不擅社交的他倍感壓力。
電商的起勢，讓吳志偉重燃起對人生可能性的探索欲。他拉來弟弟和同學，打算開一家淘寶店。他們在商貿城對面租下一個小房間，付完房租、置辦完電腦，口袋裡僅剩下5000元。
家居拖鞋是這個創業小隊嘗試的第一個品類。“那時拖鞋款式大多簡單素雅，商品放在毯子上一拍就上架了。我不想賣通版產品，按照個人喜好開發新品，拿過迪士尼的授權，還嘗試過港風視覺，在當時算是獨樹一幟。”
2015年—2017年，吳志偉的小店營收飛速增長，曾在天貓雙11拿下過家居拖鞋類目第一。“第一年雙11我特別震驚，在商貿城一天賣個幾千塊就不錯了，在天貓一天居然能賣幾百萬！我很感激天貓，這個平臺讓我天馬行空的想法都得以落地實現。”
不過，單品爆賣百萬雙之餘，吳志偉很快發現了問題——拖鞋是強季節性產品，夏天三個月、冬季兩個月是一年中的波峰，爆款只能吃到幾個月的紅利，很快就被跟風者“賣爛了”，即便設計迭代，也只待明年再戰。
而價格戰的到來，讓這個年輕的創業者進一步陷入迷失。
“光卷價格不賺錢，庫存非常難把控，清倉時一雙拖鞋只賣2塊5毛錢，一下虧了兩千多萬。”
吳志偉清楚記得，2019年，有義烏的線下批發商來無錫收貨，他親眼看著那些殘留的拖鞋庫存被整車整車拉走，那是他創業迄今最傷心、低落的時刻。
自2020年起，吳志偉開始調整戰略，決心要打造一個真正的品牌。次年，chikoku正式上線。
2024年末，《天下網商》前往無錫，與吳志偉展開對話。他的辦公室內，鋪有毛毯的躺椅上臥著一隻從路邊撿來的流浪貓，室內開足暖氣。
吳志偉說，自己喜歡小動物，chikoku的設計靈感多與動物相關——像鯊魚一樣可以咧嘴“咬住”腳趾的涼拖鞋、卡皮巴拉一體造型的勃肯鞋、挑釁般翻著白眼的比格犬棉鞋——“我們想給所有的鞋子都安上一張臉”。
當我們問及品牌的核心競爭力，他脫口而出，chikoku是靠設計跑出來的。“卷價格、卷運營？我們卷不動，我習慣站在消費者角度看事情，有了新奇想法，就去著手實現。”
在卡皮巴拉變身網紅前，吳志偉曾在動物園閒逛時見到過這種齧齒類動物，“真的太可愛了。我當時就想，這個小傢伙，明明是吃菜的，怎麼能這麼胖？情緒怎麼能這麼穩定？後來勃肯鞋走紅，我第一時間想到和它的形象完美融合。”
除了設計這一非標因素，chikoku又做對了什麼？
與這位90後創業者交談後，我們試圖總結出chikoku的突圍方法，這些經驗，尤其值得做原創設計、季節性消費品、Z世代生意的品牌關注：
“解構”傳統家居拖鞋，靠趣味設計頻出爆款
chikoku先後打造出鯊魚拖、機甲洞洞鞋、小狗棉鞋、卡皮巴拉勃肯鞋等多個熱銷單品，開發新品前，先錨定趨勢品類，如洞洞鞋、勃肯鞋等，再加以卡通化創意設計，打破傳統拖鞋的刻板造型和居家場景，放大產品的情緒價值，掀起拖鞋外穿的潮流。
聯合工廠造品，從設計感優先到舒適性兼具
目前chikoku與福建、浙江、廣東等地的拖鞋工廠達成深度合作。一方面，藉助老牌工廠的生產經驗改良原創拖鞋的舒適度；另一方面，聯合“廠二代”開發趨勢新品。由於品牌在核心工廠實現80％~90％的產能專供，可根據市場趨勢和動銷情況做到靈活快反。
鎖定Z世代女孩，與“精神股東”共創產品
