來源|Tech星球
文|翟元元
9.9元咖啡大戰，正在將精品咖啡衝擊得潰不成軍。
星巴克、太平洋咖啡、Seesaw Coffee，曾經引領內地咖啡市場的品牌們，如今要麼被傳出售，要麼先後閉店，市場上關於精品咖啡難以為繼的討論可謂沸沸揚揚。
日前，被爆出售星巴克中國業務股權或引入中國當地合作伙伴，努力尋找最佳增長途徑中。而另一家品牌，9年前內地咖啡門店數僅次於星巴克的咖啡第二品牌太平洋咖啡，一年內關閉了上百家門店，業內稱太平洋咖啡似乎有意關閉內地所有門店，僅儲存香港市場。
相比之下，Seesaw咖啡顯得尤為慘烈，公司資金週轉出現嚴重問題，Seesaw創始人吳曉梅被限制高消費，品牌先後被爆出拖欠員工工資、供應商貨款，門店關停。
自瑞幸、庫迪等中國本土連鎖咖啡品牌去年5月份開啟9.9元價格戰至今，一年半時間，咖啡市場已出現第一批扛不住的玩家。競爭異常激烈，精品咖啡淘汰賽正加速到來。
一邊閉店，一邊加盟
如果沒有疫情，沒有瑞幸、庫迪的9.9元咖啡大戰，被稱為精品咖啡賽道老大哥、“中國精品咖啡黃埔軍校”的Seesaw，按照自身的發展節奏，有可能獨佔精品咖啡鰲頭。
屬於Seesaw的高光時刻不少，它是中國最早的精品咖啡連鎖品牌之一，創立於2012年，比Manner早三年，MStand咖啡早5年。還是國內精品咖啡賽道第一個獲得融資的品牌，2017年6月，獲得百福控股、沃生投資4500萬元融資。彼時，顛覆咖啡行業格局的瑞幸還沒創立。
Seesaw也曾是資本寵兒，除了2017年那一輪融資，2021年、2022年連續2年獲得包括喜茶、基石、黑蟻在內的資本投資。單店估值過億，且是2022年唯一獲得新一輪融資的精品咖啡品牌。
對Seesaw而言，資本的介入讓其開啟了高速擴張時代。Seesaw創始人吳曉梅2021年曾公開表示，Seesaw預計2022年底門店達到200家，未來5年內，目標門店擴張至500-1000家。在此之前，Seesaw門店只有40多家。疫情期間逆勢擴張，公開資料顯示，2022年Seesaw門店總數超過160家，一年時間新開超百家門店。
不過，Seesaw沒能按照資本以及創始人的既定軌道發展。2022年成了Seesaw創業史上的巔峰時刻。2023年，境況急轉直下，Seesaw開始出現閉店。Seesaw員工告訴Tech星球，目前公司直營門店剩餘60家，今年3月份開放加盟以來，加盟門店20家，品牌共計80家門店。
160家縮減到60家，平均一週關閉一家門店。雖然其他精品咖啡品牌像MStand也在閉店，但可能只有Seesaw閉店速度大於新開店速度。Seesaw員工透露，西南市場計劃撤掉。
加盟之路也極為緩慢。近兩年，加盟模式已成咖啡、新茶飲品牌擴張的基本路徑，Seesaw也沒能躲過這股行業風潮，今年3月份開放了品牌加盟。但它決定開放加盟時機，已註定錯過市場那批資金最為豐厚的個人投資者。Seesaw員工透露，創始人牽頭搭建了加盟招商團隊，至今9個月的時間裡，加盟門店20家，還有幾家待開業，年底加盟門店不超過30家。
一邊閉店，一邊並未停止加盟的腳步。Seesaw負責加盟的員工每月都在接觸幾家加盟商。他們自己也知道加盟進展緩慢，其員工稱，公司並不一味追求快。但的確是一邊在關，一邊在開，希望直營店閉店速度不要趕上開店速度。不過也正是因為慢，讓其躲過了“收割加盟商”的質疑，畢竟加盟模式一直被詬病為為割加盟商韭菜。
Seesaw加盟門檻比較高，加盟一家門店需要投入資金100萬元左右，且選址大多瞄準城市商圈最為繁華的地段，開在富人區。Seesaw每月會對加盟門店收取實收營業額4%的管理費。回本週期在一年至一年半的時間，毛利率大概在60%-68%。
Seesaw也在嘗試加快加盟速度。未來，Seesaw有可能將加盟許可權交給城市一級代理，向代理商一次性收取保證金，然後由代理商加速推進加盟。
栽在“太貴”？
Seesaw誕生之初，在產品、價格上是對標星巴克甚至比星巴克更貴的存在。
沒有星巴克品牌光環，但定價卻比星巴克基礎款咖啡還高。根據Seesaw門店選單顯示，其一杯美式非會員價格為28元，一杯拿鐵33元。Seesaw員工表示，Seesaw咖啡蠻貴的，拿鐵28元，創意咖啡更高，定價在32-35元左右，最貴產品可以做到41元一杯。對比之下，星巴克一杯中杯美式價格為27元，中杯拿鐵30元。
成立12年，Seesaw幾乎很少主動降價，只是砍掉過50多元一杯的高價咖啡，產品始終保持在30元左右。高溢價、高毛利，其中，食品毛利在50%，飲品毛利在60%-68%左右。
