百果園將迎上市首虧
作者 | 姚悅 於婞
編輯丨武麗娟
來源 | 野馬財經
百果園集團（2411.HK 下稱：百果園）將迎來上市首虧。
2月3日晚，百果園釋出的業績預報顯示，公司2024年歸屬公司所有者虧損將達3.5億元至4億元，其在2023年盈利3.62億元。
同時，值得注意的是，業績預報還透露，截至2024年底，百果園加盟門店數量也從2023年底的6081家減少至5116家，一年淨減少965家。而且，2024年中報顯示，百果園自營門店僅14家，佔比0.2%，可見百果園門店規模在整體大幅收縮。
尤其是，2024年半年報顯示，百果園加盟門店還有6011家，也就是說光下半年就——驟降——895家，按照下半年184天，日均閉店4.86家。
來源：百果園公告
百果園解釋稱，業績預計下降的原因包括國內消費疲軟公司主動降利；加盟門店數量減少；以及新戰略下門店翻新、營銷A活動等導致開支增加。
作為中國萬億水果零售市場上的老玩家，百果園四次衝刺IPO後，終於在2023年1月登陸港交所，成為“中國水果連鎖零售第一股”。但上市第二年，百果園為何就出現業績變臉？
二級市場方面，業績預告公佈之後，百果園股價先是連續2日下挫，2月5日盤中一度跌逾13%至1港元，創歷史新低；2月6日收盤上漲6.6%，報1.13港元/股，總市值17億港元。
來源：罐頭相簿
01
近5年加盟門店數量首次縮減
百果園此次業績預告雖然披露內容不多，一個資訊顯得不尋常——就是加盟門店從6081家減少至5116家，一年淨減少965家，這是百果園近5年加盟門店數量首次縮減，而且還是近千家。
過去幾年，高度依仗加盟門店的擴張，百果園的業績規模得以快速增長，甚至營收突破百億。
據Wind資料顯示，2019-2023年，百果園的營業總收入分別為89.77億元、88.56億元、102.92億元、113.14億元，以及113.92億元。
來源：Wind金融終端
與之對應的是，2019-2023年，百果園的加盟門店數量分別為4210家、4646家、5134家、5631家，以及6081家，佔總門店數量比例分別為97.8%、97.7%、97.8%、99.7%，以及99.8%；
加盟門店銷售收入分別為77億元、73.09億元、81.27億元、88.51億元，以及85億元，佔所有渠道銷售收入佔比分別為88%、84.7%、81.3%、80.6%，以及76.8%。
可以看出，上述年份，百果園加盟門店數量始終保持增長，且佔比逼近100%，加盟店的銷售收入貢獻保持在76%-88%區間。
百果園集團董事長餘惠勇於2024年1月還提出“下一個十年，百果園門店數量將超過萬家”。作為絕對營收支柱，加盟門店減少近千家，勢必會很大程度傷及百果園的業績。
就在2024年半年報中，百果園還表示，聚焦高質量發展，重點強化品牌塑造以及最佳化加盟商生態，公司對近6000家加盟門店進行了全面煥新升級。
據《北京商報》報道，餘惠勇曾表示，上千家門店全面改造，於百果園而言將是以億為單位的投入，但百果園需要以此來強化消費者的心智。
此次閉店近千家，是不是意味著，相當一批關閉門店的裝修費打了水漂？
來源：罐頭相簿
不過，百果園方面表示，公司（2024年）下半年鼓勵加盟商以搬遷和閉店方式淘汰高租金費用率門店，聚焦優勢門店，目前的重心在於透過提升有效來客數和復購率，全面提升存量門店的單店盈利能力。開店節奏會相對放緩，對於優秀加盟商開店會持續支援。
相較於加盟門店數量的突然減少，百果園的業績虧損早有端倪。
據Wind資料顯示，2024年上半年，百果園營業總收入為56.44億元，同比下降11%；淨利潤0.89億元，同比下降66.06%。
中國食品產業分析師朱丹蓬指出，“步入2024年，受宏觀經濟的影響，消費端的信心、意願、能力都出現了較大的波動。百果園主打的是高階水果，其定位與宏觀經濟形成了很大的反差。再加上百果園的整體運營水平欠佳，加盟連鎖店也沒有根據總部的整體策略去貫徹執行，這是造成公司戰略推行不力的一個原因。但宏觀來看，我覺得消費力的疲軟是造成百果園業績下滑的核心原因。”