品牌每年累計研發超百款新品，每季節上架40~50款，平均件單價55元。chikoku的目標人群是18~25歲的女性，將小紅書作為測品基地，從設計稿階段就與使用者形成反饋互動，錨定潛力爆款，配合種草、直播等手段，提高爆款誕生的確定性。
前置專利保護，抓住冬夏兩大旺季集中爆發
針對冬夏兩大拖鞋銷售旺季，chikoku提前一年設計新品，在產品3D建模階段就著手申請專利保護，聯合供應鏈打樣、出貨，提前兩個月上線新品，在旺季的需求紅利中配合集中推廣、大促加持，實現銷量爆發。
在吳志偉看來，自己的性格具有兩面性，一面是隨性、佛系，比如管理風格和生活方式；另一面則是韌性、進取，比如對生意和品牌的追求。
他告訴我們，chikoku的創始團隊，是一群90後“草臺班子”撐起來的——曾經的廚師、客服、數控車床技師轉身運營起了品牌，過去的櫥櫃設計師造出了銷量千萬的爆款拖鞋，他們的出身形形色色，但每個人都有獨特的閃光點。
“相較專業匹配，思維和毅力才是更重要的。我們待得最久的夥伴得有10年了，即便在公司虧損、最難的時候，也沒有離開。”
他稱自己沒什麼管理風格，一年開會不超過10次，團隊沒有KPI考核，下午6點後公司就無人可尋。“賣鞋子又不是造原子彈，沒那麼難，認真就好。我讓大家放手去做，不用擔心虧多少錢。”
在一些認定的事情上，即便虧損，吳志偉也願意嘗試，他認為，“人生沒有白走的路，只要嘗試論證，總歸會有結果。很多時候我算得沒那麼清楚，因為我相信未來一定有機會成長。”
以下為天下網商與chikoku創始人吳志偉的對話，經編輯刪減：
一款“咬”住腳趾的鯊魚拖，爆火4年
天下網商：為什麼想要創辦一個拖鞋品牌？chikoku這個名字有什麼含義嗎？
吳志偉：在我們創立chikoku之前，市面上大部分拖鞋都以體感、功能為賣點，比如“踩屎感”“防滑”，設計還停留在簡約的傳統外形。年輕人的審美迭代、個人意識崛起，對外表的重視程度和精神體驗需求都在提高，這些需求沒有被完全滿足。
2021年正是大家需要情緒撫慰的時候，我就想做能帶給大家情緒價值的設計——拖鞋是不是可以變得很有趣，讓人一看就高興？如果能契合悅己生活方式，同時滿足自身獨特性的展示需求，即便是拖鞋這樣的小品類，也大有可為。
我的性格比較慢熱，給公司取名叫遲到時光，chikoku是日語“遲到”的音譯，我希望做一個“遲到”的品牌，用心打磨，慢慢成長。
天下網商：“鯊魚拖”這個爆品是如何被打造出來的？這種解構思維從哪裡獲得靈感？
吳志偉：我家養了只法鬥犬，外表兇猛，但性格溫順，我經常把手放到它嘴裡逗它，從這裡得到靈感，我想做一款把腳“咬住”的拖鞋。有次我看到《海底總動員》海報，想到可以用鯊魚形態替代，屬性更適合涉水的涼拖鞋。
我們把傳統鞋口做成了咧開大笑的嘴巴，穿上鞋後，就好像鯊魚咬住了你的腳，讓鞋與腳產生互動，很多人都覺得這樣的設計特別有趣。
鯊魚拖是chikoku的標杆案例，是我們品牌表達體系的起點。
天下網商：從鯊魚拖、機甲洞洞鞋、小狗棉鞋到卡皮巴拉勃肯鞋，chikoku每年都能打出爆品，背後存在方法論嗎？
吳志偉：我們的運營團隊擁有單品打爆的SOP：從設計、研發、申請專利證書、測款、打版、開模、產品宣傳與上新，以及店鋪銷售策略等。
但爆款的誕生，還是來自於大量嘗試。除了走到臺前的爆款，我們每年研發的產品超過百款，最後每季推出40~50款，一年光在模具上就投入上千萬元。
