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反擊來得稍晚了一些。
作者 ：海棠葉
來源：無冕財經（ID：wumiancaijing）
臨近春節，瀰漫在本地生活上空的硝煙味卻越發濃烈。
2月2日，董事長、CEO王興宣佈新的組織架構調整。
在核心本地商業方面，到家事業群、到店事業群、美團平臺、基礎研發平臺等共同向美團高階副總裁王莆中彙報；大眾點評、SaaS（餐飲管理系統）、騎行、充電寶等業務將由美團高階副總裁張川負責；其他組織保持不變。
這是美團上市以來最大的一次調整。“當前內部、外部充滿各種挑戰。”內部郵件中，王興的一句話多少解釋了此時此舉的深意。
壓在王興頭上的，是抖音本地生活一年2000億人民幣的GTV（總交易額）。
戰爭的冷意貫穿著美團上下。
“這不是短期戰爭，而是一場殘酷並且煎熬的塹壕戰。”新年伊始，美團高階副總裁、到店事業群總裁張川就釋出了一封長達4200字、措辭嚴厲的內部公開信。在這封信中，關於戰役、戰爭的字眼出現了不下10次。
時不待人，正是這場緊迫而血腥的本地生活戰役，促使美團用焦慮與變革來開年。
王興舉起遲了三年的刀，有用嗎？
01
整合到店、到家，大將掛帥
與其他網際網路公司相比，美團的組織架構調整並不頻繁。
自2017年底成立到店事業群以來，美團的組織逐步穩定發展為“2+3+N”的結構：兩大事業群（到家、到店）、三個平臺（美團平臺、智慧交通平臺、基礎研發平臺）、若干個事業部（優選、快驢、買菜、點評等）。
這一安排延續了6年，直至本次組織架構變化。
原本獨立的兩大事業群和兩大平臺被整合打包，高階副總裁王莆中的管理許可權得到了增大，掌控著美團核心本地生活中的最核心業態。
這些根基業務在美團總營收中佔比超過7成。
財報顯示，2023年第三季度，美團核心本地商業營收為576.9億元，較上年同期的463.3億元增長24.5%，佔到2023年第三季度營收的75.4%，是美團最為核心的業務，也是美團的最大現金流業務。
據晚點 LatePost報道，本次調整並非臨時決定，而是基於過去半年的討論決策，但新調整也來得頗為迅速。
▲美團調整後的組織架構，圖片來自晚點 LatePost
就在1月初，張川才以美團到店事業群總裁身份對內釋出了內部信，稱到店業務是一場漫長的競爭，核心高管要到一線去。如今距離這封內部信發出不足一個月，張川的崗位就受到了調整。
“到店與到家業務適合協同發展一直是行業共識，此次整合也在意料之中”，一位接近美團的知情人士表示，“團購與外賣在供給側重合度較高，是在以不同履約方式滿足消費者的同類需求。”
市場有觀點認為，由一人負責也可以調動最好的資源實現二者的聯動，更好地在市場競爭中形成可充分調動的戰鬥資源。
此番，王興派出的是王莆中。某種意義上，統領到店和到家業務的他，儼然美團的先鋒大將。
據公開報道，王莆中今年才40歲，是目前美團最高決策機構 S-team中最年輕的成員。自2015年加入美團後，王莆中歷任外賣配送高階產品總監、外賣事業部兼配送事業部負責人等職務，僅3年便晉升高階副總裁，同時加入S-team。
從2015年至今，王莆中一直在“打仗”：先是帶領美團迎戰餓了麼、百度外賣；而後迎戰阿里，再到試水閃購業務，奪得同城即時零售領域第一名的成績。
作為美團唯一從業務一線打上來的核心管理者，王莆中非常符合王興在人才選拔中的“艱難理論”，即打過仗、打過勝仗、打過硬仗、打勝過硬仗。
美團人對於王莆中的評價也頗高。
在一些美團員工看來，王莆中是美團外賣崛起的關鍵人物，是繼王慧文之後，又一個敢打敢拼、勇於做新嘗試的管理層。
覆盤美團到家業務的成長史，王莆中主導了多個關鍵的決策——力主探索客單價更高的寫字樓白領市場，給美團外賣帶來了關鍵的規模增速，於2017年年底以53.9%的使用者使用份額位列行業第一；提議王興拿出20億元自建同城配送，搭起護城河。
一位美團人士評價，王莆中聰明、風格務實，管理接地氣，對於業務發力的節奏有大局觀，“例如在外賣大戰中，什麼時候該搞供給，什麼時候發力配送，時機和節奏掌握得非常好，而不是對手做什麼，就跟什麼，或者大家覺得應該做什麼，就做什麼。”
“王莆中可能是美團高管中‘最具有企業家精神的人’。”新浪數科前COO於冬琪如是認為。
02
反擊有點晚，對手不止一個
對手兵臨城下，變革顯得尤為迫切。
