撰文丨沈澤之 陳曉平 編輯丨陳曉平
2023年8月，董事長張江平，遇到一個挑釁性問題。
有人告訴他，在上，有一則“是否會買太平鳥”的投票，約1500人參與，超過60%的人投票說“不”。
問，他打算怎麼挽回客群？
張的回答很官方，說要聚焦口碑，打造“中國青年的首選時尚品牌”，草草收尾。
這位億萬富豪，過去一年，的確大刀闊斧，他重組架構，降本增效，一年淨關店超過600家。
全年，他交出超過4個億的利潤，且打算自掏腰包再注資7.5-9.5個億。
可惜，太平鳥非常重，飛起來不易。
操刀改組
自預增業績公告，兩週內，張江平已收到4個漲停板。
2023年，他帶領太平鳥掙下4.15億元。尤其，經常性業務賺到2.75億元，較上年大增3個億。
好訊息有點意外。
照報表推算，10-12月，賣衣服大賺1.4億左右，環比狀況明顯好轉，須知，7-9月，常規業務還虧4300萬。
預盈一出，太平鳥市值一度攀升100億元，張家兄弟的股權價值，也大漲至50億左右。
張大動干戈，終於有了成效，鑑於前年主業虧損，太平鳥已折騰了一年多。
張江平先改組架構，轉向職能大部制。
6大獨立事業部，變成了三個統一管理的職能中心——產品研發中心、供應鏈管理中心、零售運營中心，狠抓產品領先、零售運營，來提升系統效率，嚴管費用開支。
“一個品牌，兩個抓手，三個整合。”張這樣總結變革思路。
他也一改過往的渠道策略，更加聚焦盈利能力，大舉拆撤低效實體門店。
截至9月，太平鳥關閉大量品牌直營和加盟門店，共關閉970個網點，門店淨減614家，涉及所有主力品牌。
單單直營店，就淨砍217家，佔到年初總數的15%。
1-9月，太平鳥四項費用，合計25.5億，上年同期，高達29.45億，單單費用一項，9個月就大概省了4個億出來。
張江平還嚴控零售折扣率。
這一策略一落地，太平鳥門店大額折扣明顯減少，當季貨品，基本以吊牌原價售賣。
太平鳥自我定位為潮流品牌，旗下品牌的定價偏向於中高階，高於大部分快時尚品牌。以女裝為例，《21CBR》記者注意到，一件襯衣的吊牌價約為300-500元。
一收緊折扣率，確實不便宜。
對應的是，銷售毛利率，1-9月共增加6個百分點，已臨近60%。
這樣，一減一增，利潤上，看起來的確好很多。
庫存壓頂
張江平的改組，犧牲了大把收入。
1-9月，太平鳥營業收入52.23億，下降16%，丟掉1/6的生意。
從品牌構成看，女裝和樂町板塊，尤其壓力山大，1-9月，跌幅都在20%以上，尤其樂町，少了約3成生意，動搖基本盤。
幸虧，太平鳥起家的男裝板塊，表現很穩，只掉2.64%。
更要命的是，滯銷庫存，張江平改善有限。
2022年底，太平鳥的庫存金額，暴增至21.24億，等到9月末，賬面上依然有超過19億的庫存，只少2個億。
況且，張的庫存結構，非常不樂觀。截至年中，賬面價值4.5個億的貨，庫齡已超過1年。
1-9月，單單計提的庫存減值，就超過1個億。
現在，太平鳥總資產80個億，大體1/4全是庫存，存貨週轉天數，已經到了240天，資產週轉率都很低。
從資本利用效率看，太平鳥就是一隻沉重的笨鳥，資金一點都不寬裕。
這一點，張江平意識到了。
2023年8月，太平鳥丟擲定增計劃，擬募集資金總額7.5-9.5億，全部用於補充流動資金。
這筆交易的投資主體，為禾樂投資，其實際控制人為張江平、張江波兄弟，等於兩人自掏腰包。
一旦定增完成，兩兄弟的持股比例，將超過70%。
如此形勢下，願意掏出真金白銀，可見張家兄弟，確實對太平鳥有信心，它也確有一批穩定的客群。
“逛街的時候就每次都會進店。”
有使用者稱，太平鳥的定價確實偏貴，勝在版型優秀，與歐美品牌相比，更加貼近國人身材特徵，且門店服務也好。
還有觀點認為，其質量和口碑均高於普通快時尚品牌，價格與淘寶網紅店鋪也相差不大。
無論如何，羸弱的營收、低效的週轉、龐大的庫存，未來都是張江平要解決的難題。
兄弟創業
很多人想不到，“太平鳥”創立已快30年。
張江平現年57歲，他出生於浙江寧波鄞州區，初中畢業後，便前往服裝廠做了學徒，後又當上營銷經理。
1989年，張江平拿著家裡給的2000元，拉上弟弟張江波縣城擺攤，又決定去開服裝廠，張江波負責管理生產，弟弟跑市場。
兩人在1995年，註冊了“太平鳥”品牌，由休閒男裝起步，漸次延展到女裝、LEDIN樂町、Mini Peace童裝等品牌，建立起“梯度品牌”策略。
如今，太平鳥最大的股東——太平鳥集團，由兩人共同持股，股權比例按照6:4分配。
兩個擺地攤起家的農家人，巔峰期也是百億身家。
一個服裝品牌，活過這樣長的週期，確屬不易。況且，這對年過五旬的老兄弟，做的年輕人的生意。
比如，太平鳥女裝定位為時尚、品質、有獨立追求，以25-35歲都市女性為核心客群；LEDiN樂町少女裝，定位為甜美、精緻，以16-26歲元氣少女為核心客群。
有時，新潮年輕人戲稱太平鳥是“縣城風”。
然而，兩人硬生生打造出百億生意，學習能力還是很強。
這些年，他們大膽推年輕化營銷，與國潮IP聯名，請王鶴棣、張婧儀明星代言；太平鳥還聯合中國服裝協會，共同設立了“中國當代青年時尚研究中心”。
沒有那股子勁，這門生意真的做不下去。
現在，太平鳥走到第29個年頭，又來到十字路口。
過去一年，張江平力推改革，創業元老陳紅朝等人離職，招募的新高管又有水土不服，如慕思背景的厲徵，到任後即很快離開。
最新的新年致辭中，張強調說，要堅持以消費者為中心，建立年輕化隊伍。
顯然，太平鳥走不了低價路線，打造本土認可的“青年時尚”，張家兄弟任重道遠。
圖片來源：太平鳥
