年前，胖東來再次以#胖東來一件羽絨服僅賺3毛錢#的話題衝上熱搜，它像是商超界的“頂流網紅”，一舉一動都備受關注。但縈繞胖東來的始終有一個問題：為什麼胖東來走不出河南？就算真的走出了河南，胖東來還會是胖東來嗎？
文 |王瀟
編輯 |金匝
運營 |虎鯨
走，去胖東來“朝聖”
胖東來是個超市，也像個景點，去一趟胖東來，甚至是一些河南人的“朝聖”之旅。
如果住在許昌，去胖東來，只需要選一個自己有空的時間，乘地鐵或自駕，半小時內抵達。但對於家在鄭州的趙南來說，去一趟胖東來就複雜多了，有時甚至要從一週前開始規劃。
首先，要選一個全家五口人都有空的日子，避開週二（胖東來每週二閉店），還得避開週六、週日，“週末人簡直太多了，根本擠不進去”；然後，得提前幾天開始陸續列出採購清單，“去一次得多買點才划算”；最後，去的前一晚，要把後備箱都清空，給第二天的採買騰地兒。至此，所有準備才算完畢。
真等到了那一天，不像逛超市，更像是一場“戰鬥”：全家人早上七點就得準時從鄭州出發，將近兩個小時的自駕行程後，能在九點開店前順利抵達胖東來的門口。一進胖東來，他們會穿越層層人潮，率先抵達烘焙區，然後再挺進熟食區，這兩個區域是“爆款”最多的地方，紅絲絨蛋糕、爆漿芋泥、虎皮雞爪，還有老網紅大月餅，“都是每次必買的”。
這兩個區域也是人最多的地方，長長的隊能拐上好幾個彎，貨物得靠“搶”，買東西得有策略，趙南一家會充分發揮人多的優勢，“一個人買雞爪，一個人買月餅，分開排隊”。
對他們來說，這一趟更像是全家短途自駕遊，只不過，景點就是胖東來。上午採購完，大家會去胖東來五樓找家餐廳吃飯，休息一下，下午繼續採購。一天結束，全家五口人，花了兩千多，幾乎每個人都拎著一兩個大袋子，汽車後備箱塞滿了一天的戰利品。在趙南看來，這一路油費加過路費，就要將近三百塊，買多點，“才能讓這一趟回點本”。
從鄭州來許昌跨市消費的人實在太多，甚至盤活了一條地鐵線。2023年12月，鄭州機場至許昌市域鐵路開啟初期運營，專線全車有四節車廂，從鄭州坐到許昌，需要將近三個小時，社交媒體上，有人把這條地鐵線稱為“鄭胖專線”，分享自己跨市消費的經歷：晚上從許昌坐地鐵回鄭州時，地鐵裡幾乎人手一個胖東來購物袋，“都是來胖東來消費的”。
對於很多投資人和供應商來說，胖東來又是一個商超“優秀範本”。
消費領域的投資人黃點，為了胖東來之行，規劃了將近一個月，他的準備要更充足，光是針對胖東來的案頭研究，就花了將近兩週，他翻遍了胖東來所有新聞報道和官方網站，還瀏覽了網友們對於胖東來的評價，確保心中有數，才敢動身。
投資行業裡，有關胖東來的故事實在太多，黃點最直白的想法是：這個企業是不是太過神仙了？其實過譽了？他想去一趟胖東來，“眼見為實”。
事實上，黃點也很難抱有明確的投資目的。在胖東來的商業故事中，其中一個就是“不擴張，不融資”。因此，對於投資，黃點根本不抱希望，“都不用約胖東來的人聊，知道他們根本沒有融資打算”。這一趟，他是抱著學習的態度，想看看胖東來成功的核心因子，能不能在其他專案中也跑通。
社交平臺上，有更多到胖東來學習的人，有人曬出自己逛胖東來的經歷，一天光是遊學團就遇見了三個，“隔幾步就有個拿著麥克風講解的人”，還有的創業者組成研習團，也來胖東來，“主要來學習用人、管理之道”。
