引言：大家一說起西式快餐，腦海裡首先想到的肯定是麥當勞和肯德基。但要說起西式快餐自助，北京的朋友，大家一定第一時間會想起比格比薩自助。
因為超高的價效比，比格自助比薩被稱為“窮鬼之光”。參照NCBD的資料顯示：2020上半年主要披薩品牌平均客單價對比，比格比薩的客單價僅次於必勝客的76.2元，和樂凱撒的63.3元不相上下。
也就是靠著交79.9元入場券就能吃到撐的價效比，比格已經在全國開了200多家店，從北京、上海等城市下沉到了四、五線城市。在2023年度比薩十大品牌排名上，比格比薩位於第5名。
“幹翻”必勝客
做更適合“中國寶寶體質”的自助比薩
必勝客作為美式披薩品牌，很早就進入了國內市場。必勝客在1990年開設了北京第一家分店。靠著先入為主的優勢，必勝客在消費者的心目中就是“披薩專家”。然而作為後起之秀的比格比薩要比必勝客晚了大概十年。
2001年，比格比薩創始人趙志強來北京，彼時的他剛剛關閉了老家的漢堡店。他在北京考察一圈之後，意識到自己在漢堡方面確實沒有太多機會了。因為這個時候的麥當勞和肯德基進駐中國也有了十年左右，基本上已經坐牢了國內漢堡巨頭的位置。
二十多年過去了，麥當勞的在中國的門店數有5582家，肯德基的門店數更是達到了9917家。趙志強也不會後悔當初的決定，他說：“如果我做漢堡的話，可能已經失敗了。”對他來說改做比薩是一個十分正確的選擇。
當時的比薩“王者”必勝客生意也十分火爆，週一到週五天天排隊。只是，必勝客的市場定位就是高價格和家庭性、舒適性。一張比薩要賣到百八十塊錢，在那個年代，這是一個非常高的價格。
圖源：2020上半年主要披薩品牌滿意度對比，NCBD
這讓趙志強確定了他可以做比薩，他認為當時的比薩品牌少，競爭對手就少，他也可以找到一個區別於必勝客的定位。他覺得“必勝客價格高、定位家庭、做零賣，那我就價格低，定位學生、做自助。”
那年，開在北京學府路，定價39元的自助比薩橫空出世，這對於學生的消費水平來說，簡直就是；不是百八十的必勝客吃不起，而是39元的比格自助更有價效比。
按照趙志強的想法：比格比薩一開始就希望藉助大學生這個接受新生事物能力強，也善於傳播的群體開啟比薩在中國的消費市場，讓比薩被更多的中國人民所接受。
時至今日，必勝客已經位居國內比薩品牌第一。但網上有不少網友吐槽，必勝客比薩越做越小。二十年前，必勝客的人均消費很高，差不多接近100元。主要消費人群也是外資企業的白領，以及中產階層。隨著國民收入水平的提高，有更多的人吃得起必勝客。
即便是這樣，開啟必勝客得價目表看看，依然不便宜。兩人餐100以上，三人餐多是200以上。
在網上一度很火爆的必勝客79元套餐都有啥呢？79元5件套，兩份比薩，剩下三樣小食和飲品自選。就連145的雙人套餐比薩和牛排也只能二選一，而一年一度的必勝客自助餐更是高達168一位。
對於很多追求價效比的人來說，對比必勝客的價格，79.9元隨便吃的比格比薩簡直就是“碳水人”的快樂老家。
79.9元各種口味的比薩隨便吃，還有各種炸物小吃以及意麵。為了照顧到中國人的胃，比格的自助裡還有一些中式菜品和湯，就連飯後的水果和冰激凌比格也準備了。
中國人吃自助都抱著“吃回本”的心態，那這樣一打算盤，在比格怎麼樣也能吃回本，因此，比格就是更適合“中國寶寶”體質的比薩。
必勝客入華34年
比格比薩憑什麼火出圈
2023年6月16日，必勝客在中國內地的第3000家門店在河北秦皇島蔚藍海岸開業。在老牌披薩品牌的光輝下，比格是如何存活了二十多年，還越做越好的呢？
比格的創始人趙志強在參加一場高階行業訪談節目中透露了比格比薩一直以來的經營理念和模式。比格比薩有一套組合拳，這套組合拳打出來，讓比格有信心喊出“未來十年要做到中國比薩NO.1“的口號。
比格比薩的第一招就是“比薩加自助”模式的結合。自助餐原本是符合海島生活習慣的一種就餐方式，上世紀80年代後期，傳入中國以後備受中國人的青睞。這得益於自助餐便捷、高效、價優的特點。比格就巧妙的把自助和比薩結合在一起。
這一招讓比格比薩一開業就爆紅，現在全國也沒有其他比薩品牌這樣做。趙志強自己也說過：“主要原因還是自助模式帶動了業績，前些年開業，其實顧客來吃的不是比薩，而是我們的自助模式。”
後來中國的自助餐飲越來越多，有的自助餐品類達到了200到300，而比格目前只有130種。趙志強也意識到不能一味依靠自助模式，比格在這個方面不佔優勢。
緊接著比格的第二招就來了，那就是“深耕和聚焦”。深耕水果披薩領域，越做越精，聚焦在一件事上就是保證現有品類的品質，不盲目堆加品類。
趙志強說：“我從比格創立之初就一直在做取捨。”每4個月比格的菜品就會上新，對銷量不好的菜品進行更換。這樣一來選擇比格的消費者就從一開始的模式轉換到比格的產品上。
