“還得是老俞，芳齡已經六十幾，天天直播說對不起。”在最近舉行的新東方年會上，員工唱出瞭如是感慨。
自去年年底小作文風波後，俞敏洪就開啟了道歉模式。為內部管理道歉，為輿論發酵道歉，為東方甄選直播間拉黑網友道歉。
然而，道歉不影響俞敏洪“去董”“出抖”的決心，這是俞敏洪2023年的重頭戲。
即便方甄選2024財年中期（截至2023年11月止六個月）淨利潤同比下滑近六成，俞敏洪仍不後悔自己的決定。他堅定地表示，“開發App當然非常有必要”“業績不能只依賴董宇輝”。
這樣的態度並非意料之外。從創立新東方至今，俞敏洪自稱在商場中殺伐決斷了30年，他建議股東們：跟著東方甄選，要稍微有點耐心。
向董宇輝妥協後
雖然身份上升為東方甄選高階合夥人、新東方董事長文化助理，董宇輝還是要親自在“與輝同行”中直播賣貨。
用俞敏洪的話說，“與輝同行”是為了發揮董宇輝更多的特長，專門給他成立的獨立工作室。這一獨立可不了得，1月9日晚開播首日，丈母孃和粉絲們瘋狂貢獻了1.5億元銷售額、300萬漲粉、13億點贊。
相反，董宇輝帶火的老陣地東方甄選則顯得黯淡許多，當日銷售額僅約1000萬～2500萬元。開播第四天，“與輝同行”更是發公告稱“沒東西賣了，停播一天”。
截至發稿，成立一年多的東方甄選抖音賬號粉絲量為3106.4萬，開播一個多月的與輝同行粉絲量達到1596.8萬，董宇輝個人賬號粉絲2452萬，後兩者粉絲量總和已超過東方甄選。兩邊的強烈對比，令俞敏洪不得不出面解釋稱，不少粉絲同時是與輝同行賬號和東方甄選兩邊賬號的粉絲，而且，從銷量來看，儘管東方甄選日常的流量不如與輝同行高，但是東方甄選的銷量較為穩定。
“董宇輝讓一貫被欺負的打工人揚眉吐氣了一把。”不少網友紛紛表示。
然而也有人認為，董宇輝的崗位變化，意味著被邊緣化，被捧殺，是一種架空。
曾在新東方擔任過專案經理的前員工向澎湃新聞透露，“董宇輝事件，是新東方歷史上第一次向‘名師’妥協。這也會是俞敏洪最後一次妥協。他不能接受被一個所謂的知名主播鉗制。”
為此，董宇輝專門做了回應稱，未來在東方甄選出鏡會變少，“但這不是架空”。他表示，東方甄選現在以銷售業績為主，而之所以單獨出來新賬號，是為了將之前的文化基調堅持下去。
值得注意的是，俞敏洪雖然給董宇輝成立了獨立工作室，賦予他充分的管理許可權和決策許可權，不硬性考核收入和利潤，但天眼查App顯示，與輝同行目前由新東方集團下屬公司100%控股，實控人也是俞敏洪。
董宇輝的另一身份是新東方文旅集團副總裁。文旅是俞敏洪早就要做的一項業務，他不只一次提到，“東方甄選是帶貨平臺，這是有天花板的。未來將佈局文旅產業。”
早在2022年11月，“東方甄選看世界”賬號開通運營，不久後，董宇輝就現身直播間，趁著劉亦菲《去有風的地方》熱播，走到麗江街頭賣起了6天5晚3398元的旅遊套餐。
2023年7月，斥資10億元註冊成立的新東方文旅誕生。彼時，大家對於東方甄選的做法存在太多疑問。只是觀察到文旅業務的目標客群瞄準了“中老年”，例如推出的歐洲文藝復興旅行線路，面向55-65歲中老年人士，14天12晚，48888元/人。
俞敏洪倒是想得很簡單，“自己做文旅是因為想玩，喜歡旅遊。說不定在玩的過程中，文旅就做成了。”
中娛智庫創始人兼首席分析師高東旭，將文旅公司定義為新東方以輕資產為主的第三次創業。他認為，中產老年人群體存在幾個特點：付費能力較強，消費範圍廣泛，對於旅遊的訴求不只是觀光，還有社交、知識普及、文化普及、健康休閒等。
“但同時，他們對於價格的敏感度和謹慎性也更強，對於新東方來講，如何引導中老年人群認同自己的服務，是個挑戰，需要不斷進行產品的測試。”
從行業背景上看，高東旭認為，當前的旅遊市場存在很多亂象，服務提升空間大。新東方作為後來者入局，既是攪局者，也可以是規則的建立者。未來，形成教育服務、生活服務和文旅服務三大賽道後，新東方的護城河也將獲得拓展。
