白酒再度“組團”上春晚，再度表現出該行業的高景氣度。
在農曆大年三十的中央電視總檯春節聯歡晚會（下稱春晚）中，頭部白酒企業再度延續了去年的“強勢”，繼續在春晚中頻繁亮相，從播出前的硬廣到各種變相植入等，各家白酒企業得到了“曝光”。
白酒再上春晚的背後，是白酒行業“開門紅”的體現之一，南都灣財社-酒水新消費指數課題組記者注意到，今年多家頭部酒企著力佈局春節消費季，並且有望實現“開門紅”，不過整體而言，酒水行業仍呈現“兩極分化”態勢，頭部酒企仍有較大增長空間。
部分券商機構認為，今年初白酒行業仍是去庫存為主要節奏，第二季度乃至或重新迴歸增長。
數10家名酒企業春晚亮相，市場規模超2000億
南都灣財社記者留意到，白酒企業企業上春晚基本延續了去年的方式，即春晚播出前的5分鐘廣告合計，以及春晚節目中的植入。
就春晚播出前的廣告方面，南都灣財社記者注意到有6個白酒品牌亮相，其分別是貴州茅臺、、洋河股份、郎酒、古井貢酒和水井坊。
值得注意的是，除了“硬廣”外，白酒企業對春晚還有其他方面的植入，其中五糧液是以2024春晚“和美好禮”獨家互動合作伙伴身份亮相，並在“央影片App” 舉行了觀眾抽取價值上億元的五糧液龍年禮盒的活動。
與此同時，郎酒就宣佈旗下品牌紅花郎為今年春晚的合作品牌，洋河股份旗下夢之藍拿下零點報時獨家合作伙伴，與此同時在部分小品節目中有植入；古井貢酒以獨家特約贊助商的方式參與央視春晚；勁牌旗下的勁酒透過主持人口播祝福形式植入；另外，春晚的西安分會場，西鳳酒也有亮相。
有意思的是，除植入外，有白酒品牌甚至收穫了“意外之喜”。在劉謙的魔術表演中，全場觀眾用印有“五糧液”名字和Logo的撲克牌一同參與，其中主持人尼格買提因撲克牌“全國唯一沒對上”而上了熱搜，其中五糧液logo的撲克牌隨著熱搜傳播而受到網友關注。
尼格買提上熱搜也讓五糧液收穫“意外之喜”。（圖片來源：央視春晚截圖）
實際上，白酒等酒企連續兩年上春晚，也反映出該品類市場延續了強勢發展的態勢，以上述公司已披露2023年經營資料進行估算，上述上春晚的酒企基本為百億以上營收或銷售收入的企業，整體市場規模突破2000億元，其中貴州茅臺就“貢獻”了1495億元的營收。
白酒連續兩年春晚亮相，也是為市場注入強心針。白酒行業分析師蔡學飛表示，企業在春晚的投入可以提振市場消費信心，從而激發市場需求，進一步推動市場擴容，與此同時也是為渠道和營銷賦能，提升全年銷售信心。
發力春季“開門紅”，經銷商等渠道表現不一
部分酒企“上春晚”同時，在白酒消費旺季的春節，酒企已悄然開啟和佈局春季“開門紅”相關工作。
南都灣財社記者注意到，多家頭部及主力酒企就已積極佈局開門紅相關工作。例如去年末，五糧液、山西汾酒、酒鬼酒等各大酒企密集召開經銷商大會，並陸續定調2024年經營策略、渠道打法、營銷政策及開門紅策略。
就從目前披露資訊顯示，部分頭部企業第一季度，大機率會借春節假期實現“開門紅”。例如貴州茅臺，近日茅臺集團在會議上披露，要積極開展好春節市場營銷活動，全力以赴確保一季度實現開門紅，而從“龍茅”的銷售火熱等狀況來看，茅臺一季度開門紅會是大機率事件；又如國臺酒業，農曆新年前，包括廣州、青島、贛州及鄭州等地多個經銷商表示，春節前備的國臺酒已售罄，後續追加補貨，該公司同樣有望實現開門紅；另外，像今世緣、老白乾酒等部分上市酒企，旗下產品也在春節前出現開瓶率、復購率增加，包裝生產線加碼出貨等情況。
