出品｜虎嗅商業消費組
作者｜苗正卿
題圖｜視覺中國
“在中國近3000個縣級以上城市，我們已經覆蓋了857個。我們會加速門店下沉。”星巴克中國董事長兼執行長王靜瑛（Belinda Wong）在1月31日凌晨星巴克財報電話會議上表示，當天早些時候星巴克釋出了2024財年Q1財報。（虎嗅注：星巴克2024年財年Q1即自然年2023年10月至2023年12月）
就在星巴克釋出財報前5天，其最新的一家縣城門店剛剛開業：位於江蘇灌雲縣九龍崗商業廣場。
雖然星巴克劍指縣城，但這裡絕非一個遍地金礦的處子地，相反這裡已經充滿競爭。來自GeoQ Data品牌資料顯示，咖啡品牌在縣域市場咖啡門店總計約5454家，而其中有3700家誕生於過去一年時間之中，簡言之2023年咖啡縣域市場已經成為連鎖咖啡品牌們的必爭之地
以灌雲縣為例，在星巴克於此布子前，瑞幸咖啡已經在灌雲縣內擁有7家門店，其中一家距離星巴克灌雲縣門店只有170米。
這種激烈的競爭，已經星巴克繞不開的挑戰。
資料來源：星巴克財報及公開資料
在1月31日凌晨的財報會議上，星巴克全球CEO Laxman Narasimhan把年度收入預期增幅從此前的10%~12%下調至7%~10%，對此他列舉出了兩個影響要素：在北美市場，星巴克因“中東事務”遭遇了部分消費者抵制；以及在中國市場，星巴克的對手們正在發起折扣大戰。
有消費行業分析人士向虎嗅表示，瑞幸、幸運咖、庫迪咖啡等“價效比咖啡”在2023年發起了低價鏖戰，在消費大盤疲軟的背景下，一部分中產消費者分流至價效比咖啡品牌，以至於一些高客單價品牌壓力陡增。在門店數量上，如今瑞幸已經連續幾年霸佔中國市場門店數第一，在勢頭和滲透率上佔據上風，而庫迪咖啡在一年多的時間裡門店總數已經逼近星巴克，並且很有可能在2024年超過星巴克。“在消費者端，被分流；在門店規模上，很可能從第二降至第三。”
在這樣的局面下，縣城是星巴克的破局解藥嗎？
折扣大戰酷烈
“中國消費者比預期的更為謹慎，整個咖啡市場的復甦速度慢於預期。”一位星巴克高管在1月31日的財報會議上表示。
這種謹慎，正在影響星巴克在中國市場的佈局和策略。
據財報資料顯示，中國市場依然是星巴克全球第二大市場。在季度內星巴克全球綜合淨收入同比增長8%至94億美元，淨利潤為10.2億美元，同比增長20%。其中，中國市場綜合淨收入同比增長18%至7.35億美元。
資料來源：星巴克財報，圖內季度為星巴克財季，星巴克23/24Q1即自然年2023年10月至2023年12月
不過，星巴克在中國市場的客單價在持續下滑。季度內，星巴克中國同店客單價同比下降9%，而上個季度這一降幅為3%。值得注意的是，客單價下滑的同時，星巴克在中國市場的同店銷售額和交易量都在上升，季度內分別同比增長10%、21%。簡言之，星巴克賣出了更多產品，但其中更低客單價的產品佔比在擴大。
和上個季度相似，星巴克全球高層對於中國市場客單價的解釋，歸結為了“本土品牌的折扣大戰”。其實擺在星巴克面前戰況相當激烈：據虎嗅瞭解，多個本土咖啡品牌在選址時會以星巴克門店為座標，在其方圓800米以內優選點位，然後針對區域內咖啡使用者發起針對性的折扣大戰。
而2023年這一幕更加“酷烈”。由於幸運咖、瑞幸、庫迪咖啡圍繞5元~10元價格帶“貼身肉搏”，低價咖啡變得越來越卷。2023年多個門店數在100以內的連鎖咖啡遭遇關店潮，甚至有2022年風頭正盛的新消費咖啡品牌瀕臨倒閉。
