近日，不同手機在同一時間搜尋同一趟航班票價相差3倍，讓大資料會不會殺熟的爭議，再度引發關注。為此，澎湃新聞深入採訪了包括消費者，線上旅遊平臺、航空公司、代理商等行業內各環節的相關人士，試圖找到“大資料殺熟”的真相。
“就是機制過於複雜。”多位線上旅遊平臺的人士表示，“就像購物平臺的優惠一樣，規則也越來越複雜。”
澎湃新聞（www.thepaper.cn）在採訪中發現，所有的平臺都表示自己並非刻意大資料殺熟，所有的定價都符合政府監管規定，但是，各個平臺均無法說清其具體的機制究竟是什麼，這使得最終反映在使用者端，就造成了類似“殺熟”的效果。
環球旅訊首席行業分析師彭涵指出，目前來看，“大資料殺熟”在輿論層面已經形成了一種刻板印象，使用者的糟糕體驗已經產生了，而且很容易在下一次類似的事件中直接對號入座、預設平臺殺熟。如何解開消費者的心結，是需要商家和監管一起探索解決的問題。
會員等級高不一定便宜，“殺熟”還是精準營銷？
澎湃新聞注意到，除了線上旅遊平臺外，購物平臺、外賣平臺、叫車平臺等網際網路平臺均有不同程度的差價。
以某購物平臺為例，澎湃新聞用兩個不同的賬號搜尋同樣的關鍵詞發現，搜尋結果中同一家店鋪（兩個賬號均未在該店鋪購買過產品）同一產品顯示的差價為2元。
某購物平臺頁面截圖對比。
消費者唐女士日前向澎湃新聞表示，其上週和朋友一起在一家連鎖咖啡店買咖啡，兩人在店門口同時開啟小程式下單，結果發現同一杯飲料的價格不一樣。“我的下單頁面顯示這杯飲料要16元，而我朋友的下單頁面顯示有5.5元的優惠，只要11.5元。”唐女士稱，“最後就用她的手機下了單。但當時比較著急，所以也沒深究為什麼這個優惠券只有她有。”
澎湃新聞記者搜尋發現，不論購物平臺還是線上旅遊平臺，在支付頁面均能更直觀地看到自己購買產品價格的優惠詳情。
以澎湃新聞在某平臺搜尋的1月23日武漢-珠海的7:50出發的某航班為例，價格明細顯示了平臺“隨機立減”35元的優惠，以及其中一個賬號的“新人25元機票券”。
線上旅遊平臺機票支付頁面截圖對比，手機型號相同，賬號等級相同。
澎湃新聞在另一個平臺搜尋發現，如1月23日武漢-珠海的14:55出發的某航班，從總價來看，鑽石貴賓的賬號比普通會員的賬號便宜了5元。而從明細來看，鑽石貴賓的機票價格為530元，航司優惠給予了20元的減免；普通會員賬號的機票則是已優惠了15元的515元。
線上旅遊平臺機票支付頁面截圖對比，手機型號相同，左圖為鑽石貴賓級別賬號，右圖為普通會員級別賬號。
“有時候不一定平臺的會員等級越高，買票的價格就越便宜。”有線上旅遊平臺內部人士表示，“如會員等級更高的使用者大部分買的是酒店而不是機票產品，可能優惠就不一樣；有的使用者加入了航司的常旅客計劃，優惠可能也是不同的。”
“任何一個電商平臺多多少少都會存在這樣的問題。”某線上旅遊平臺內部人士李可稱：“不同航空公司、不同平臺或者不同的代理商都會發放不同的優惠券，這種優惠券有些是你看得見的，有些是看不見的，那麼當很多優惠券進行疊加之後，最後計算出現的價格就會不同，甚至平臺等級高的賬戶反而比等級低的還貴幾塊錢。”
“所謂的‘大資料殺熟’或者‘價格歧視’，本質是一種銷售手段，比如有的航空公司有老年人優待價格，有的航空公司有留學生優待價格等。”多位線上旅遊平臺人士表示，包括新人優惠，還有一些會員體系等，都是比較常用的銷售手段。
資深民航專家綦琦也表示：“現在網際網路都搞這種營銷，會有客戶畫像這些，也成為精準營銷的主流方式。”
規則為何如此複雜？