與此同時，南都灣財社記者注意到，部分酒企也選擇年前提高產品價格進行挺價。例如在今年2月5日，五糧液旗下核心產品第八代五糧液出廠價提價50元，調價後價格為1019元；又如劍南春旗下大單品水晶劍，則是預計3月要進行提價，目的是加快農曆新年前經銷商提前打款和拿貨。
不過南都灣財社記者也注意到，雖然頭部酒企有望迎來“開門紅”，但從實際情況而言，白酒產品的市場動銷仍然出現分化。
南都灣財社記者線上下走訪時注意到，線下部分終端，不同類別的產品優惠力度不一，中高階類產品價格較為堅挺，大眾消費類則出現較多促銷力度。例如在廣州天河某大型商超，五糧液、國窖1573等高階產品打折後價格仍穩定在千元以上，但包括瀘州老窖頭曲等大眾消費價格帶產品，則出現買一送一等大力度優惠；不過例外的是，定位中高階價格帶的君品習酒，南都灣財社記者在走訪中發現，其價格已低於1000元/瓶，其中最低售價甚至跌至890元/瓶左右。
在部分線下渠道，部分大眾價格帶的白酒仍擺在商超的顯著位置進行促銷。（南都灣財社記者 貝貝 攝）
“雖然今年春節前的時間比較長，足足有1個多月，但從實際銷售情況來說並沒有比去年好，我這邊來看，高階產品出貨量比較穩定，而知名品牌大眾價格帶的也賣得好，但像一些二線、三線品牌產品，就庫存比較難清理。”廣州南沙一白酒經銷商向南都灣財社記者表示，新年白酒消費確實存在兩極分化，“好的就越賣越好”。
另外，有福建、山東等外省經銷商向南都灣財社記者透露，今年1月底相關工作就已進入尾聲並提前開始放假，主要原因在於動銷情況與去年初相近，“有些終端反映，消費者購買產品越來越看價效比，知名品牌大眾價格帶的產品更好賣”。
酒水後市表現如何？去庫存或仍是“主流”
從春晚亮相到部分酒企“開門紅”，酒水行業仍保持較強的增長張力，但在旺季過後，行業的後市表現又會如何？
根據南都灣財社記者去年春節期間報道，當時酒水尤其是白酒行業在年初同樣呈現“春節霸榜”並且消費者頻繁消費的態勢，業界預判當時在消費場景重構後，白酒消費或呈現進一步強勢增長。但從去年實際表現來看，白酒行業呈現渠道庫存堵塞的現象，並引發一系列價格倒掛等問題。其中有部分頭部經銷商甚至向酒企喊話，稱“酒企兩位數增長，經銷商壓力越大”。
與此同時，白酒行業呈現頭部“擠壓式”增長。南都灣財社記者發現，頭部的“茅、五、洋、汾、瀘”增幅保持雙位數，古井貢酒有望破200億，今世緣則已破100億元，另外非上市企業郎酒也表示銷售回款達到歷史新高，頭部酒企的強勢表現，有望在今年春節後仍在持續。另外，南都灣財社記者注意到，去年前三季度歸母淨利潤一直同比下跌的，在第四季度打了“翻身仗”，其中淨利潤較2022年增加4%，達到約12.69億元。
龍頭企業相關表現，也被認為是行業今年發展的風向標。對於行業今年後市表現，多家券商認為，目前第一季度部分企業實現“開門紅”同時，渠道商並有一定程度上的去庫存。
華創證券研報顯示，今年白酒行業將逐漸復甦。一季度大機率“開門紅”，將成為白酒行業拐點。從庫存看，當前主流產品庫存已處於健康區間，預計今年春節期間主銷產品經銷商庫存將平穩合理，終端庫存相對較低。
開源證券指出，市場對2024年春節白酒動銷尤其是名酒產品動銷的信心較好，節前商務用酒已具備基礎消費量，年會、商務禮贈及宴會場景釋放。2024年春節動銷應該好於2023年春節，且大幅好於2023年中秋。
國信證券在研報中也提到，預計2024年一季度或仍以去庫存為主，2024年二季度或出現景氣度拐點。
經歷春節假期後，今年白酒行業將呈現怎樣的發展趨勢？南都灣財社-酒水新消費指數課題組記者將持續關注。
採寫：南都.灣財社記者 貝貝
