集微網報道（文/陳興華）雖然2023年四季度在幾乎全球市場“遍地開花”，包括在美國、印度和新興市場創下iPhone收入份額新紀錄，但在中國市場卻面臨日益嚴峻的挑戰。
多家行業調研機構均指出，蘋果手機在中國市場的銷量下滑主要在於華為手機迴歸帶來的強力挑戰，以及其他中國手機品牌在高階市場上不斷推出新機型對蘋果手機構成了衝擊。同時，蘋果缺乏可摺疊裝置也是重要因素。
不難看出，2023年是從求生存狀態轉向全面復甦的一年，而智慧手機的銷售表現至關重要。當前，隨著Mate60、Nova12系列手機開售，華為終端正在謀求一場更全面的市場迴歸。2024年，華為P70系列、Mate70系列、小摺疊屏、“三折機”等有望為華為終端增長注入強大動能。而這將進一步推動中國高階智慧手機的發展競爭和變革創新。
蘋果大中華區遭遇嚴峻挑戰
日前，蘋果釋出2024財年第一財季（2023年四季度）財報，報告期內實現營收1196億美元，同比增長2%；淨利潤為339.16億美元，同比增長13%。其中，第一財季蘋果大中華區營收為208億美元，同比減少達13%，遠低於華爾街235億美元的預期。
在具體業務板塊，iPhone仍然是蘋果最大收入來源，第一財季營收為697億美元，同比增長近6%，營收佔比達58.3%。其他業務方面，Mac板塊收入77億美元，同比增長0.6%；iPad業務營收70.2億美元，同比下降25%；可穿戴、家居以及配件業務銷售額為119.5億美元，同比下降11%。此外，蘋果服務部門營收231億美元，同比增長11%。
多重跡象表明，蘋果在中國市場正面臨日益嚴峻的挑戰，尤其是在智慧手機領域。
據研究機構TechInsights的最新統計，2023年第四季度，蘋果在中國市場出貨量約為1400萬部，以19.7%的市場份額位居第一，但下滑幅度達到14.6%。此外，榮耀位居第二，份額17.0%；vivo第三，份額16.2%；華為出貨量同比幾乎翻倍，達到1110萬部，以15.6%的份額排名第四。OPPO（含一加）跌至第五位，緊隨其後的是小米位居第六。
傑富瑞（Jefferies）分析師認為，“蘋果的銷量下滑主要歸因於來自中國本土品牌的激烈競爭，尤其是去年釋出Mate 60系列後強勢迴歸高階市場的華為。”
據市場調研機構Counterpoint Research釋出報告稱，華為在2024年的前兩週以智慧手機銷量第一的位置強勢迴歸中國市場。自2019年美國製裁實施以來，華為的銷售份額一直在下降，此次登頂標誌著其首次重獲冠軍寶座。
報告指出，華為搭載其自主研發的麒麟9000S晶片的Mate 60系列是華為近期成功的關鍵驅動因素。此外，其強大的品牌忠誠度以及HarmonyOS作業系統的成功推出也為其助力。儘管華為強勢迴歸，但市場競爭依然激烈，小米、OPPO、vivo等中國品牌也在高階市場上不斷推出新機型，挑戰蘋果和三星等國際巨頭。
同時，多家證券投行的最新研究報告也對iPhone的未來銷量表現持悲觀態度。其中，天風證券分析師郭明錤表示，“蘋果已下調上游關鍵半導體零元件的2024年iPhone出貨預估至2億部（同比衰退15%）。在2024年全球主要手機品牌中，蘋果可能衰退幅度最大。”
另據投資銀行傑富瑞分析師在一份報告中表示，儘管包括iPhone 15 Pro和Pro Max在內的多款iPhone機型在主要中國電商平臺上進行了大幅降價，但iPhone銷量在新年第一週仍舊較上年同期減少30%。這一跌幅相比蘋果2023年在中國整體3%的下滑幅度明顯加速。
隨後，蘋果在中國內地官網罕見推出大規模降價活動，其中iPhone 15系列堪稱“跳水式”降價。Counterpoint Research高階分析師Ivan Lam稱，未來幾周內，蘋果是否會在春節前夕採取激進的定價策略，以及是否會帶來銷量提升值得關注。
郭明錤則表示，“在中國市場，蘋果過去數週的每週出貨量均同比衰退30%到40%，而該衰退趨勢將持續延續，這主要是因為華為的歸來以及摺疊手機逐漸成為中國市場高階使用者的首選。”
對此，IDC分析師納Nabila Popal持有類似觀點。他表示：“在中國，蘋果面臨著更多的競爭挑戰，除了華為還因為可摺疊手機，這在中國是一個非常受歡迎且快速增長的細分市場。但眾所周知，蘋果並沒有可摺疊裝置。”
值得一提的是，按地區劃分，蘋果第一財季除了大中華區以外，其他區域市場均同比增長。其中，蘋果最大市場美洲地區第一財季收入為504.3億美元，同比增長2.3%；第二大市場歐洲的收入為304億美元，同比增9.8%；日本收入為77.7億美元，同比增15%；其他亞太地區收入101.6億美元，同比增6.6%。