同時，實施“高品質水果專家與領導者”新戰略下，百果園2024年上半年銷售費用2.97億元，同比增長22.57%；管理費用1.69億元，同比增長14.86%。
02
加盟商的日子過得怎麼樣？
百果園於2001年在深圳創立，從加盟到直營，從直營再改為加盟，“糾結”多年，在2018年獲得超15億元B輪融資後，下定決心開放社會化加盟的百果園。
據百果園介紹，公司核心業務模式之一，就是統一、高效、標準化管理的加盟體系，並稱特許經營業務模式下的加盟商是門店運營的最終決策者，該模式更適合快速決策和快速執行，可快速拓展地理覆蓋範圍，同時讓加盟商的利益更好地與公司利益保持一致。
如前文闡述，對於百果園來說，加盟門店對於規模擴張和業績提升可謂“居功至偉”，尤其是考慮到衝刺IPO。
不過，在加盟模式下，百果園賺的就是向加盟門店銷售水果和特許使用費及特許經營的錢，換句話說加盟商就是百果園的客戶。而供應商面對客戶，尤其是在“盤子”總量一定甚至縮水的情況下，往往就會產生零和博弈。
來源：罐頭相簿
據聆訊資料顯示，百果園特許經營協議一般為期5年。根據特許經營協議安排，百果園的加盟商須在協議簽訂後的三日內，就各加盟門店一次性支付一筆定額的加盟費（2萬至3萬之間）。
百果園還規定，加盟門店於特許經營協議期間須每月支付特許權使用費，金額相當於該月毛利的一定百分比，惟須按照特許經營協議協定的詳細費率表支付。
餘惠勇的短影片下，有網友留言頻頻提到百果園壓貨問題。“壞貨要到百分之三十才能報給公司”“壓貨加盟商真的吃不消，賣不掉就爛了”等。
來源：社交平臺
另據《北京商報》報道，多位曾在百果園門店工作的員工、加盟商表示，近兩年的生意不太好做。據一位老員工描述，百果園的水果確實品質不錯，老顧客黏性高，但公司的壓貨行為讓加盟商不堪重負。比如門店日均3000元的業績，公司會分出1500元的貨品讓你去賣，但這些貨品的銷量並不太好，如果加盟商想賺錢，就需要訂購銷量好的單品，但也得設法賣出公司給的貨。這些難銷售出去的貨品堆積在公司庫房，而公司將其轉移給加盟商，主要是讓後者分攤虧損。
壓貨是指在銷售過程中，經銷商供應的商品數量超過了正常銷售週期內的庫存需求，導致商品積壓在經銷商或倉庫中的現象。壓貨通常是為了完成銷售任務、塞滿渠道、增加壓力和清理庫存等目的。
對此，百果園方面則表示，百果園有“壞貨確認機制”這是符合水果屬性的基礎機制，保障顧客體驗、加盟商業績是百果園優先考慮。舉例顧客進入一家門店， 只有某單一類產品，而且陳列零星（不飽滿），顧客的商品與服務體驗不理想，最終加盟商業績也沒保障。
此外，百果園推行“無小票、無實物、無理由退貨”的服務，這極力提到客戶的體驗，但也在一定程度上增加了加盟商的成本。
來源：罐頭相簿
對於近年加盟店的平均銷售收入有所降低，百果園方面表示，前幾年下滑主要是因為向低線城市拓展，低線城市的月均銷售相對較低一些；2024年主要是由於消費降級環境導致的來客數下滑。
中國企業資本聯盟副理事長柏文喜表示，加盟模式有利於實現快速擴張、品牌與資源共享等，但同時往往也伴隨著管理難度與成本增加、加盟商經營壓力，以及品牌形象受損風險等。
2022年5月，還在IPO期間的百果園就曾因部分門店用變質水果做果切、發黴的蘋果繼續售賣等問題被推上熱搜。百果園火速道歉整改，表示對涉事門店已按公司加盟管理辦法停業整頓。
但類似的質量問題並未因此停止，2023年11月，百果園的子公司又因產品農藥殘留量超標被罰款9.38萬元。
2024年3月，湖北經視播出的“315”特別節目中報道，百果園門店存在使用腐爛水果製作高價果切、隔夜水果存放冰箱後次日充當鮮果售賣、將2J車釐子當成4J賣等亂象。百果園再次宣告道歉，表示對涉事加盟店進行停業整頓、全面徹查的處理。