有某知名連鎖咖啡品牌CEO向虎嗅直言：“低價咖啡的折扣大戰，正在卷死這個圈子90%的玩家。”不過，星巴克很清楚地意識到自己不能參與“價格戰”。星巴克中國董事長和CEO王靜瑛多次表示：“星巴克無意參與價格戰。我們專注於實現高質量、可盈利、可持續的增長。”
折扣大戰，並非問題的全貌。
“星巴克的產品路線，和本土咖啡幾乎不同。”一位資深咖啡茶飲分析人士告訴虎嗅，2022~2023年，本土咖啡的高毛利SKU以“咖啡茶飲化”的咖啡飲品為主，比如瑞幸的生椰拿鐵、生酪拿鐵。在本土咖啡頭部品牌的SKU設計之中，美式、拿鐵等產品，被設計為引流款——用高折扣價格，吸引中產白領、學生等咖啡剛需群體“低客單價、高復購”以形成使用者黏性，然後吸引使用者逐漸形成嘗試高客單價“咖啡飲品”的習慣，從而盈利。
而星巴克的模式與之不同。截至目前，星巴克的基礎美式最便宜的單品為27元，作為對比瑞幸標準美式單價為13元（未含優惠券）、庫迪咖啡標準美式單價為10.5元（未含優惠券）。
有上述本土品牌產品團隊人士，向虎嗅描述了其產品和門店策略：“公司80%的利潤，其實是來自於兩款超級爆品，其他的產品都可以配合營銷活動作為引流單品，甚至這個引流品全年虧損其實對我們整體盈利也沒什麼影響。在門店上，2023年我們的新門店幾乎都是主打外賣和自提的新店型，砍掉無效空間，不追求堂食留存，以及進一步提高人效，嚴格控制門店用工數。”
相比之下，星巴克大部分門店，依然以“第三空間”為賣點，而每一個產品都設計出了相應的利潤空間。而在2022~2023年，星巴克中國還針對全體員工，進行了調薪和福利升級。
咖啡行業分析師趙程程向虎嗅表示，這兩種模式的差異其實從2019年就存在，但疫情後的消費分級，讓本土模式對星巴克的衝擊力變大。“2023年，咖啡圈遇到的現狀是消費疲軟、復購率降低、客單價降低。使用者在追求更具價效比的咖啡，以往堅挺的中產咖啡消費群體在萎靡。”
另有分析人士直言，星巴克所遇到的挑戰其實不只是“折扣大戰”，而是對於市場新局面、新趨勢的響應效率。“星巴克需要變得更本地化、更符合最新趨勢。”該人士說。
星巴克也意識到了這些情況，2023年星巴克中國區開啟革新。9月，星巴克中國宣佈採取聯席CEO模式，在星巴克中國董事長兼執行長王靜瑛之外，增設劉文娟出任星巴克執行副總裁兼星巴克中國聯席執行長。聯席CEO模式下劉文娟將長時間Base中國。自2021年起，劉文娟一直擔任星巴克中國營運長，對於中國市場門店等事務頗為熟悉。聯席CEO模式，其實有利於星巴克中國對市場更快速敏捷的反應。
以及，星巴克開始加大對下沉市場的重視。
2023年11月，星巴克明確了於2025年在中國市場擁有9000家門店的計劃，而下沉市場被視為關鍵地帶，星巴克開始把中國市場3000多個縣城納入戰略視野，其高管多次表達了對縣城市場的看重。
虎嗅獲悉，自2023年開始，“進入新的縣城市場”已經成為星巴克中國內部的工作目標之一，他們會每個季度規劃一些潛在的目標城市並研究點位。以2023年四季度為例，在一個季度裡星巴克進入了28個新縣級城市，而其中大部分是從年初乃至於2022年開始規劃並研究的。
劍指下沉，但下沉生意不好做
有知情人士告訴虎嗅，有兩類下沉市場是星巴克正在集中發力的：臨近大城市、具備咖啡消費潛力的縣城；大城市的近遠郊，尤其是大學城、新小區附近等。
林婷在1月29日回到老家汕頭市潮南區峽山街道後，驚訝地發現這裡開了一家星巴克。一年前她上次回家時，星巴克尚未觸達這裡。2004年以前，峽山街道還叫峽山鎮，距離汕頭市中心約40公里。
星巴克在峽山街道的門店，臨近一個新的房地產樓盤。而距此不遠處，便是峽山街道的“咖啡茶飲一條街”瑞幸、古茗、喜茶遍佈於此。