Counterpoint Research研究總監Jeff Fieldhack表示，雖然美國是蘋果增長最大的市場，但印度、加勒比地區和拉丁美洲(CALA)以及中東和非洲(MEA)等新興市場也實現了兩位數的增長，為其增長做出了巨大貢獻。“這種增長抵消了蘋果在中國因華為復甦而可能面臨的任何挑戰。”
手機業務支撐華為強勁增長
對華為而言，2023年是從求生存狀態轉向全面復甦的一年。在運營商業務穩健、數字能源與雲業務快速增長等同時，此前被稱為華為現金牛的終端業務也反彈明顯。隨著Mate60、Nova12系列手機的開售，華為終端正在謀求一場更全面的市場迴歸。
華為輪值董事長鬍厚崑曾在2024年新年致辭中表示，經過數年的艱苦努力，華為經受住了嚴峻的考驗，公司經營基本回歸常態。預計2023年實現銷售收入超過7000億元人民幣。據此測算，華為2023年營收將至少同比增長9%，這也是自2021年之後其年營收首次重回7000億元人民幣。
此外，據華為此前釋出的2023年前三季度經營業績簡報顯示，報告期內實現營收4566億元，同比增長2.4%。拆分計算來看，2023年第一季度華為實現營收1321億元，第二季度營收1788億元，第三季度營收1457億元。若華為2023年全年營收超7000億，第四季度營收至少為2434億元，預計較去年同期的1965億元增長23.9%，環比增長則達67%。
多位行業人士指出，華為手機迴歸或是華為第四季度銷售收入大幅增長的主要原因之一。據悉，自2023年8月以來，華為在全球範圍內“已售出了3000萬臺Mate 60手機”。基於此，市場調研機構BCI公佈2024年第三週W3(1.15-1.21)中國市場智慧手機啟用量排名，華為和蘋果以17.9%的份額並列第一。而在此前兩週，華為同樣位列第一。
Canalys研究分析師Lucas Zhong表示：“Mate 60 Pro憑藉自主研發的麒麟晶片和衛星通話等創新功能，已成為推動華為出貨量復甦的領先機型。此外，從2024年1月起，華為將麒麟晶片延伸至nova系列，這也將有助於帶動未來中端市場的更多需求。”
此外，還有業界訊息稱，2024年上半年，華為P70系列、小摺疊屏等手機將陸續釋出，同時麒麟5G基本全盤迴歸，將覆蓋P系列、nova系列等中高階產品線。此外，據傳華為去年起就已聯合供應商全力研發“三折”手機，透過新產品讓使用者能一次擁有高階智慧手機與平板的用途，目前該產品已進入最終設計階段，隨時可進入量產，最快有望在第二季度上市。
緊接著，華為還計劃在今年9月推出Mate 70系列手機，主要包含四種版本，分別是華為Mate70SE、華為Mate70、華為Mate70 Pro和華為Mate70 RS，將使用最新迭代的麒麟旗艦晶片、5.5G通訊技術和原生鴻蒙系統等前沿技術，以與蘋果iPhone 16系列手機在中國等市場進行直接競爭。
動作頻頻同時，華為顯然有其“迴歸”目標。據郭明錤透露，2024年華為手機出貨量有望達到6000萬部，成為行業內增長速度最快的手機品牌，預計比2023年出貨量“翻一倍”。另據多位供應鏈經理和分析師表示，進入2024年以來，華為一直在增加鏡頭、相機、印刷電路板和其他零部件的庫存，以實現相關目標。
值得注意的是，華為手機的迅速反彈也推動中國高階智慧手機的發展。Counterpoint Research在報告中稱，2023年，中國高階智慧手機市場增長了27%。蘋果憑藉其在2023年上半年的出色表現保持了市場領導地位，但從2023年第三季度開始，蘋果的市場份額開始被華為和其他中國品牌蠶食。預計中國品牌未來將在高階市場繼續發力。
因此，蘋果可能會繼續在中國市場面臨壓力。正如投行機構傑富瑞的分析師預測，2024年蘋果在中國的出貨量將出現兩位數百分比下滑。而中國手機廠商的競爭將持續提升。
“隨著渠道利潤的提升以及廠商強競爭力新品的刺激，中國智慧手機市場有望步入溫和復甦的軌道。未來10年中國大陸市場中產階層人口的增加，龐大的高階市場依然是國內外各大廠商的長期戰略必爭之地。”Canalys研究經理劉藝璇表示，但華為重新加入戰場亦會使得市場的競爭趨於白熱化，進一步激化市場創新。
然而，對於華為從蘋果手中重新奪得高階市場，並非沒有挑戰。IDC在報告中稱，儘管相比安卓旗艦iPhone已不具有明顯優勢，但iPhone的整體綜合產品力依然是最好之一。劉藝璇則指出，隨著華為迴歸帶來的壓力逐漸下探至大眾市場，與渠道保持合作也將成為其餘廠商防守市場份額的重要策略。
