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還有不到10天就是2024年的農曆春節了，“過年換新衣”向來是國人的過節消費剛需。隨著節前服裝市場的這波消費回暖，近期，浙江三大服飾品牌——、森馬、美特斯邦威（以下簡稱美邦）在A股市場頻傳好訊息。
本月初，太平鳥釋出業績預增公告，預計公司2023年實現歸母淨利潤4.15億元左右，較上年同期增加2.3億元，同比增長125%左右。
太平鳥釋出業績預增公告的20天后，1月29日，同樣是浙江知名服飾品牌的森馬和美邦，在同一天釋出2023年年度業績預告。兩家公司釋出的預告分別顯示，森馬公司全年淨利潤預計達10.6億元-11.6億元，比上年同期增長66.41%-82.10%。美邦則預計實現淨利潤5900萬元-8500萬元，同比增長107.17%-110.33%，實現扭虧。
製圖 莊文新
這幾年，太平鳥、森馬、美邦這三家浙江服飾品牌陷入業績下滑的新聞見諸報端，隨著當前消費市場回暖，這三家浙江服飾公司是如何努力穿越 “中年危機”的？
曾經國貨快時尚品牌的“絕代雙驕”，
為什麼一度賣不動了？
先說浙江服飾品牌的雙子星——森馬和美邦。說到這兩個服裝品牌，20世紀八九十年代出生的消費者一定都不會陌生。森馬“穿什麼就是什麼（森馬）”以及美邦“不走尋常路”的廣告語，貫穿了這兩代消費者的學生時期。
美邦和森馬都是溫州創立的本土服裝品牌。美邦創立時間稍早，於1995年創立，創始人周成建是浙江麗水人。森馬創立時間稍晚，創設於1996年，董事長邱光和是知名的溫州商人。
作為曾經國貨快時尚品牌的“絕代雙驕”，森馬和美邦一度“稱霸”國內各大城市、縣城的步行街。兩家服裝品牌請來的早期代言人，比如森馬代言人謝霆鋒、TWINS、李敏鎬，美邦代言人周杰倫、潘瑋柏、張韶涵，可以說是那個年代青少年消費者心中的頂級“idol”（偶像）。
周杰倫曾代言美特斯邦威
韓國明星李敏鎬曾是森馬的代言人
不過，網際網路電商以及直播的出現，還是讓森馬和美邦不可避免地從國貨快時尚品牌的“鐵王座”上跌落。
高昂的店面成本、人員支出，以及存貨侵蝕著兩家服裝企業的利潤。2019年後，森馬企業利潤連年下滑。2019-2022年間，僅2021年企業淨利潤出現回溫，其餘三個年份淨利潤均有不同程度的下跌。美邦同樣如此，公司淨利潤在2019-2022年持續4年虧損。
面對企業業績大降，從溫州走出來的這兩家服裝品牌，採取了一個共同的措施——換掌門。只不過，森馬是一代退、二代上，而美邦則是二代退、一代上。
森馬一代退、二代上，
美邦二代退、一代上
去年2月，森馬服飾“當家人”變更事宜落地，創始人邱光和卸任，其子邱堅強接班，擔任森馬法定代表人、董事長等職位。
時至今日，邱堅強接班已有一年。身為二代的他接班後，給森馬公司經營資料帶來了不少正向變化。2023年前三季度，森馬服飾銷售毛利率達44.13%，超過了公司歷年水平。
不過，需要注意的是，目前森馬服飾面臨的局面是“增利不增收”，2023年前三季度，公司實現營業收入88.98億元，同比下滑0.5%；淨利潤8.32億元，同比增長206.51%。
但從總體來看，邱堅強接班一年來，交出了一份還不錯的答卷。
出生於1974年的邱堅強，今年剛好50歲。擁有中歐國際工商學院EMBA學歷的他，見證了森馬創立至今的整個發展歷程。邱堅強22歲時退伍不久後，全程參與公司的創立，負責開發、設計、運營等團隊。接班前，他任森馬服飾執行董事長、上海森馬投資有限公司總經理、森馬集團有限公司董事。