此外，“黑貓投訴”上，以“百果園”為關鍵詞的投訴中，包括但不限於“榴蓮變質”、“山竹發黑發黴”、“買到爛水果”等等。
來源：黑貓投訴
目前，百果園也在有意向加盟商示好，而且拿出了真金白銀。
據百果園加盟官微顯示，為了扶持加盟商，自2024年8月起至2025年7月底，百果園集團暫停收取特許權使用費。同時，為新開店加盟商提供開業補貼，第一年度給予門店每月營業額4%的補貼，第二年度按2%補貼。
對此，有網友“連續點贊”，但也有網友表示“避雷避雷”。
來源：社交平臺
03
線上直播是出路嗎？
百果園在2024年以來頻繁被消費者吐槽水果賣的太貴，月薪兩萬吃不起……為了應對業績下滑，作為高階水果龍頭，百果園卻也開始強調“價效比”。
在業績解讀會上，百果園相關高層提出，2024年下半年百果園會更加註重高價效比的顧客心智的建立，讓更多人以更有價效比的方式購買百果園高品質的果品；其次，打造具有絕對價效比的熱門品類，以吸引更多的客流。
2024年初，百果園在3個月內完成了超過6000家門店的全面翻新工作，並在6月官宣楊冪為百果園“美好生活大使”，試圖加碼明星流量。
日前，百果園常務副總裁焦嶽對媒體表示，短期內會面臨一定的盈利壓力，預計2024年財報會虧損。這是由於打響了高品質高價效比口碑戰役，同時加大了在品質提升、美好生活大使聘任、品牌煥新、市場推廣、供應鏈最佳化等方面的投入。從長期主義視角來看，這些投入是必要的，短期虧損是可預見且可控的。
對於百果園來說，從高階到高價效比，企業已經顛覆了最初的定位。如此大的轉舵能否將百果園帶向新的前程，值得期待。
除了提高價效比外，核心定位是社群店的百果園開始打起了直播電商的主意。百果園表示，2024年，公司在積極佈局內容電商，聚焦抖音、小紅書。尤其進一步拓展抖音全渠道，除本地生活服務外，佈局抖音即時零售業務。
作為一家知名連鎖品牌，百果園發力電商有其天然優勢，如極高的大眾消費者品牌認知、供應鏈優勢、線上線下一體化模式、嚴苛的品質管控、個性化的服務能力等等。
財報顯示，2024年上半年，公司及各零售門店在抖音上的直播觀看數累計達7093萬次，較2023年同期增長約218.5%。此外，上半年，公司抖音即時零售業務實現單月突破1億人次曝光，單日單品銷售額突破人民幣50萬元。
發力電商是百果園的出路嗎？
來源：罐頭相簿
根據中國物流與採購聯合會食材供應鏈分會測算，2024年上半年我國食材消費規模為4.88萬億元，同比增長7.86%。另外，食材消費在社會消費品零售總額中的佔比有所提升。2024年上半年食材消費規模佔全國社會消費品零售總額的比例為20.7%，比2023年提高0.8個百分點。
因此艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅認為，百果園如今賣不動，並不是消費者沒有需求或者買不起，而是隨著直播電商高度發達，消費者有了更好的選擇。
“百果園之所以能夠做成現在的規模，很重要的原因是在於它為消費者提供了好品質，比如說來自原產地的水果，或更新鮮、賣相更好的水果等等，但過去的成功，我認為是水果流通市場資訊不對稱的環境下所取得的成功。”張毅表示，“百果園過去主要是解決了資訊不對稱的問題。比如湖北的桃子、贛州的臍橙、兩廣的荔枝等等，以前這些好東西都不能直接賣到消費者手中，而百果園利用資源優勢，打通了源頭和消費者之間的路徑。”
張毅表示，以前是水果種植源頭和消費者中間隔了批發商、門店等幾道程式，而且層層加價。但隨著電商直播的高度發達，不少農民可以直接把自己田頭的好產品以一個非常低的價格賣出去。
來源：罐頭相簿
“百果園業績下滑，恰恰說明水果流通市場的資訊不對稱，正在被直播電商解決。所以有更多價效比好的產品沒有必要去百果園買了，這是主要的。”張毅認為。“當資訊對稱以後，這種高價水果在直播上其實就很難生存。因此百果園做電商直播渠道去賣高階水果，我是覺得這個模式是很難跑得通的。”
你在百果園買過水果嗎？體驗如何？評論區聊聊吧。
