文｜劉奕琦
編輯｜斯問
“這次手氣好差”“給我看看你拆到什麼卡？”“這張我有了，換不換？”一群剛放學的小學生頭抵著頭圍成一圈，時不時發出驚呼和窸窸窣窣的討論聲。在不少便利店門口，像這樣的場景幾乎每天都會上演。
小學生們討論的焦點，是一張張巴掌大的奧特曼卡片。卡片看似平平無奇，卻已然成了學生群體中的“社交貨幣”。
1月26日，奧特曼卡牌背後的企業——卡遊，正式向港交所遞交了招股說明書。熱衷集卡的小學生，或將撐起國內第一家以集換式卡牌為核心業務的上市公司。卡遊背後的資方除了紅杉中國，還有騰訊，在2023年胡潤全球獨角獸榜單上，公司最新的估值約69億元。
“有點像當時大家為了集水滸卡，購買小浣熊泡麵”， 如今小學生們的集卡風潮，讓不少“80後”、“90後”勾起了似曾相識的回憶。華經情報網釋出的資料顯示，2022年，中國收藏卡行業市場規模為113.1億元，同比增長42.1%。卡遊招股書顯示，這一年，公司的收入達41.1億，其中95.1%營收來自於集換式卡牌。
備受市場和學生黨追捧，但奧特曼卡片也被不少家長詬病。開卡包就像是刮彩票，大部分玩家都奔著稀缺卡而來。小學生們的消費觀念尚不成熟，這種形式容易誘發他們的攀比心態和賭徒心態，從而導致集卡上癮。
一位被稱為“卡王”的家長曾對媒體表示，自孩子入坑奧特曼卡以來，已經陸續花費了200萬元用於抽卡。2022年，多個官媒也發出了“失控的奧特曼卡，該管管了”的相關內容。
飽受爭議的同時，2023年，卡遊的整體銷售資料也出現了明顯下滑。招股書顯示，2021年、2022年以及2023年前九個月，來自集換式卡牌的收入分別是21.7億元、39.3億元、16.75億元。靠奧特曼征服小學生後，卡遊是否能征服資本市場，依然需要畫一個大大的問號。
”奧特曼”佔領小學便利店
奧特曼卡片背後操盤手名叫李奇斌，他的年齡和奧特曼推出的時間相仿，今年52歲。網際網路上，關於他的採訪資訊十分有限，據開化新聞報道稱，這位“70後”創業家，一開始是做帶貼紙的泡泡糖生意起家，後來，又創立了義烏市甲殼蟲玩具廠。
常年售賣兒童產品，讓他深諳小學生的消費需求。以泡泡糖為例，不帶貼紙的泡泡堂糖售賣價格1毛，加上貼紙，價格可以到達7毛五。多年的創業經歷，也為他編織了完整的經銷網路。在2015年的報道中就顯示，李奇斌玩具廠在全國各大中城市有180多個一級批發代理商。當時，距離他正式拿下奧特曼的版權授權還差3年時間。
不同於大部分從線上市場切入的新品牌，線下渠道的積累，是奧特曼卡片能夠快速開啟市場的關鍵。至於種子使用者為什麼是小學生，而不是更熟悉奧特曼的“80後”和“90後”，原因也很簡單。
（消費者曬出的集卡冊）
一個80後，90後們的消費習慣已經逐漸往線上遷徙。而大部分家庭對於小學生電子產品的使用有較為嚴格的管控，所以小學生們自主購物行為，通常多發生於線下。第二是隨著社會生活水平的提高，可供學生群體使用的零用錢也水漲船高，他們的購買能力不容小覷。
招股書顯示，截至2023年9月30日，公司擁有230個經銷商，覆蓋31個省。除了便利店，永輝超市、沃爾瑪、大潤發等商超；酷樂潮玩、雜物社、玩具互斗城等潮玩店；孩子王等母嬰零售店同樣是公司的合作品牌。
這些經銷商們，也扛起了公司收入的大頭。截至2022年9月30日為止9個月，各渠道的銷售總收入為36.5億元，其中經銷商佔比92.7%，收入約34億。2023年同期，經銷商渠道佔比隨下降至81.2%，但依然佔比很高。
在其官方網站的自我介紹中，卡遊稱自己為：中國泛娛樂產品行業的開拓者和領導者。招股書顯示，卡遊目前的業務包含玩具和文具兩大類，其中玩具大類中又細分出集換式卡牌、人偶、收藏冊、徽章、貼紙等。
不能否認的是，目前，公司的業務模式集中且單一，主要聚焦於集換式卡牌領域。截至2022年9月30日為止9個月，集換式卡牌收入佔公司的比重高達95.3%；2023年同期，該資料為85.8%。
（卡遊推出的IP產品）
目前，公司獲得授權的IP數量為44個，除了奧特曼，還包括火影忍者、名偵探柯南、哈利波特等知名IP。但無論是產品端，還是銷售端，奧特曼都是最核心IP，截至2023年9月30日，公司基於50多個奧特曼英雄角色推出274個集換式卡牌系列，以及28款文具。
在卡遊的天貓官方旗艦店裡，銷量TOP3的產品都和奧特曼相關。銷量第一的奧特曼卡包顯示已售10萬+，評價數超過3萬條。卡包銷量排名第二的是小馬寶莉系列，顯示已售4萬+，評價數超過8000條。
卡牌背後的新生意
從普通消費角度來看，奧特曼卡牌在直營店、便利店、線上商城等市場上的購買門檻並不高，根據張數和卡片稀有度，定價在2元—300元不等。在講究商業坪效的便利店裡，它可以引流，也可以帶量，通常被擺放在靠近收銀臺的黃金位上。