那麼，平臺的優惠規則為什麼會如此複雜？這些規則又是否合規？
“因為很多細分的部門有自己的利益訴求，會去設計各自的營銷規則，就容易變成一環套一環的狀態。但平臺會保證每個規則都合規合法，使用者都有入口去詳細瞭解。”另一位線上旅遊平臺內部人士張帥向澎湃新聞表示，“因為如果平臺做不到這一點，肯定會被相關部門約談，這屬於矇蔽消費者。”
張帥解釋：“簡單來說，就是平臺有很多條線，每個條線也都有自己的KPI，選擇的營銷規則不一樣，平臺只需要保證自己的營銷規則是合規的，同時保證每條規則都有醒目標識。”
與此同時，張帥也承認，在實際消費過程中，很多消費者可能看不了那麼細，他們就是看到價格，然後下單。最後產生了不同的價格。“不管是會員體系還是優惠券，如果使用者願意去了解更詳細的資訊，他肯定能在平臺上找到相應的途徑、入口，去看到清楚的資訊。但很多時候，使用者是用自己理解的字面意思，去理解自己下單的產品。”
對於平臺而言，如此複雜的營銷規則為什麼無法更改得更直觀和簡單？
“這個優惠的機制過於複雜，但平臺可能解決不了這個問題。”李可強調，“這是一個挺難解決的事，我們只能建議，消費者在購買機票這種價格比較高昂的產品的時候，多平臺去比比價，哪個便宜買哪個。”
張帥對此表示：“使用者體驗差、有困惑，這個體驗是需要不斷最佳化的，但平臺會計算ROI（投資回報率），如果這種現象已經極大影響了平臺的業績，平臺肯定就有下功夫最佳化的動力；如果沒有，那現階段也是合規的，內部誰去推動這種牽一髮動全身的營銷規則重構呢？從打工人角度看，這不是沒事找事，也不落好嗎？這個點是涉及方方面面的。”
行業應該如何規範？
那麼，對於平臺複雜的優惠規則是否有解決辦法？網際網路行業對於資料的使用又該如何規範？
環球旅訊首席行業分析師彭涵指出，目前來看，“大資料殺熟”在輿論層面已經形成了一種刻板印象，不管平臺是否承認，也不管執法部門有沒有查處，使用者的糟糕體驗已經產生了，而且很容易在下一次類似的事件中直接對號入座、預設平臺殺熟。
所以現在問題變成了兩個：一是解決真正發生的“大資料殺熟”現象；二是解開消費者的心結，幫助大眾使用者在遇到類似事件時正確歸因、更高效地解決自己的消費問題。
彭涵認為，其一，解決真正發生的“大資料殺熟”，要靠監管部門的強力推動。目前，很多使用者面對大資料殺熟時感到很無助，就是因為“辨別難、舉證不易、維權困難”。如果維權成本太高、太麻煩，很多使用者只能被迫放棄，任由這類問題繼續傷害下一個消費者。監管部門應該研究如何降低使用者的維權成本，幫助他們在商家面前獲得更平等的地位。在此基礎上，再實施“發現一起、證實一起、嚴查一起”，並輔助以相應的大眾科普教育，就可以逐漸改善“大資料殺熟”的現象。
其二，解開消費者的心結，需要平臺商家發揮更多的主觀能動性，把複雜的營銷規則重新梳理，壓縮消費者誤會的空間；並在使用者已經產生誤會的情況下，耐心解釋和引導。也建議平臺商家多與行業協會、行業專家合作，組織相關主題的研討並進行傳播，幫助使用者建立正確的認知。
彭涵指出，網際網路平臺對資料使用的規範，目前已經有很多法律法規可以參考，各個平臺企業也在資料合規方面下了很多功夫，以求達到國家監管的標準。當然，這也只是個開始，隨著生成式AI等新技術的發展，網際網路資料對於整個社會來講都是越來越重要，屬於未來某種重要的生產資料。所以資料合規的問題，也會成為國家戰略層面的大事。關於這一塊的規範，所有的平臺公司應該都是緊跟國家政策。
（注：本文中李可、張帥均為化名）
