文 | AUTO芯球
作者 | 雷歌
意料之中啊，2024開局這波降價潮，讓理想汽車又登上了黑貓投訴汽車榜的黑榜榜首，在投訴榜前十名中，理想和這對難兄難弟包攬了前兩名。
但令人詫異的是，理想似乎沒有要整改的意思。被投訴最多的，仍是背刺式降價，一直被罵背刺，又一直背刺。從理想ONE到L7/8/9，這是要傳承老技能嗎？
一位車主投訴說，理想銷售人員在23年12月底一直催他提車L7，等他提完車一轉身，理想就來了個價格大降1.8萬。
像不像為了在家偷偷吃好的、把朋友催走的你？
另一位車主投訴稱，銷售人員在他購車時承諾保價。卻在他購車一星期後降價1.3萬元。他聯絡官方要求賠償，對方表示可以補貼5萬商城積分，但他不能接受。
要知道理想的10個積分只能抵扣1元人民幣，5萬積分價值相當於5000元。換我我也不答應。
其實這些車主心也是真大，從理想ONE降價、停產一系列背刺老車主的行為以來，還相信理想保價承諾的，只能說你心理早已做好被背刺的準備了。
那麼，為什麼理想在降價問題上，一而再再而三的背刺消費者？理想銷售人員的保價承諾一次又一次落空？
在雷歌看來，不是理想要降價，而是它不得不降價。
新能源開徵購置稅，理想不得不降價免稅
理想在2024一開局就大規模降價，且將繼續降價，原因是被很多人忽視的購置稅問題。
按照去年6月財政部等六部門釋出的《關於延續和最佳化新能源汽車車輛購置稅減免政策的公告》。以往新能源車購置稅是全額免除，但新規要求從24年1月1日起，2024年-2025年期間購置的新能源乘用車，免稅額不超過3萬元/輛。
雷歌給大夥兒解釋下，按照10%購置稅率和13%的增值稅率計算，要想免除3萬元的購置稅。買車的開票金額就要在33.9萬元以下。
回過頭看理想降價，現在理想L7全系基礎降價33000元，除了頂配，其他兩款價格都符合免稅條件。L8全系降價34000元，除了頂配也都符合免稅條件。
理想不降價行麼？L7和L8的主要車型，要麼維持在33.9萬以下，要麼就要讓使用者多揹負3萬元購置稅，那樣的理想，將毫無競爭力可言。
所以，要買L7和L8的夥伴，大可不必著急，在整個24-25年期間，這種降價幅度大機率要維持下去，並且繼續降價的趨勢不可避免。
2、半路殺出個問界，理想必須降價保銷量
理想必須降價的另一個動因是華為問界。
知道理想被問界逼到什麼地步了嗎？在新能源汽車市場，問界M5、M7、M9已經直接錨定了理想L7、L8、L9，又都是增程式汽車。從2024年第一週問界銷量反超理想開始，這場直接對手直接的較量硝煙味就越來越濃了。1月的第一週、第二週，理想的銷量都被問界死死壓住，直到1月第三週，理想的綜合優惠最高降到了3.6萬，賣出了0.76萬輛，才終於反超了問界的0.73萬輛。但前三週總銷量，問界仍以2.01萬輛超過理想1.87萬輛。
雷歌曾說過，理想可以不怕特斯拉，因為特斯拉的銷量還是理想遙不可及的夢，而一定會懼怕問界，因為同樣的市場定位和價格區間，構成直接競爭關係，問界多賣一輛，理想就少賣一輛。
過去理想L7、8、9就是吃著火鍋唱著歌，現在銷量突然就被問界劫了。這個價格戰，能不持續打下去麼。
並且，理想還有繼續降價的空間。
目前理想是包括"蔚小理"和華為問界在內的車企中唯一盈利的。
理想在2023年一季度首次實現盈利，淨利潤14.1億元，三季度毛利率維持行業第一，高達21.6%，高於特斯拉的17.9%和比亞迪的19.8%。