消費升級時代，精品咖啡自有其增長空間，下沉市場的縣城也不乏貴婦消費群體，所以30元一杯的咖啡也有人買單。但隨著平價咖啡興起，價格錨點下探，使用者心智被9.9元咖啡佔領。
使用者不是消費不起30元一杯的咖啡，只是不願意為高溢價的咖啡買單。紅餐產業研究院釋出的《現制飲品創新趨勢報告2024》顯示，在價格段偏好方面，有超近80%的消費者趨向於選擇單杯價格段在10~20元的現制飲品，而通常購買單杯新品價格在25元以上的消費者僅有4%。
高溢價咖啡對於一個人均年飲用咖啡數16.74杯的市場而言，消費門檻極高。一般來說，使用者幾乎很難喝出咖啡品質與差異，30元一杯的精品咖啡可能遠不如一杯9.9元的瑞幸咖啡受歡迎。當咖啡品質不是競爭的關鍵，或者說咖啡品質不相上下，品牌之間便只剩下了價格比拼，低價便成了品牌勝出的核心武器。
昂貴的精品咖啡便沒了競爭優勢。
精品咖啡生存空間越來越小，Seesaw不得不被動降價。去年，咖啡賽道價格戰呼嘯而至，Seesaw也在去年底被動加入9.9元大戰，一杯三四十元的咖啡降價到團購價9.9元。Seesaw員工稱，原本聽說瑞幸9.9元大戰打到12月底，公司也採取了跟隨戰略，但後來發現瑞幸並沒停止價格戰，所以最終Seesaw堅持了2個月的時間，後來終止了9.9元活動。
從行業領頭羊，逐漸淪為陪跑。陪跑價格戰，陪跑爆款單品。在Seesaw的選單上，瑞幸開創的大單品系列“生椰拿鐵”也赫然在列。瑞幸的價格是9.9元，Seesaw的價格是33元。品牌運營策略也都能看到其他家的影子，自帶杯減5元，大搞聯名等。
一款咖啡，價格貴，卻沒有記憶點，那貴似乎便是原罪。即便Seesaw咖啡內部員工，也覺得產品定價高的離譜。一位前Seesaw咖啡師向Tech星球表示，Seesaw價位與星巴克差不多持平，但空間提供和產品力不及後者。Seesaw無論是產品還是管理，都沒有成功打造使用者心智。產品一般，定價還高，逐漸被市場淘汰便不可避免。
精品咖啡艱難求生
從巔峰到至暗時刻，Seesaw只用了2年時間。
2023年，Seesaw部分員工便隱約感覺到公司在走下坡路，員工入職工資比之前減少了500元，之後是門店撤店，再後來是公司拖欠供應商貨款、拖欠員工工資，創始人被限高。
在Seesaw前員工看來，定價高、被資本裹挾盲目擴張、產品定位不清晰，都是壓死Seesaw的一棵棵稻草。
對於拖欠員工工資，創始人被限高等傳聞，一位Seesaw員工稱，創始人被限高，主要是因為線上業務出了問題，線上業務從管理公司賣給了另外一家合資子公司，因為創始人是所有業務的法人，所以子公司出現商業糾紛等問題也是直接找法人，創始人因此被限高。不過現在已經解決了，限高已解除，而且實際上也不影響主營業務。
線上業務主要指淘寶天貓店鋪電商業務，一年營收差不多在5000萬-1億元左右。拖欠員工工資主要是上兩個月資金有點問題，部分城市門店裁撤，員工最佳化，工資存在一定拖欠，但現在已妥善處理。
Seesaw一家甜品供應商告訴Tech星球，Seesaw的確存在欠款問題，目前公司層面已經與Seesaw達成和解協議，規定了歸還欠款時間等等。
但Seesaw危機顯然還沒有完全解除。
直營門店收縮，Seesaw精品咖啡市場佔有率越來越低。品牌擴張寄希望於加盟，但市場遍地是加盟，品牌氾濫，加盟商已經不夠用。而且，Seesaw定價對加盟商來說其實並沒有優勢可言。一線城市咖啡競爭已成紅海，更多增量來自於下沉市場，但下沉市場消費力與精品咖啡價格並不適配。Seesaw員工稱，地級市市場，消費者是不挑品牌的，大家銷售額都差不多。所以品牌進入到地級市或更下沉的市場，是沒有底氣的。
如果一家品牌在一線城市尚且節節敗退，那在定價不變的情況下，下沉市場生存則勢必更為艱難。
北上廣深之外的非一線城市，Seesaw加盟門店經營情況並不樂觀。一位華北區域的Seesaw加盟商表示，咖啡品類競爭很激烈，現在入局其實真的掙不到錢。Seesaw加盟店有的門店營收比較好，日實收（減去促銷費用，實際到手）可以達到9000-1萬元左右。但他們門店開業時間不長，一般每天實收只有2000元-3000元左右，雖不賠錢，但也“不掙錢”。而且，這還是建立在，沒有門店租金，物業是自己的基礎之上。
變相降價已是常規操作，Seesaw不少門店推出了打折促銷活動，有些咖啡價格甚至優惠到4.6折。
該加盟商表示，如果有其他品牌，不會選擇Seesaw。因為沒得選，有些品牌省會城市需要直營，無法加盟，所以最後只能加盟Seesaw。在他看來，如果沒有自己的物業資源，不推薦加盟Seesaw。
Seesaw困境只是精品咖啡賽道生存處境的一個縮影。Seesaw、太平洋咖啡、星巴克先後業績告急，2025年，精品咖啡生存挑戰更大。
