引文：這家去年賣了12億杯、一年賺超過192億的奶茶店，終於將被消費者“喝”上市了，85後大叔王雲安靠賣奶茶，身家近150億元，正準備衝擊港股IPO了。
圖為：王雲安持股古茗43%股份，預估個人財富近150億元
2024一開年，茶飲界就傳來“炸裂”的訊息。早在1月2日，就正式向港交所遞交上市申請，而古茗緊隨其後。
圖源：古茗控股有限公司企業公告
蜜雪冰城對大家來說應該已經耳熟能詳了。不過不少北方朋友聽到古茗這個名字可能會很疑惑：怎麼好像沒聽說過這家奶茶店？
但對於大部分南方人來說，它卻是熟悉的老朋友了。
古茗的開店集中在南方
古茗，一家在南方中小城市很常見，在北方卻幾乎沒有的茶飲品牌，怎麼也要敢和開了三萬家店的蜜雪冰城相比，競相排隊要赴香港上市了？
01、近一萬家店，狂攬192億，高調排隊上市
這麼多家茶飲店都喊出“萬店口號”，怎麼就古茗這個程咬金在半路殺了出來？
圖源：錢江晚報
截至目前，古茗共開9001家門店，相比於蜜雪冰城三萬家的“遙遙領先”，它的門店規模已經來到了奶茶界“第二”。
而在業績方面的表現也令人矚目。銷售額的年增長率為37%，門店數量的年增長率為35%，而同店銷售額增長率9.4%。
圖源：古茗公開財報資料整理
古茗在2023年的前三個季度，實現營收55.71億元，同比增長了33.9億元，利潤為10.45億，淨利潤達到18%。
圖源：古茗2023第三季度報
而蜜雪冰城的利潤為25億，淨利潤率為16%，比古茗少了2個點。
“雪王”雖然在利潤上碾壓了古茗，但在利潤率面前卻是古茗更勝一籌。論掙錢能力，行業第一“蜜雪冰城”比起古茗都差點了意思。
古茗之所以淨利潤率更高，一聲不吭地把錢給賺到手，價格區間選得好是重要原因。
也就是說：雖然要比高階飲品便宜，但比起主打平價的牌子，古茗賣得足夠貴，且消費者願意買單。
古茗的價格帶大概在10-18元，均價約為15元一杯，而蜜雪冰城的價格帶則2-8元。古茗比起雪王來會有更多的盈利空間。
蜜雪冰城的飲品單價
古茗價格表
所以說，蜜雪冰城天天自己種檸檬，平均每杯檸檬水也就淨賺4毛錢，靠的是薄利多銷，以量取勝。
而古茗的高毛利空間，使它無需在成本上太過於節省也可以賺到錢，甚至是輕鬆翻倍的盈利。
這家還沒開到北京上海的奶茶店，就這樣一聲不吭地賺了大錢，然後又高調地和“雪王”同行上市。
02、當年的喜茶“平替”，現在是得不到的“白月光”
當年，喜茶還沒開始搞降價策略，平均一杯近30的定價，讓很多消費者開始呼喚市場出現新的平價替代品。
喜茶的定價
古茗最初就是靠著喜茶“平替”的標籤獲得大家的青睞。喜茶賣28一杯的多肉葡萄，在古茗的價格是22，這讓當年的網友直呼：不是喜茶喝不起，而是古茗更有價效比。
然而現在喜茶的價格也漸漸下來了，古茗被當作平替的名氣倒是沒這麼大了。但在另外一頭，又成了一線大城市打工人心目中的白月光的存在。
這是因為古茗“黃河以北不開店”的布店策略。北京和上海兩個超一線城市完全見不到它的蹤影，門店主要集中在南方的二三線城市。被網友戲稱為：“古茗走的是農村包圍城市路線。”
在小紅書和微博上，討論“北京上海怎麼沒有古茗”的話題比比皆是，這杯越想喝越喝不上的古茗，饞壞了北上一線的打工人。
正所謂“道高一尺，魔高一丈”，有需求就會有買賣。小紅書上甚至出現了“古茗代購”，還有人專門坐高鐵去周邊小城市只為喝上一杯。
這有點像現在小縣城裡風風火火的山姆代購生意，從市區裡搬運回來，加收代購費。只不過到了古茗這裡，是從中小城市運送到大城市，主打的就是反向輸送。
前段時間，古茗和“天官賜福”IP以及電視劇《蓮花樓》都搞過聯名，大家為了拿到周邊產品，已經在小紅書上衍生出了“代喝”的生意。
“代喝”就是代購把買到的奶茶給喝了，而買家只要聯名的周邊產品——要不是奶茶寄不了快遞，怕是全部都要一起打包運過去。
行情甚至熱門到出現了騙子，還有顧客在網上痛心疾首地吆喝著“避雷”。
這倒不是在搞飢餓營銷，而是古茗的擴張之路真的很謹慎。
王雲安認為在沒有太大把握的情況下，不會貿然擴張市場，主打的就是求穩。
特別是上海，茶飲市場的競爭太大，開店成本也更高，未來不會輕易進入上海市場。看來上海人想要在本地喝上一杯古茗，怕是還有很久要等了。
也難怪大家對古茗充滿興趣：“居然還有上海得不到的奶茶！”
03、低調的茶飲界“Zara”
點開古茗的官網，“每天一杯喝不膩”的廣告詞就佔滿了整個頁面。
確實，做茶飲的最怕就是消費者“喝膩了”，畢竟喜新厭舊可是這一代消費者的最大特色。
古茗是怎樣來貫徹這條口號的？靠的就是瘋狂上架新品。有人說，古茗的上新速度，簡直就是奶茶界的快時尚。