去年三季度，理想賣出了10.5萬輛，就是大降價3萬元帶來的結果，而季度淨利潤仍有28.3億元，單車毛利潤達到了6萬元。也就是說，理想的單車淨利潤仍有約2.8萬元，再降個2.8萬也不會虧損。理想打價格戰，還是有底氣的。
對理想汽車來說，只要在盈利區間內，一時降價一時爽，一直降價一直爽。
如果你買早了，心裡肯定不爽。
3 、80萬銷量目標讓理想壓力巨大
李想定的銷量目標，讓理想不得不降價。
還記得李想將2024年理想銷售目標定在80萬輛的事嗎。如今1月份前3周的銷量已經出來。
理想1月份前三週總共1.87萬量。雷歌預計理想第一個月的總銷量會在3萬輛左右，如果按此月均銷量持續下去，全年甚至還達不到2023年38萬輛的基礎線。更別說2024年80萬量目標了。
其實，對於80萬輛的目標，理想還有一個陽謀，就是靠新車型衝量，今年3月份之後，理想將上市L9、L8、L7的套娃新車L6，及MPV車型MEGA，還有至少兩款純電動車型也將釋出。且新車前途未卜，L6的價格將很可能與特斯拉Model3/Y競爭，純電車型又將和目前30-40萬區間市場佔比60%的蔚來直接競爭，壓力也巨大。況且在新車型陸續出來之前，老車降價衝量，是它達到年銷量目標的唯一的方式。
新車在出來之前，老款車大降價，以保持競爭力，是行業通常的做法，這個做法通常會在新車發售前夕達到頂峰，所以要買車的不妨等等。
當然，降到什麼程度，就看理想面對的壓力有多大了。本來在30-40萬區間增程混動中大型SUV領域沒有對手，現在你理想和特斯拉、華為、蔚來坐在一個張桌子上較勁，壓力能不大嗎？大！大到它還會繼續降價。
這樣也好，謀事坐大人桌，吃飯才能坐小孩桌。
4、理想沒有護城河，只有降價潮。
理想有護城河嗎？比亞迪護城河是全供應鏈佈局，能做到極致的成本控制，所以價格低，銷量高；特斯拉的護城河是FSD，即完全無人駕駛系統，這是買特斯拉的消費者的預期；問界的護城河是"遙遙領先"的華為和鴻蒙智駕。理想在這三家面前，任何一項都不強。
理想的強項，就是在以往以駕駛者為中心的造車視角之外，開拓了兼顧駕駛者和乘客的造車視角。
"冰箱彩電大沙發"，是駕駛者視角的吐槽，卻是乘客視角的讚揚。
可是這種強項不算護城河，友商輕易就能模仿。你看問界的"冰箱彩電大沙發"，和理想比就一點不差。
如果理想是一座城池，當問界用華為鴻蒙智駕系統做攻城車來攻城的時候，理想拿什麼抵擋？
目前看來，答案是降價。還有營銷。
前些天雷歌把極氪、理想、蔚來、高合一眾新能源都看了一遍。被理想和極氪軟磨硬泡，留了電話號碼，另兩家就沒有問手機號碼。之後一個星期裡，極氪給我打了一次電話，理想已給我打了三次電話。我雖反感。但不得不承認，這就是營銷力度啊。
理想在30-40萬區間的混動車型，過去沒有對對手，現在就是華為問界，23年四季度之前，理想在研發上的營收投入比例在比亞迪、華為問界、蔚來和特斯拉一眾裡面是最低的，在四季度才開始加大投入開發智慧駕駛系統，在這個護城河建成之前，理想就不得不靠降價來維持優勢。
如果你的預期是理想未來會很牛叉，你當然可以買，不過最好還是等等，理想降價還沒到底，
跟我大A一樣，兒童底之後來個嬰兒底，嬰兒底之後來個胎盤底，也不是不行。
*本文圖片均來源於網路
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