不過，在高東旭看來，文旅業務的探索需要時間，“或者真正能形成收入，要到2024年上半年了。”他告訴「市界」。
一位長期關注東方甄選的電商人士也表達擔憂稱，“董宇輝上任文旅後，規劃是什麼樣子的？個人魅力與個人管理能力是不是一回事？”
“這一點，從俞敏洪和董宇輝合體直播的那次就能看出來。”他進一步稱，“大部分人都能從直播中感受到董宇輝身上的書生氣息。以前他當過教研組組長，管過教研團隊，但更多靠專業知識讓大家信服，這跟企業經營管理還是有很大區別的。”
▲（俞敏洪董宇輝合體直播截圖）
截至發稿，東方甄選看世界賬號粉絲只有300多萬，雖然賬號描述是在賣旅遊產品，但櫥窗裡掛著的都是零食、水果、日用品等傳統電商產品。文旅業務所取得的成績也未在2024財年中報中有所體現。「市界」詢問東方甄選方面，對方表示“不作回應。”
自立門戶
2023年圍繞俞敏洪身上的爭議，還有“出走”抖音一事，影響度僅次於小作文。
“基於外部平臺建立起來的熱鬧的商業模式，有很強的脆弱性，要夯實長期發展的基礎，我們還有很長的路要走。”俞敏洪表示。
2022年4月，俞敏洪上架“東方甄選App”，悄悄邁出自立門戶第一步。
對於東方甄選App開直播脫離抖音一事，俞敏洪最開始的反應未承認也未否認，他用了一種“高階語言”解釋：東方甄選和抖音的關係非常好，彼此之間是互相成就和合作的關係，也是一種依賴關係。東方甄選需要抖音，抖音也需要東方甄選。建立自己的平臺，是公司進取的正常行為，望大家不要過度解讀。
2023年7月，“東方甄選自營產品”抖音號因觸發平臺規則被停業。時任東方甄選CEO孫東旭藉機將流量往自家App上引，並給出85折促銷力度。
按官方公佈的數字，App促銷三天賣出了8000萬元貨，累計超過100萬客戶。在此期間，東方甄選App下載量一度超過抖音。
然而，一些直播界人士卻不怎麼認同俞敏洪的“出走”。“你在我這裡賺錢還想拆我的臺另起爐灶，說直白些就是不講武德。”某大型MCN機構員工比喻稱。
在不被看好的前提下，俞敏洪的做法卻越發“離譜”，10月上線付費會員制度，官方宣傳稱，消費者花199元/年成為會員後，即可享受各種會員專屬權益。而同樣是付費會員，淘寶88 VIP會員價格為88元/年和168元/年，京東PLUS為99元/年。東方甄選比兩者都貴。
如今，距離東方甄選App上架已有近兩年時間，獨立效果如何？
東方甄選App的具體下載量未知，「市界」透過第三方“蟬應用”競品對比發現，東方甄選在iOS免費下載總榜排名500名以外，購物分類榜排名第56名。參考來看，同在購物榜上的亞馬遜排在第23名，網易嚴選第42名，絲芙蘭第53名。
財報顯示，截至2023年11月30日止六個月，公司GMV達到57億元。東方甄選稱，“我們在淘寶、微信小程式及自有應用程式推出直播渠道。而來自抖音的GMV佔絕大部分。”
「市界」對比財報發現，2023財年上半年至2024財年上半年，東方甄選總GMV由48億元增加至57億元，來自抖音的訂單數量分別為7020萬元和5960萬元，逐漸變少。如果產品平均單價變化不大，這從側面說明來自其它渠道的訂單可能在增加。
東方甄選為獨立所付出的代價，在財報中可以窺見一二。2024財年中報，雖然營收在增長，公司淨利潤卻同比大幅下滑57.4%，從5.85億元降至2.49億元。問題出在各項成本開支的增加。
▲（圖/東方甄選財報）
報告期內，東方甄選總營收成本同比增加55%，毛利率從47.2%減少至39.1%，主要由於公司業務大幅增長導致自營產品的存貨成本及運輸成本增加所致；銷售及營銷開支驟增145.6%，主要由於公司自營產品及直播業務營運招聘及吸引更多人才導致員工成本增加所致；研發開支也增加56.5%，源於公司對自有品牌和直播電商業務的網際網路技術系統和應用進行了投資，導致員工成本增加所致。