我們想給世界上所有的鞋子都安上臉，讓每雙鞋都帶有情緒化表達。你看小狗阿澤，像極了家裡臭臉的小狗，卡比巴拉拖鞋擊中了年輕人追求佛系鬆弛、拒絕內耗的心理。我們的爆款都是從年輕人的興趣和心理出發打造的，消費者有天然的親近感和治癒感。
天下網商：一款爆品的生命週期能維持多久？透過哪些運營手段讓鯊魚拖這樣的爆品成長為大單品？
吳志偉：短的幾個月，長的3~5年。一個爆品能否成為大單品，取決於消費者對產品的喜愛度，對品質的滿意度。每個爆品的運營策略都不一樣。
目前，chikoku的鯊魚拖火到第四年了，我們每年會基於產品資料和使用者反饋來迭代產品，同時配合新媒體、傳統電商、達人直播的組合運營產品。
“醜鞋”走紅背後，年輕人想要鬆弛感
天下網商：這兩年，外穿拖鞋爆火，洞洞鞋、勃肯鞋輪番走紅，這種消費趨勢怎麼形成的？你們在開發新品前是如何做市場洞察的？
吳志偉：洞洞鞋、勃肯鞋的走紅，都符合年輕人對“鬆弛感”的情緒需求。之前大家被困在家裡太久，都想走出去。洞洞鞋成了輕戶外品類，我自己遛狗的時候也經常穿。
很多時候，產品暢銷與否，並不是產品本身的問題，而在於有沒有趕上時代風潮。就像Crocs，我印象中2014年左右特別火，後面沉寂下來，這兩年又翻紅。每代人都有自己的審美，現在的年輕人，不在意外界眼光，不想要一本正經，很自然地會選擇更有鬆弛感的產品。
開發新品前，我們會參考消費大趨勢，比如洞洞鞋、勃肯鞋這些細分品類的走勢，同時增加卡通化原創設計，用自己的語言表達出來，給它們都“裝上臉”，放大拖鞋的情緒價值。
天下網商：拖鞋有家居、外穿場景之分，chikoku的很多單品都掀起了外穿潮流，你們在做產品定位時特意設計過嗎？
吳志偉：不會預設。現在大家把瑜伽褲也穿出門，這在以前是難以想象的。很多時候，開發產品是出於我個人對流行趨勢的感知判斷，不做過多預設。
天下網商：chikoku的爆品出爐後，大量仿品湧現，怎麼應對？仿品圍剿時，消費者依舊選擇你們的原因是什麼？
吳志偉：2017年我還沒有運營chikoku，當時賣的爆款拖鞋月銷10萬件，但很快就賣不動了，一是仿品太多，二是由於拖鞋是季節性消費品，夏天三個月一過（需求）就淡了，你再開發新款，也是為明年做準備。
創牌以後，我們在版權專利方面費了不少心力，兩個關鍵點：第一，所有產品在3D建模階段，我就已經把專利申請完了；第二，我們配備了專業律師，打擊仿冒盜版。
仿品問題其實也是對品牌力的考驗。你要和使用者共創品牌，從產品研發到營銷端，我們的每款產品都會和消費者一起討論、測試，保證市場接受度，又能拉近品牌與使用者之間的距離，這是一種去中心化的使用者運營方式。所以chikoku有一群忠實粉絲，老客復購很高。
從設計感優先，到好看與舒適兼具
天下網商：供應鏈方面，產能和出貨量怎麼樣？怎麼挑選生產商夥伴？
吳志偉：2019年我們選了幾家工廠，它們當時的規模並不大，這幾年跟著我們的一些爆款起來，大家一起增長。目前，我們在福建、浙江、廣東都有合作工廠，它們有超過90％的產能專供chikoku。
在研發層面，我們更能捕捉到當下的消費者需求，而工廠對生產的理解更深刻，比如這個鞋子怎麼樣才能更好穿？有些工廠做了二三十年，老闆70多歲了，生產經驗豐富、洞察依舊敏銳，還有很多廠二代，有非常好的想法，我們一起研發共創，合作共贏。