據統計，古茗平均三四天就推出一款新品，截止到今年9月，古茗已經上架了107款茶飲產品，平均每月推新11.8款，而蜜雪冰城的上新速度是每月5.2杯。這個上架速度，可能連著名快時尚品牌“Zara”都要自愧不如。
當年古茗就是靠模仿喜茶的果茶起家，各大美食測評博主在當時熱衷於對比喜茶和古茗各種芝士果茶的帖子還歷歷在目。
哪種時令水果在當下最流行，並且經過大牌飲品的研發推出後，承受住了市場的考驗，受到了消費者的歡迎，古茗就會迅速吸收，推出新品，幾乎月月都能出一些爆款。
連廣大的網友都要驚呼：“古茗的上新速度簡直要超過我的買單速度。”
可以說，古茗走的就是“蹭熱度”路線，站在巨人的肩上複製貼上。它很少真正上架一個自主研發的新品，去賭市場上的消費者是否買賬。更多的是借鑑在一線城市的爆紅單品，稍作改良就立馬在各個中小城市的門店上架。
圖為：市場常見的熱銷奶茶
哪種飲品在當下最流行，消費者點開古茗的點單頁面上，通常都能看見在別的門店已經大爆的同款飲品。
像現在最流行的“鮮奶茶”，以霸王茶姬的快速擴張為首，古茗也緊跟其後，上架了各種零負擔“輕乳茶”產品，可以稱之為“古茗速度”了。
現在開啟古茗的外賣軟體頁面，光是鮮奶茶這一選項就讓人目不暇接。就算每天換一杯喝，連續喝一週都喝不完它上架的產品。
有上架就會有產品下架。因為更新速度之快，很多下架的產品也成了很多愛喝古茗的人心中念念不忘的白月光、硃砂痣，堪比肯德基下架了嫩牛五方，網上唉聲、挽留聲一片。
當年在市場上紅極一時、遙遙領先的一點點，到現在已經呈現出沒落的趨勢，甚至連“一點點倒閉了嗎？”的詞條都登上熱搜。
就是因為在激烈的茶飲競爭中，一點點的產品更新速度太“遲緩”，市場存在感被大大削弱。而古茗現在做的就是反過來瘋狂地上新，這跟上了市場消費者喜新厭舊的程度。
圖源《每日人物》
不過，古茗的這種“蹭熱度”的搬運工行為，雖然讓新品的上架少走了彎路，但也讓古茗的品牌特色喪失了“辨識度”。
本來就在南北方偏科了，若是一直沒能給消費者留下印象深刻的記憶點，長期以往就會變成致命的痛點了。
有媒體對比了自2017年來蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬和古茗的搜尋指數，可以看到古茗在其中並不突出，整體落後於其他品牌，甚至和已經沒落的一點點幾乎持平。
古茗和蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬的搜尋指數對比 來自澎湃新聞
古茗和一點點的搜尋指數對比
也難怪很多人看到古茗和蜜雪冰城同行排隊上市的訊息，驚呼古茗為何方神聖，怎麼就突然冒頭了。
看來，古茗要想日後在茶飲界走出一番更大的天地，需要更多的新意和特色了。
04、誰是下沉市場之王？
在古茗的上市招標書中，有個“第一”引起了大家的注意。
它給自己的定位是：“中國大眾現製茶飲店”第一，而蜜雪冰城則是：“平價現製茶飲店”第一，這也挑明瞭古茗和蜜雪冰城的下沉市場爭奪戰。
古茗強調這個第一，為的是強調自己在下沉市場的優勢，強調其深耕腰部市場的成績非常亮眼。
古茗一開始就是從浙江省的小鎮發家，截至2023年12月31日，古茗在二線及以下城市的門店數量佔比79%，其中遠離市中心的鄉鎮門店佔比38%。
兩年內古茗門店增加了3000多家，到現在總店超過了茶百道，足以說明它在下沉市場的擴張速度是驚人的，是有足夠多的中小城市消費者為它買單的。
另外古茗的招股書上顯示，2023年的平均季度復購率達到53%，而中國大眾現製茶飲店品牌的平均復購率低於30%。毫無疑問，古茗的回頭客率在行業內是領先的。
而顧客的復購率高離不開古茗的密集開店策略，讓消費者“天天都能看到你”，想喝點什麼的時候自然也就想起來了。
就像有人說“當你想喝咖啡的時候就想到星巴克和瑞幸，並不是因為他們的咖啡最好喝，而是這些店開得到處都是。”
當初古茗雄心勃勃地定下了“衝擊萬店目標”，現在還真的讓它準備給實現了。
然而在同一個地方密集開店，這也突出了古茗的供應鏈優勢。門店跟著倉庫走，能保證茶葉、水果等原料的新鮮，配送的成本也低。
就是這樣一環扣一環，一體化的供應鏈管理成為了古茗的競爭強項，是招標書上顯示的財富密碼：茶飲競爭的盡頭，原來是供應鏈。
圖為：廣東古茗第3期茗友會現場
05、結語
2024年，註定是茶飲界競爭更加激烈。行動越來越迅猛的一年。
圖為：古茗門店實攝圖
對於茶飲企業來說，選擇上市既是擴張的表現，也是充滿了風險的挑戰。資本市場的殘酷角逐之下，未來的路需要時間來證明。
你認為茶飲企業有必要上市嗎？是否看好古茗的上市？請在評論區留下你的意見。