這似乎也印證了胖東來創始人於東來的想法——胖東來是一所學校，而非一個企業。2022年，聯商網聯合於東來，發起設立聯商東來商業研究院，於東來和12家企業接觸半年，幫忙調整企業運營策略，到了2023年，僅有12家企業的種子班發展成規模更大的總裁班，於東來擔任首席導師，總裁班三天的遊學就要三萬元，但吸引了100家零售企業的老闆。
來學習的，還有供應商，張峰的公司是負責為藥店提供展櫃的，早在2018年時，胖東來就已經是醫藥行業裡的一個傳奇了，藥店經營普遍困難，“一天只有兩三千、三四千營業額的，比比皆是”，但是胖東來藥房的營業額，一天就能達到十多萬，“這是很不可思議的一件事”，於是，張峰帶著公司的業務員，以一種“朝聖的想法”，也去了胖東來逛逛。
到了2023年，胖東來的火爆，從線下進一步延伸到線上，每次動作都會受到網友關注，就連它公眾號發的通知，瀏覽量也都能篇篇十萬加。它也正式開通線上商城，在微信小程式和抖音官方旗艦店，都可以線上購買一部分產品，目前上架的品類非常少，只有麥片、果汁等11款自營產品，且都不支援包郵。但這似乎並不影響人們的購物意願，截至目前，胖東來抖音官方旗艦店銷量是55.2萬。
胖東來，儼然已經成了商超界的頂流。不論是產品質量、員工待遇，還是服務細節，它都足夠特殊。看起來，它似乎做到了“不可能三角”，但它到底是怎麼賺到錢的，這個飛輪是如何轉動的？黃點想尋找到答案。
飛輪如何轉動？
熱搜裡有關胖東來的“褒獎”，很多是有關胖東來“神仙”一樣的福利待遇，單拿出來任何一條，都會讓人覺得不可思議。
比如#胖東來宣佈員工將提前3小時下班# #胖東來員工不想上班請假不許不批假#，以及#胖東來創始人稱加班不道德#等等，甚至胖東來還給員工設定了“委屈獎”，傳聞指員工“按正常流程工作受到委屈的，補貼5000-8000元”。胖東來的工作人員在報道中修正了金額：“目前實際獎金是根據不同情況在500-5000元不等……意在鼓勵員工不畏投訴做正確的事。”
去年4月，於東來在員工大會上更是直接表示，未來胖東來將實行每週5天工作制，每天只需要5個小時工作時間，網友紛紛發出“原來世界上真的有把人當人的企業”的感嘆。
這些“神話”在投資人眼中，其實都是結果，是收入分配後產生的結果，“無非是股東少拿點，給員工多分點”，但本質上，賺到錢才能分。胖東來的錢是怎麼來的？
“零售業是最古老的行業”，這個行業裡，幾乎沒有新鮮事，最本質的邏輯就是，消費者滿意，反覆來消費，從而賺錢。資本市場中，黃點聽過無數種故事，有的憑藉唬人的技術大規模擴張，劍指IPO，又在幾年後走向沉寂，而胖東來不是這樣，屬於“最守規矩、最腳踏實地的一種故事”。
在這樣一種敘事中，做到極致，就成了胖東來的獨特性。
這裡從來不缺各種小工具：橙子旁邊有剝皮器，冷凍櫃上面掛著防低溫矽膠手套，購物袋為了拿取方便，特地配了溼手器，為了方便老年人看清商品包裝和配料表，飲料、調料、熟食和奶粉產品旁邊，都會配有放大鏡，香蕉旁邊放了顯示成熟度的色卡，以便顧客對照挑選，這些，都是黃點在其他超市沒見過的。
這裡的果切會根據時長不斷打折降價，黃點離開時買了一盒，坐高鐵時才發現，價簽下面還覆蓋著好幾層價籤，他一張張撕開，換算了一下，剛好和胖東來果切旁的提示對上：為保證商品鮮度和口感，我們的商品4小時後8折，6小時後6折，8小時後下架報損。