天下網商：你們透過研發設計讓鞋子“更好看”，而工廠端可以幫助你把它變得“更好穿”？
吳志偉：你說對了。我以前真的不太在乎好不好穿，鯊魚拖的磨具剛出來，工廠很難理解，說這個牙齒會不會讓腳很難受？鞋子凹下去會不會不舒服？足弓要怎麼做？我說，你要保證讓它變得更舒適，但不能動我的外形設計。
現在我們更注重“好看又好穿”，像小狗阿澤拖鞋，外形很受歡迎，但夏天雨鞋是一體成型的，磨腳不可避免，冬天我們做了毛茸茸的拖鞋版，解決了舒適度的問題，一下就賣爆了。
天下網商：你考慮過供應鏈往上走嗎？對全鏈的把控力更強，或許也能帶來成本優勢？
吳志偉：2019年我們自建了棉拖鞋工廠，嘗試透過介入生產把價格打下來，那是我們虧得最狠的一年，當時資金投入並不是很高，更多的成本是什麼呢？是我的精力成本。
季節性消費品的銷售非常看重節奏，需要更高的專注度，在中國這個市場，你一旦停下來，很快就被超越了。目前我們還是選擇先專心做好chikoku品牌，本來我還有潮牌等專案，現在都準備停掉，集中精力先做好一件事。
天下網商：到什麼時候，你覺得自建供應鏈比較合適？
吳志偉：起碼30個億規模，基本盤比較紮實的時候。
季節性消費品作戰：一步慢了，滿盤皆“輸”
天下網商：現在你們夏季、冬季的銷售佔比是多少？旺季銷售有什麼新趨勢？
吳志偉：冬夏銷售比例是4:6。因為全球變暖，夏天的爆發力沒那麼強了，但夏款的時間線在延長，從2月份一直到10月份，甚至在冬天，我們的夏款產品一天最少也有幾千雙的銷量，因為冬天北方有暖氣，可以穿夏款拖鞋，另外還有浴室洗澡場景。
天下網商：冬款需求少，還能達到這個比例，是因為件單價更高嗎？
吳志偉：件單價差不多，有的甚至比夏款低。這是我們今年策略的一個轉變，這兩年市場更追求價效比，逆勢而行會很累，所以我們也在適度調價。雖然冬天只有兩個月銷售期，但爆發力很強，今年（2024年）佔比有所提高。
天下網商：拖鞋作為季節性消費品，從研發、生產到上架的節奏是怎麼樣的？
吳志偉：拖鞋的銷售非常吃節奏，哪怕你晚了10天，後面都會亂掉。尤其是冬天，週期更短，量跑不起來，庫存積壓會很嚴重，我對自己的要求是“每賣出10雙，只允許1雙庫存”。
所有新品都要先於銷售旺季一兩個月上線，籌備期起碼提前三四個月，我現在已經把2025年夏天的新款模具開好了。2023年9月我們出了小狗阿澤的設計稿，但沒趕上當年的節奏，所以才拖到今年9月上線。
天下網商：你們的件單價、平均客單價是多少？相較行業內19.9—29.9元的普遍定價，你在定價時有過糾結嗎？毛利率水平怎麼樣？
吳志偉：件單價55元左右，平均客單價80~90元，很多人一次買兩雙，因為有情侶、親子場景。
我們的定價高於行業平均，不是因為利潤高，而是成本就放在這裡，我們的產品從模具開發、原料、鞋子倍率、質檢等各個方面的要求都很高。從質價比的角度來看，定價並不算高。
天下網商：自然爆發節點之外，你們會緊跟大促嗎？
吳志偉：冬天更大的影響還是來自於天氣，如果天氣平穩，就靠雙11等大促來帶動，我們在天貓這麼多年了，對大促的力量還是有認知的。
和“精神股東”雲聊天，做一個聽勸的老闆
天下網商：chikoku的目標人群是Z世代，具體畫像如何？他們的消費行為有什麼特點？