招股書顯示，卡遊在卡牌生意上的毛利率極為可觀，截至2022年9月30日為止9個月，以及截至2023年為止的9個月，毛利潤均逼近70%。根據2元一包，一包8張的價格核算，單包成本價不足0.6元，單張卡牌的價格僅7.5分。
但這些一級市場的售賣，只是卡牌生意鏈條裡，最基礎的一個環節。要觀測它完整商業圖，首先需要了解他的型別，奧特曼卡牌主要分為2類，一類是競技型，一類是收藏型。
前者可以實現使用者與使用者之間的互動式體驗感，後者能夠讓產品具有一定的增值空間。不同的奧特曼卡牌被劃分為R、SR、SSR、GP……超過20個不同的等級。而對於消費者來說，他們更看重購買的卡包裡是否有心儀的稀有卡。擁有卡的數量越多，就意味著可以對決的牌友層級越高。
獲得稀有卡並不是一件容易的事情，大部分的消費者只能透過批次購買，增加稀有卡的開卡機率。而在二級市場，卡片的稀有度、完整度、工藝等決定著它新的市價。2022年，一張從價值約20元的“2019年11彈”卡包中開出來的金沙歐布小卡，在閒魚拍出了18萬元高價。
就像二手奢侈品一樣，卡牌的二手生意也延伸出了專業的鑑定市場。以國內為例，目前已經發展出了CCG、保粹、CCS、CXG等多家成熟機構。
鑑定的價格主要分為兩種型別，一種是按照鑑定的時間週期，要求出結果的時間越短，價格越高，通常在200—3000元不等。還有一種是按照卡牌本身的價值來定，以公博評級為例，2000元以下星卡的鑑定單價為60元每張，5萬元及以上的星卡鑑定價格為1000元每張。
而回到廠家角度，他們更多關注卡牌在一級市場的銷量情況。除了傳統的售賣形式，也從卡牌本身的爽點入手，發展出不少新的營銷模式。
例如線上直播開卡，利用消費者圍觀的獵奇心售賣產品，在大家的討論中，購買者開卡的刺激感也同步得到充分滿足。除了品牌主播在自播間裡開卡，透過和卡牌品牌合作，也逐漸出現了一波卡牌達人主播。以抖音主播“九歐拆卡“為例，粉絲量達到144.8萬，嬋媽媽資料顯示，近30日的銷售額在250萬—500萬之間。
又比如線下舉辦競技比賽。比奧特曼卡牌歷史更悠久的寶可夢，就採用授權道館的模式吸引線下使用者。據新商業之家報道顯示，寶可夢線下店內會定期組織教學和舉辦對決活動，參與對戰的價格從28元—119元不等，贏家還可以獲得相關獎勵。
卡遊招股書顯示，為了擴大消費基礎，提高品牌知名度，公司從2020年開始運營英雄對決活動。如今已經在國內超過100個城市成功舉辦超過3000場活動。除此之外，公司在北京、上海、杭州、成都等一線、新一線城市城市開設了線下直營店。一些店鋪裡除了能夠購買卡牌，也設定了競技位置，官網顯示，單上海就開了8家。
“收割”的不只有小學生
和小學生們對“奧特曼”卡牌的追捧相比，成年人在集小卡這件事上可以說有過之而無不及。
球星卡，曾被戲稱為“男人的愛馬仕”。2022年， NBA球員勒布朗·詹姆斯的一張球星卡，因為集合了詹姆斯效力過的三支球隊球衣上的NBA標誌，以240萬美元的高價拍出，約合人民幣1600萬元。
（明星小卡價格和“裸專”價格）
除此之外，明星小卡也備受追星族們的喜愛。和小浣熊泡麵一樣，一開始，明星小卡通常是隨實體專輯和實物周邊一起附贈的產品，但如今卻成為了不少追星族購買相關產品的決定性因素。在二手平臺上，我們可以看到，去除小卡後原價150元的專輯，只能以“裸專”形式跳水價25元出售。
網際網路的推動下，明星小卡圈子裡，甚至出現了一批職業炒卡人，也被稱為“廚子”。微博上，有一個叫“倒賣女王”的炒卡人聚集地，關注人數已經超過16萬。不少人也會在其中分享低收高拋的炒卡經驗。例如在偶像團入坑早期、迴歸前期、爭議時間期間、開學季進行購買；在空窗期、多次迴歸期、節假日期進行拋售等。
除了“散戶”，一些大公司，同樣將目光瞄向了小卡市場，佈局了更為成熟的業務。今年年初，瑞幸聯合代言人易烊千璽推出賣專屬套餐送系列小卡活動。去年七夕，天貓和楊冪、迪麗熱巴、王鶴棣等多位明星合作，推出“天貓七夕星動卡”系列。騰訊也於去年9月，開啟了“QQ集卡”的新業務，上架多款IP卡牌，例如“QQ25週年紀念套卡”“小黃人”等。
（瑞幸推出的易烊千璽小卡）
和海外相比，中國的卡牌市場依然處於探索階段。以球星卡為例，在國外不僅有eBay作為線上交易平臺，社交平臺的玩家也不少，還有各類球星卡線下展覽、實體卡店、俱樂部等，只要是熱愛體育賽事的人，或多或少都會接觸球星卡文化。
反觀國內市場，由於卡商突然加售稀缺卡，導致二級市場不穩定，引發消費者不滿情緒的情況時常出現。卡販子們哭訴高價囤積小卡，最後砸手裡的案例也比比皆是。市場的不穩定和不成熟，讓不少成年人也難以站在公允的角度，去批判小學生對奧特曼卡片的瘋狂。回到商業本質，無論是個人炒卡商、品牌方還是網際網路公司，如何尋找或打造適宜小卡生態的IP，才是玩家們最值得思考的問題。