財報顯示，半年前，東方甄選整體自營品及直播團隊人數為1103人，其中供應鏈和產品團隊為346人。半年後，人數分別漲至1587人和643人。自營產品數量從120+增加至264+，自營產品佔比從66.67%提升至78.83%。
第N次危機
作為“老一輩”企業家，俞敏洪今年62歲了。在掌舵新東方的過程中，經歷了各種大風大浪。
早期1995年，俞敏洪與徐小平、王強共同踏進“中國合夥人”時代，五年後，分散的體制以及隨之出現的內耗開始制約新東方的發展，權力之爭拉開帷幕，最終結果是徐小平、王強離開新東方管理層，包凡一、胡敏等一批創業元老也陸續退出。
留下來的俞敏洪是絕對權力者，2006年帶領新東方成功在紐交所掛牌，成為國內第一家赴美上市的教育企業。
然而，上市只是萬里長征第一步。2012年，渾水公司重磅釋出長達百頁的研究報告，突襲新東方。報告指出新東方涉嫌欺瞞投資者，刻意隱瞞加盟店資訊，並在財報上存在多處造假，對新東方股票給予“強烈賣出”建議。
新東方股價大跌，俞敏洪火速釋出各種澄清，試圖挽回股價。多年以後的2022年，俞敏洪再談及此事時，拿瑞幸造假做案例稱，瑞幸咖啡的出現原本是一件好事，但造假導致公司瀕臨倒閉，而且對中國企業和企業家在世界人民心中的形象，帶來了很多負面影響。
他轉而提到，新東方也曾遭到渾水的做空，但自己當時比較從容。俞敏洪強調，新東方在上市前幾年，就完全摒棄了財務資料上的虛假，2006年上市到現在，新東方不可能有虛假的東西，即便後來遭到很多調查，“調查的結果依然顯示新東方一切完美”。
新東方上市的前一年，專注線上教育的品牌“新東方線上”於2005年成立，也即東方甄選的前身，繼而在2019年成功登陸港交所，成為線上教育第一股。
天有不測風雲，本以為廣闊空間大有可為的線上教育，在2021年迎來重創。整個新東方集團未能倖免，業績和股價紛紛墜至冰點。
尋找求生之路程迫在眉睫。這對於俞敏洪而言不是第一次。在早年新東方最初組織結構調整轉型的時候，俞敏洪曾在好幾年的時間裡根本就睡不著覺。他自曝“10年吃了3000片安眠藥”，最多的時候一個晚上要吃4片。
這一次面對雙減，俞敏洪開啟了大刀闊斧的改革。他在個人公眾號“老俞閒話”詳細地做出總結：2021年新東方市值下跌90%，營收減少80%，員工辭退6萬人，退學費、員工辭退N+1（賠償）、教學點退租等現金支出近200億元。
幾個數字足以向外界呈現這家老牌教育企業所受的重創。
與此同時，新東方捐近25萬套課桌椅給鄉村學校的訊息，又讓俞敏洪在略顯悲壯之餘，收穫讚美的掌聲。
2021年胡潤百富榜中，俞敏洪排名下滑了776位至第973位，財富由260億元縮水至75億元。
賣完桌椅，賠完錢，蒼老了許多的俞敏洪宣佈，新東方計劃未來成立一個大型的農業平臺，自己將會和幾百位老師透過直播帶貨，幫助農產品銷售，支援鄉村振興事業。
後來的事情大家都知道了。新東方線上搖身一變成為一家直播賣貨公司，股價從2塊多港元拉到75港元，一年半狂賣貨157億，一炮而紅後索性改名東方甄選。不久前，卻在直播界和資本市場再次遭遇新一輪質疑、波動。
在近日的2024北大創業者峰會上，俞敏洪談及引起廣泛關注的東方甄選風波，直言自己在處理問題時殺伐決斷的能力不足，但關鍵時刻也會採取果斷行動，就如“豬被逼到牆角也會咬人”。
然而，在最新財報電話會議上，他又稱，“我在商場中殺伐決斷了30年，30年來大家一直信任新東方。而東方甄選成立到現在不過兩年的時間。希望大家能夠給我、也給我們的團隊更多的耐心和鼓勵。”
此前，他在多個公開場合都曾表達心跡稱，“最後悔的就是上市”。他的理由，是怕上市破壞了他一直追求的“做事情的從容和理想”。如今這種從容和理想，在養活公司員工面前，多了一份賺錢的責任。
很多人一開始並不相信教育的理想主義與商業機構的盈利本質可以很好地結合在一起，甚至最終會被資本的追逐所主導。如今，經歷完最原始的合夥人風波，再到如今的去董化、獨立化等考驗，這個問題被印證了嗎？
作者 | 陳 暢
編輯 | 韓忠強
運營 | 賈天宇