吳志偉：我們的人群，18~25歲年齡段佔比最高，女性居多，特徵有兩點：
第一，Z世代非常注重個人樂趣和滿足感，傾向於透過消費來調節自我情緒；第二，他們會藉助品牌來表達自己的個性和態度，參與文化圈層。所以針對Z世代而生的品牌，產品也需要多元、超前。
天下網商：你說要給每一雙鞋安上表情，這兩年爆火的毛絨玩具品牌Jellycat也有很多表情，在社交媒體上很出圈，你們平時怎麼和使用者溝通？
吳志偉：我們的小紅書賬號有近20萬粉絲，在居家拖鞋類目裡應該是粉絲量最大的品牌，多數品牌只有一兩萬，我們的優勢是可以直接和消費者溝通。
在擴品類的過程中，我會更有把握，因為經常和“雲股東”商量互動。比如前兩天我們讓粉絲幫我們選個小狗襪的顏色，後來第一版打樣出來了，也馬上拍影片同步大家，小紅書反饋不錯，可以繼續推進，很多使用者感覺“這是一個很聽勸的老闆”。另外我們還有私域渠道，也會溝通。
天下網商：把一個品牌的小紅書賬號運營到近20萬粉絲，怎麼做到的？
吳志偉：憑藉有趣的設計和內容。你看小狗阿澤，我們發了一篇小紅書筆記，迅速收到1.5萬點贊，幾千個評論，我們馬上把直播開啟，那時連鞋子都還沒有，就這樣空講，賣了800雙。第二天鞋子到了，一下子賣了2500雙，特別神奇，其他渠道的鋪設跟上去，一天就能賣幾萬雙。
潮流達人一推即爆，緊急補了80塊模具
天下網商：你們的電商主陣地在哪裡？哪些渠道和你們的人群匹配度較高？
吳志偉：天貓是我們的電商主陣地，2024年chikoku在天貓獲得了100%增長，2025年預估突破1個億。另外得物的人群和我們也非常匹配，有段時期鯊魚拖每天在得物賣幾千雙。
天下網商：除了人群匹配，你們主動做了什麼動作？比如會給得物單獨備貨嗎？
吳志偉：得物兼具一部分興趣電商的特點，貨沒有區別，還是來自於產品本身吸引平臺的年輕消費群體。運營主要靠內容種草，區別於其他品牌，我們產品更具有辨識度和話題性，得物平臺上的消費群體和我們品牌的人群畫像高度重合，所以在上線3個月就做到了類目第一。
天下網商：從天貓向多渠道拓展的過程中，你們目前資源投入較多的是哪些？
吳志偉：抖音、小紅書。小紅書電商體量不大，但它是我們與消費者溝通的主陣地，成交部分，站內直閉環和天貓下單都有，主要看消費者習慣。
天下網商：你提到過投放成本比較高，現在的投放還是效果廣告居多？
吳志偉：對，我們在天貓站內投得比較多，站外主要投小紅書、抖音。另外我們的明星資源、綜藝聯名也很豐富，和芒果臺從2022年開始聯名合作，今年已經是第三次了，包括《嚮往的生活》、《快樂再出發》、《福到福到福寶見面會》，福寶就是那隻從韓國回來的頂流大熊貓。達播方面，我們和李佳琦有常年合作，曾經和奈娃推出過聯名款。
天下網商：達播合作，你會找更細分垂直領域的達人嗎？比如生活方式類的。
吳志偉：會細分。但各平臺大主播，你肯定要去試一下。像與輝同行，人群和我們並不是特別符合，但我們要試一試，效果也還可以。
我們的卡皮巴拉拖鞋合作過李晨，人群特別匹配——年輕、潮流，喜歡新鮮事物。那天我都沒敢讓他賣了，實在沒貨了，不然一下要賣10萬雙。事後我們緊急補了七八十塊模具，擴充了產線來應對爆單。所以我們現在更側重合作各類中小達人，不一定大主播，重點是維持體量穩定。