消費者也能感覺到，胖東來的員工似乎總能比你“多想一步”。比如每次問路時，工作人員會直接把人帶到地方再離開。在其他超市買熟食時，有時要提醒店員拿手套，但在胖東來，員工會直接把手套、溼巾等一次性用品備齊；結賬時，不論要多少袋子，只需要付一次的錢，裝不下的東西，員工會拿出免費點購物袋幫你裝好。
去年8月到10月，短短兩個月，趙南去了5次胖東來，每次去都能看到員工蹲在地上擦地，“哪怕是一滴水、一個小黑點都沒有”，貨架旁邊也總是有工作人員在整理，“從來沒有亂的時候”。
社交媒體上，有更多關於胖東來的細節：有人曬出逛果蔬區的經歷，果蔬旁邊會標明等級、產地、糖度和食用禁忌等資訊，有的還會直接把供應商的電話標出來。還有人分享自己在胖東來買和田玉的經歷，有的吊墜才一百多塊就能拿下，顧客質疑：“這麼便宜會是真的麼？”員工操著口河南口音保證：“是真的，就是品質不怎麼好。”過年前，胖東來憑藉#胖東來一件羽絨服僅賺3毛錢#的話題再次衝上熱搜，在羽絨服的價簽上，甚至標出了進貨價和毛利率，一件羽絨服的毛利率僅為0.06%，只賺3毛錢。
張峰也曾體會過胖東來的真誠。他在考察胖東來的藥店時，發現很多都是平價藥品，這和其他藥房賣單價高的藥品不一樣，而且胖東來的藥甚至可以按片購買。張峰暈車，打算買片暈車藥，店員沒有直接拿藥，而是詢問他要開多久的車，後來乾脆把一盒藥拆開，剪出一片遞給他，“不常用的話買一片就夠了，買多了也是浪費”，最終，張峰只花了6毛錢。
當服務足夠真誠，反過來，又可以彌補價錢上“沒有那麼便宜”的缺憾。
黃點在胖東來關注最多的就是價格，胖東來的自營產品，毛利率都很低，一升裝的芒果汁只要13.5元，而且“配料表都很乾淨”，名為“自由愛”的自營白酒一瓶只要70元，胖東來公佈了淨利潤和成本，一瓶酒的淨利潤只有3.37元，利潤雖薄，銷量卻高，在抖音官方旗艦店的11款商品中，自由愛白酒憑藉1.7萬銷量佔據熱銷前五。根據第三隻眼看零售，在浙江麗水萬惠客超市上架一個月後，這款酒的銷售已經佔到門店白酒銷售的40%。
但除了自營以外的產品，這裡的其他商品，都是正常的毛利率，黃點還特意對比了京東的價格，有的商品，“胖東來的價格還要更高些”。
後來，黃點覆盤了胖東來的成功因子：透過毛利率低的自營產品吸引顧客，薄利多銷，但能帶動對其他毛利率正常的商品的購買力，從而賺錢。
而且，黃點特意關注了週三的上午十點和下午兩點兩個時間段，按理來說，這兩個時間段都是超市人少的時候，但胖東來依然人擠人，而且來逛的有很多都是年輕人、中年人，並不是其他超市裡的大爺、大媽——在這樣的四線城市，胖東來有自己非常穩定的高消費、對價格並不敏感的客群。比如趙南，經常買胖東來的水果蔬菜，幾乎不看價格，因為胖東來每天都會抽檢水果蔬菜的農殘含量，並把抽檢結果公示，雖然價格沒有特別便宜，但“主要買個放心”。
又愛又恨
一旦和胖東來的關係更進一步後，又會發現胖東來“不一樣的一面”。
想進入胖東來的供應商鏈條，並不是一件容易的事。對供應商來說，胖東來是讓人又愛又恨的存在。
張峰和另外13家做展櫃的供應商一起“卷”設計方案，經歷一個多月時間打磨，最終成功中標。中標也只是開頭，和胖東來的磨合，比想象中要漫長、複雜得多。