2023年11月，美團交出了一份不錯的2023年三季報，但資本市場的表現卻不盡如人意，財報釋出當日美團港股一度跌破100港元/股。
在當時的財報電話會議上，王興曾直言：“目前美團在二級市場的股價只反映了外賣單一業務的估值，並不符合公司的內在價值。”
但股價依舊下滑，直至宣佈組織架構調整的這一天，美團股價收跌於63.25港元/股，低於2020年初由新冠疫情導致的恐慌水平之下，也跌破最初上市的發行價69港元/股，總市值亦跌破4000億港元。
▲美團近5年來股價表現，圖片來自雪球
據統計，過去的2023年全年，美團股價累計下跌了53.7%。
影響資本市場樂觀態度的主要因素，離不開抖音和它背後的位元組跳動。
據海通國際研報資料預計，2023年抖音本地生活GTV達2000億元，約是美團的1/3，且絕大部分是由到店業務完成的。
根據《2023抖音生活服務年度資料報告》，2023年，抖音入駐服務商數量增長1.79倍，服務商合作的商家數提升近2倍，服務商總交易額實現近8倍增長。此外，達人探店助力實體商家增收946億元。
更關鍵的是，抖音今日之勢，與美團的“縱容”不無關係。
2021年4月，抖音開始嘗試本地生活業務；2022年，抖音把美團到店所有的核心品類都嘗試了一遍，決定進一步投入，美團沒有什麼反擊的聲響。
這一年的時間裡，抖音本地生活做到了900億元成交額。與此同時，據晚點Late Post，美團在調研抖音本地生活之後得出的結論是“這個新生對手帶來的威脅範圍可控”。
美團的輕敵，形成了抖音本地生活飛速發展的天時地利人和。
時間來到2022年下半年，美團對抖音更多是以防禦性運營為主。例如，在美團收銀體系上，不允許抖音的團購核銷券使用；向用戶發放更多補貼，犧牲一部分到店業務的利潤率以穩定其市場份額。
2023年，如夢初醒的美團才開始全面對標抖音，2月，對標抖音的“特惠團購”上線了“特價團購”；7月，在APP首頁開闢了“美團直播”的一級入口；8月，又在首頁底部的選單欄中心位置上線了“影片”標籤，將短影片引流入口提高權重。
據市界報道，美團對願意在抖音特惠團購中下架、或提供更低價格的商家給與流量等方面的扶持。
另據媒體多方報道，從2023年下半年開始，美團啟動了一次重要的變革升級。特別是在到店業務中，在下沉市場取消了延續多年的代理模式，改為直營。同時，美團重新調整了BD團隊的權責，推動未來BD更多參與到商家議價、促券等關鍵環節中。
效果有，但還不夠。
據公開報道，2023年2月，抖音生活服務核銷前交易額一度逼近美團的45%，到了7月份，儘管有所下降，仍有40%。
據國盛證券預測，2025年抖音到店GTV或將實現3000億，可以達到美團一半；抖音到店廣告、佣金合計收入將達 590 億元，或將趕上屆時美團到店、酒旅的業務收入。
美團最核心的外賣業務出現了疲軟。去年11月底的三季報電話會上，美團CFO陳少暉說“我們認為四季度外賣收入同比增長將略低於三季度”，並且，三季度到店、酒旅業務的經營利潤同比下降，抵消了餐飲外賣業務利潤的“穩健增長”。
▲美團數個季度各主要業務收入及增速情況。圖片來自走馬財經
反擊還是來得稍晚了一些。
足足三年時間，從2021到2023年，競爭對手殺入腹地了，應對策略才逐步從可控到全力反擊。
值得注意的是，抖音還在持續加碼。
2023年10月25日，其計劃在未來一年投入5億元，幫助商家匹配到更合適的達人，提高經營效率，同時為達人提供更多的帶貨收入。
更大的挑戰在於，如同晚點Late Post報道所言，每一個在自己主戰場勝出的網際網路新興巨頭公司，都希望進入生活服務領域，用他們各自擅長的路徑把美團的業務重做一遍。
2022年9月，快手將本地生活業務升級為獨立業務部門；2023年4月，快手上線本地生活小程式接入餐飲、茶飲等連鎖品牌；2024年1月，快手和攜程達成戰略合作。
高德地圖嫁接阿里本地生活業務已有近一年，目前已經能在App搜尋框下找到美食、酒店等欄目，聚合了吃喝玩樂等各種基於位置的出門服務，併為達人上線了專屬權益產品“高德請客”，用於搭建點評體系；小紅書則上線了“官方探店合作中心”並推出“100家探店計劃”……
美團當下面臨的對手，遠非團購大戰、外賣大戰時區域性戰場的小BOSS，更多未知的挑戰在等著王興。
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