天下網商：賣斷貨的情況下，你怎麼保證工廠端能及時快速響應？
吳志偉：很簡單，主力工廠80％~90％的產能都是專屬我們的，這也是為什麼我現階段不需要自己去開工廠的原因。
天下網商：自己建廠生產的成本有可能會比工廠的出廠價更高？
吳志偉：有同行試過，他怎麼都沒想到，做出來的成本會比工廠給的出廠價還高。對工廠來講，依託多年的生產經驗和規模優勢，把成本打下來，自己也就拿10%~20％的利潤。所以我覺得，現階段還是專業的人做專業的事。
隱形門檻高的賽道，做精做強才是關鍵
天下網商：運動戶外品牌、專業鞋履品牌、家居日用大牌透過拓品類的方式進軍拖鞋賽道，你覺得chikoku的核心競爭力在哪？
吳志偉：是設計開發。大品牌不是這兩年才跨界，它們一直都有拖鞋產品線，但一直沒有做出過現象級爆品。我們對消費者的敏銳洞察，基於既有爆款的迭代，在這些維度，chikoku更有優勢。
天下網商：對創業者而言，拖鞋行業的門檻或許比想象中更高？怎麼看待這個行業白牌品牌化的趨勢？
吳志偉：拖鞋這個賽道，大資本不會進來，至少不會把重心放在這裡，畢竟體量有限。另一方面，所有垂類同行都是在十年高速發展期沉澱下來的，沒有一個是吃素的。所以新創業者其實挺難打進來的，因為研發、推廣、庫存等隱形成本高。
要想在這個行業成就一個品牌，難度非常大。就算成為頭部品牌，也不太可能佔據過高的市場份額，誰能統一審美呢？所以大家需要做好自己的產品，管好自己的庫存，做精做強。
產品外殼可以改變，精神核心永不過時
天下網商：你們運營過原創動漫IP，這個專案對現在的品牌生意有什麼影響嗎？做IP和做產品，有什麼不一樣？
吳志偉：2019年，我們運營過原創IP專案，找來韓國設計師共創，當時做的動漫IP，累積粉絲40多萬，單條內容點贊量超過170萬，我們之前有個店鋪，產品用的就是這個IP中的卡通形象，後面沒有再做了，因為變現好難。
說到這個很有意思，很多事為什麼即便有虧損我還是願意做？我們做動漫組建的三維團隊，後來都整合來做chikoku產品設計了，用MAYA、C4D（建模軟體）等三維渲染做視覺，這在行業內是先例，為我們在天貓等渠道帶來了大波流量，因為效果更吸睛，點選率比別人高。
人生沒有白走的路，你只要去嘗試論證，總歸會有結果。所以很多事我算得沒那麼清楚，因為我相信未來是有機會成長的。
天下網商：這個韓國設計師團隊是怎麼結識的，在團隊中扮演什麼角色？
吳志偉：我之前做服飾的時候在韓國認識的，相當於我們的外援，現在產品設計是國內團隊自己完成的，韓國設計師團隊更多負責品牌視覺，我們直接在微信溝通，他用英文，可以直接翻譯對話，很方便。
天下網商：憑藉風格化設計吸引到細分人群，你會擔心規模天花板的問題嗎？最終想把chikoku做成什麼樣的品牌？
吳志偉：我更傾向於做一個生活方式品牌。我們出圈的產品是鞋，從拖鞋延展到運動鞋、雪地靴、雨鞋等產品線，反響都不錯。同時，我們會深化小狗阿澤等卡通形象，透過短影片、漫畫、聯名等方式打造專屬IP，將產品和IP繫結，探索更多品類的發展。
我從來不擔心天花板的問題，今年流行勃肯鞋，明年流行別的，我可以做很多改變，但我相信這個世界上每個人都喜歡有趣的靈魂，每個成年人內心都有一顆未泯的童心，產品的外殼可以變，但我們的核心永不過時。