之前和其他客戶合作時，張峰前期對接十多天就夠了，基本上都是做一組、兩組樣品，“打個小樣就行了”。但胖東來的要求是，拿一個60平方米的小店做實驗，先做出來看下怎麼樣，有問題再改。
裝修工藝也要嚴格得多：所有的材料必須要達到一零級環保標準，藥房裡用的陰涼櫃，都採用海爾定製的。在張峰看來，這些標準都很苛刻，而且和當時的行業狀況非常不匹配。
就拿陰涼櫃來說，定製的陰涼櫃造價很高，一臺就要一萬五，“十臺直接15萬了”，所以當時很多客戶會採用一種“擦邊”的方式：把櫃體加寬30公分，然後在裡面裝上空調，這樣做和陰涼櫃的功能是一樣的，而且造價直接“骨折價”，一臺空調兩三千就夠了。但這樣做也有缺點，空調的風吹到玻璃上會冷凝成水，“溼度不好把控”，也會對藥品存放產生影響。
行業裡的客戶訴求都是儘量節省造價，一般藥房每平方米的造價在兩千左右，但是張峰按照胖東來的要求算了一下，“每平方米的造價標準已經超過五千了”，遠超同行。張峰心裡打鼓：“按這個標準，能順利交付麼？”
胖東來聽了他的顧慮後直接保證：可以先付全款，一切按照要求來，超過了另結算，但如果被發現以次充好、濫竽充數，會被永遠拉入黑名單。足足磨合了四個月，張峰才正式進入店面標準化裝修階段。
去年十月，於東來在抖音直播時，一位供應商直接衝進直播間連麥，情緒激動地向於東來發起抱怨，胖東來對產品的品質要求過高，對他來說實在是有些苛刻。
張峰也充分體驗過這種苛刻，最直接的是，要花費更多的時間和精力來應對胖東來。有一次，張峰的公司要在藥店外裝一條殘疾人滑道。其他的客戶，可能有的根本不會設定滑道，就算需要修改，頂多改一次就完事，但胖東來要反覆檢驗，第一次驗收，發現坡度不合理，全都“拆了重灌”，第二次又發現表面不夠防滑，“再改”，來來回回調整了四次。
對於展櫃組裝，胖東來也有極其嚴格的要求，“安裝貨櫃時店內不允許有任何粉塵和噪音”。減少噪音和粉塵很容易，但徹底為零並不簡單。為了達到這個要求，張峰公司的展廳裡搭建出了一個1:1還原藥店環境的樣板間，所有貨櫃的尺寸測量都精確到毫米級別，在樣板間裡模擬安裝後，再全都拆開重灌一遍才算完，這樣就把貨櫃做得像一個尺寸精準的積木，只要到商場裡完成組裝就行了。
在張峰看來，做胖東來的供應商，壓力很大，挑戰很多。
但同樣，做胖東來的供應商，也是幸福的，對方最大的好處是“願意付費”。在這一行，尤其是大客戶，壓價是很常見的事，比如500萬的大單，客戶一般都會把價一壓再壓，壓到最後，毛利率只剩下8%-10%，但是胖東來絕不壓價，而且會把毛利率控制在22%左右。
最重要的是，胖東來不會拖延結算。通常情況下，客戶們會先交50%的定金，這樣對供應商的現金流是個很大的考驗，假如需要300萬的貨，那就要“湊錢先墊上”，但胖東來會付全款，甚至還會催供應商早點結算。
一旦進入胖東來的供應體系，就像有了免費廣告。2018年開始，張峰就和胖東來合作了，原本每年的成單額有2500萬，合作以後，每年光是透過胖東來找來的客戶就有1000多萬的營業額。
2018年，張峰和胖東來簽了五年的長期合作，去年又續了五年。這是張峰籤的最長的合同，如此長時間的合作在行業裡並不多見，“（合同）有一年兩年的，很少籤三年以上”，因為這個行業最不缺的就是模仿，合作個三年，別的小公司找來，發現能用更少的錢完成一樣的效果，客戶多半會選擇更便宜的選擇，但“胖東來可以抵住誘惑”，所有的供應商每年都會有一次聚會交流，群裡還有更久的，“從90年代一直到現在”。