為了改變顧客對比格是自助餐廳的認知，趙志強把比餐廳名字從“比格自助”改為“比格比薩”。以前的披薩種類有20多種，成本上有很大負擔。現在比格的比薩種類只有十幾種，主推爆款榴蓮比薩。
為了迎合中國人的胃口，比格開始深耕水果比薩領域。因為水果的酸甜可以中和比薩的油膩，比起肉類比薩，口感更好。比格陸續推出了香蕉、草莓等口味的水果披薩，不僅把披薩本土化了，也與其他披薩品牌有了差異化。
雖然比格目前已經開了200家店，但是卻放棄做加盟。這就是比格的第三招，不一味開加盟店。從100家店70個加盟商到200家店40個加盟商，這樣做的目的就是為了保證品控。現在比格的200家門店，只有40家是加盟的範疇，剩餘的160多家都是直營。
做生意的都知道，加盟是快速拓店的一種方式，也能快速的讓品牌勢能更上一層樓。但是趙志強說：“現階段比格不做加盟。因為加盟店越來越多的話，管理難題就會隨之而來並且不是所有的加盟商都能跟上總部的步伐。用直營店去打天下，只有保證直營店的佔比，才能保證品控一致。”
國產比薩花式整活
靠價格無法拿捏消費者
必勝客、達美樂等這些國外披薩品牌在國內的快速發展，也催生了國內的披薩品牌市場。為了和必勝客、達美樂爭奪市場和客群，國產比薩品牌真的是很努力的在把披薩本土化。
達美樂比必勝客晚進入中國市場，1997年達美樂才開始進入國內。達美樂的創始人托馬斯發現，店裡80%的營業額都來自外賣。於是，達美樂就開始把經營的重心轉移到了外賣上面。達美樂的外賣承諾30分鐘內送達，否則免費。
如今，達美樂在全球90多個國家和地區開設了19000多家門店，僅次於必勝客。除了必勝客和達美樂，全球三大比薩巨頭還有棒約翰。棒約翰進入中國市場還在2007年，比必勝客和達美樂要晚好多年。但在2023年十大比薩排名上，棒約翰位於第四位。
那接下來就不得不說說，僅次於必勝客，排名第二位的尊寶披薩了。
尊寶披薩也是老牌的國產比薩了，它的前身是“小飛象”比薩。他的創始人羅高峽決心做一家像麥當勞一樣可以複製的連鎖比薩店。尊寶比薩的單價在35元左右。作為對比，必勝客客單價在70-100元，相對便宜的達美樂客單價在50-80元。這麼一看，尊寶披薩也是在強調價效比。
但價效比只是尊寶差異化突圍的起點，高效的供應鏈才是尊寶披薩不斷擴張的生命力。在杭州、深圳等地尊寶披薩建設了20000平方米的大型中央廚房和配送中心，這大大提升了食材配送的效率和新鮮度。
還有主打榴蓮披薩的深圳品牌樂凱撒，2009年從深圳起家，發展至今擁有近200家直營門店，直到2023年樂凱撒才開始決定開放加盟。
後知後覺開放加盟的樂凱撒也對部分產品進行了調價。核心的一人食從49.9元降至34.9元起，主力二人餐由149元降至99.9元起。論會玩，還得是樂凱撒！去年樂凱撒推出了“披薩DIY”計劃。餅底自己選，口味自己挑，配料自己加，竟然可以DIY出10000多種組合。
總體上看，國產披薩品牌為了在國外披薩品牌專家必勝客和達美樂的市場擠壓下存活，都以價效比為主要賣點。但是這種低價策略經不起風浪，整個披薩市場也隨時會像咖啡市場一樣出現“庫迪”和“幸運咖”。
在披薩這個產品本身上，目前市面上的披薩產品已經接近於飽和狀態，很難打造出差異化。各個披薩品牌裡都有榴蓮披薩、牛肉披薩等等，口味大同小異。也難怪會有人測評哪家的榴蓮披薩更好吃一點。
口味大同小異，產品同質化嚴重。沒有找到差異化發展的道路，消費場景限制等等這些是披薩市場的通病，未來的披薩市場還有待發掘更多的差異和特質。
誓做未來的中國比薩第一
比格自助比薩的野心遠不止於此
“別人的生意越做越大，我自己就只能越做越精。”這是中國內地比格披薩創始人趙志強給自己找到的道路。越做越精，這個信念從當下的披薩來看是十分正確的。
聚焦，聚焦，再聚焦，聚焦到披薩上，聚焦到客群上，聚焦到資訊化管理技術上。這是未來十年比格比薩發展的戰略方向。
比格比薩未來要想做到中國比薩第一，數字化和資訊化是不可或缺的核心競爭力。在新冠疫情爆發後，樂凱撒也陷入了困境，但是得益於此前的數字化運營，在最困難的時期，樂凱撒憑藉美團平臺的商戶交易量，點評資料積累等，獲得了銀行4000萬元的綜合授信，才得以度過危機。
未來的比薩品牌能在網際網路、數字化和科技化方面獲得先機，才有機率成為贏家。具體來看，如何把小紅書、抖音等平臺的媒介流量、店鋪流量變成自己品牌的私域流量，如何經營好自己品牌的流量也是一個難題。
除此之外，比格比薩在探索披薩本土化上應該持續發力，就像主打中式漢堡的黑馬塔斯汀一樣，目前門店規模都超過了必勝客。畢竟本土化才能贏得中國胃。
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