邱堅強接任森馬服飾董事長一年，公司盈利能力快速恢復。截至2023年三季度末，森馬服飾存貨達36.53億元，同比下滑21.78%。
而森馬盈利能力之所以能快速恢復，則得益於邱堅強2023年上任後主導的公司一系列組織變革、模式創新和流程再造。比如，森馬持續推動“產品經理制”的實施，最佳化和迭代機制建設，從產品經理視角，推動業務流程簡化和效率提升。
同時，森馬還勇於逆勢開店，去年新增很多加盟和聯營店鋪。此外，森馬深化渠道佈局，採取差異化的市場策略；深探直播賽道，抓住直播賽道增長機會；進一步推動柔性供應鏈、組織精簡提效等方面的建設，提升經營效能。
和森馬“一代退、二代上”的策略不同，其老對手美邦則反方向行之。今年1月5日晚間，美邦釋出公告，胡佳佳（美邦創始人周成建之女）不再任董事長、董事，其父親周成建則重新被提名為董事。
比邱堅強大九歲的周成建在2016年，將公司的控制權交給自己的女兒胡佳佳。不過，胡佳佳接班6年美邦虧損32億元。
可能也是基於美邦近年來業績不佳，年近花甲之年的周成建重返一線。近期，美邦服飾宣佈完成了管理層更迭，公司創始人周成建重新迴歸管理層，並回歸業務一線。
迴歸後，周成建把供應鏈能力建設放在首位。他在1月29日的公開信中，分析了公司虧損的原因。他提到，“透過市場反饋分析，我深入發現公司出現的產品品質異常突出問題、成本異常突出問題、交期異常突出問題，是致使歷年虧損的核心原因之一”。
而在釋出業績預告的同時，周成建釋出了一封面向供應商的公開信，指出近期公司正在進行數字化戰略轉型，計劃打通內容電商、貨架電商、線下門店、雲零售、即時零售的全域新零售佈局。
太平鳥再次“飛動”的關鍵：
關閉低效門店“斷臂求生”
和美邦同年創立的太平鳥，同樣也是浙江本土服飾品牌的傑出代表。但前兩年，和美邦、森馬面臨的情況類似，太平鳥的業績也連續下滑。2021年公司錄得歸母淨利潤為6.77億元，同比下降5.05%，2022年錄得歸母淨利潤為1.85億元，同比大幅下降72.67%，盈利大幅跳水。
為了讓業績回升，梳理太平鳥2023年財報資料，可以發現，和森馬及美邦“換掌門”的路線不同，太平鳥走的是一條關閉低效門店、降低經營費用的路線。
本月8日晚間，太平鳥釋出業績預告稱，預計2023年度實現歸母淨利潤4.15億元左右，與上年同期相比，預計增加2.30億元，同比增長125%左右；預計2023年扣非淨利潤2.75億元左右，與上年同期相比預計增加3.02億元。此外，2023年前三季度，太平鳥女裝、太平鳥男裝、樂町、童裝業務的毛利率均得到提升，分別達到57.79%、59.14%、49.08%、56.48%，分別同比增長6.35%、7.61%、3.32%、5.88%。
至此，太平鳥終於結束了淨利潤連降兩年的局面。
對於淨利潤的大增，太平鳥在公告中解釋稱：“報告期內，公司堅定推進組織變革，強化品牌力和產品力，嚴控商品零售折扣，加速關閉低效門店，聚焦公司經營質量提升。”與此同時，報告期內太平鳥公司經營費用同比下降9%左右，對利潤增長貢獻較大。
根據公開資料，截至2023年三季度末，太平鳥門店數量較2022年年末下滑614家，其中，直營、加盟門店分別較2022年末下滑217家、397家，太平鳥女裝、太平鳥男裝、樂町、童裝分別淨關286家、61家、161家、78家。
其實，不論是“換掌門”還是勇於關閉低效門店“斷臂求生”，可以看到，浙江服裝品牌在面臨市場競爭時，一直都全力保持著對市場的敏銳觀察力。在新春即將到來之際，你又是否願意到這些服裝品牌的門店走一走，換換新年戰衣呢？
橙柿互動·都市快報 記者 萬禺