走不出四線城市
胖東來千好萬好，但就是“不開在我家樓下”，走不出河南，一直是縈繞胖東來的討論熱點。
看起來，胖東來始終沒有走出河南的想法。胖東來創建於1995年，在河南許昌，高峰時，有30多家百貨、超市連鎖店，年銷售50億元以上。正是高歌猛進、繼續擴張的時候，胖東來卻在2014年大舉關店。早在2012年，胖東來就關閉了許昌五一店、六一店、新許店等13家分店，而這一股關店潮，在2014變得更加決絕，於東來曾在微博中表示，“我會盡力把時代廣場做好！其餘的門店三年左右時間關掉或轉讓！”
底層邏輯或許是容易複製的——遵照規則辦事，為消費者提供優質服務，為社會提供社會價值，這些在黃點看來，都是零售這個古老行業天然帶有的規則，絕對正確，且看似非常好操作。從這個層面出發，這個模式應該是很容易複製的，但是“真正一直做，做到極致的人其實是少的”，而胖東來就是一直做、堅持做的那個。
就拿供應鏈來說，胖東來在許昌的供應鏈，很難複製到其他城市。
2001年，胖東來聯手河南洛陽大張、南陽萬德隆、信陽西亞三家零售商公司，組建了“四方聯採”的模式，幾家公司攜手一同在採購的過程中壓價，採購量大的時候，價格可能會同比下降30%到50%，這種模式可以很大程度降低成本。可一旦胖東來“單飛”，要走出河南，這一基礎之上生髮的低價和讓利，都會不復存在了。
如果真的想進入一個新的城市，從其他零售巨頭手裡獲客，就是一件難事。
鄭州大學商學院教授周陽敏，從2006年開始調研胖東來。他曾向每日人物表示，胖東來在許昌和新鄉的經營情況，有一絲“明星經濟”的味道。但放在別的城市，胖東來還能不能成為明星，是個未知數。
每個城市，幾乎都有自己最著名的本土超市，比如北京有物美和京客隆，上海有聯華超市，廣東則有華潤萬家。本土超市因為時間優勢，已經圈定了自己在城市的客群。如果胖東來想去這些城市搶客盈利，提供的又是海底撈一般的服務，需要高額的用人成本來維繫，是一件非常難的事。
“我可以負責任地說，把它現在的經營模式複製到鄭州，成功的可能性低。”周陽敏判斷，胖東來在早期鎖定了四線城市的中高階人群，提供好服務、好產品、高質量，它的定位和價格是匹配的。
胖東來在許昌形成了一定程度的壟斷，足夠高的利潤支撐了高水平的服務，相當於每個消費者都享受到了會員般的服務。可一旦開到一線城市，胖東來很難實現同水平的利潤，就不可能為所有消費者帶去山姆這樣的大型商超對會員才有的優質服務。
進入一個新城市，或許打價格戰是更切實有效的一種方式，但那樣的話，胖東來還會是胖東來嗎？
即便運營模式、供應鏈、管理方式都能複製，但最難複製的是企業文化。鮑姆企業管理諮詢公司董事長鮑躍忠直言，如果沒有於東來的情懷，無法複製出下一個胖東來。”
在那波關店潮中，於東來助理曾表示：“店太多太累，只是想簡單一些。”於東來也在微博寫道：其實胖東來的想法很簡單，就是要做一種模式，一種文化，樂觀，自由，自信，會生活，懂生活。
而一旦胖東來離開河南，註定無法貫穿這種模式，再複製新的胖東來。
（文中採訪物件均為化名。）
參考資料：
[1］《中國“最牛超市”，開不進北上廣？》有意思報告
[2］《東來官方回應大舉關店原因 日化供貨商已接到退貨通知》化妝品財經線上