距離林婷老家1090公里以北，安徽太和縣在2023年有了這裡第一家星巴克。和峽山街道類似，這裡也已經遍佈其他咖啡、茶飲品牌，瑞幸、幸運咖在太和縣早已佈局，甚至當地土生土長的咖啡獨立品牌也有幾十個。
峽山街道和太和縣是星巴克在下沉市場的縮影，這些市場本身也是瑞幸、幸運咖、庫迪咖啡的關鍵市場，在2019年之前星巴克對這些城市並不過度關注，但自2022年以來，星巴克對這些市場的重視度與日俱增。
兩個因素是關鍵：中產迴流，以及當地不同於高線城市的消費習慣。
“2022年至2023年，一些在高線城市讀書、打工的白領，選擇迴流，疫情期間形成的遠端辦公習慣和抖音等自媒體渠道崛起，都讓這些人在家鄉有更多的工作機會。當他們迴流時，消費習慣也被保留。”一位中腰部咖啡連鎖品牌聯合創始人告訴虎嗅，據他觀察2023年4月~6月是一個節點，從上海等地，很多中產消費者開始選擇前往相對下沉的市場或者乾脆回到故鄉，“南方市場這一現象更為明顯，其中一個原因是南方的很多下沉城市經濟基礎本身並不差，具備回鄉創業或找工作的空間。”
而下沉城市本身的中產群體，也讓星巴克看到了機會。
一位知情人士告訴虎嗅，在一份咖啡圈流傳的消費者畫像中，三到五線城市的高淨值人群被描述為：在體制內工作、有月均6000~8000甚至更高的穩定收入、沒有房貸車貸壓力、每天下班時間不晚於18:00。該人士透露，這樣的高淨值使用者，月均咖啡消費杯數並不低於北上廣深的中產群體。
一個關鍵的機會出現於單品消費上的差異。
以灌雲縣的星巴克為例，在這裡星冰樂類產品的銷售熱度明顯高於北京、上海等地的部分門店；類似的事情也發生在峽山街道門店之中。一位接近星巴克的人士告訴虎嗅，下沉市場的咖啡消費特點和高線城市並不相同，在北上廣深，一些新品很容易迅速被消費者接納並引發嘗試熱潮，但在下沉市場，像“星冰樂”這類知名度很高的星巴克產品線，往往有較好的銷量。“很多使用者第一次到星巴克後，會樂於體驗最具代表性的明星產品，但在高線城市使用者對於一些明顯產品線已經過於熟稔了。”
隱藏於此背後的是利潤。值得注意的是，據以往星巴克公佈的官方資料顯示，星冰樂類產品，一直是其高毛利單品的代表之一。而從最近一年多的業績看，縣城星巴克門店確實在利潤表現上展現出強勁一幕，據王靜瑛透露：“我們在過去幾年進駐的縣級城市新門店展現出了比高線市場新門店更出色的盈利能力。”
但這也是瑞幸、庫迪咖啡看重下沉城市的原因。以瑞幸為例，其加盟店大部分位於下沉市場，在這裡瑞幸獲得大量地方投資者，並藉助於地方投資者的資本“輕體量”地完成滲透。
2024年，圍繞下沉市場的競爭只會更加激烈。
擺在星巴克面前的挑戰是明顯的，相比於瑞幸在許多縣城可以一城8店、一城10店，截至目前在大部分縣城之中，消費群體只能支撐1~2家星巴克，這意味著從擴張速度上看，星巴克並不佔先機。而一些使用者在完成“初次體驗型消費”後，可能會因為價格敏感度，而降低此後復購。
一個解決之道，是本地化：星巴克需要在下沉市場推出更多符合當地的產品、營銷、服務。
這其實也是星巴克正在做的事情。以灌雲縣門店為例，在1月26日新店開業前，星巴克特意在抖音和B站上推出了宣傳影片，並在當地針對性地推出新店活動。而在小程式上，目前星巴克已經可以實現在一些下沉市場“個性化”地呈現小程式首頁頁面。以及，星巴克正在加速產品創新。在2024財年第一季度，星巴克共推出12款全新的咖啡飲料，這已經是星巴克季度新品迭代的新速度。
不過，這場星巴克的本地化改革、效率改革，需要在2024年加大力度。畢竟，2024年對於每一個咖啡品牌而言，都將是改寫江湖地位的機遇年。
