春節假期的腳步漸漸走遠，2024年保險“開門紅”也即將迎來尾聲。
作為壽險公司大規模銷售的重要時間節點，“開門紅”一般自每年10月啟動，一直延續到次年2月。業內素有“開門紅，全年紅”的說法，在此期間，各家保險公司透過推出一批以高收益、類理財為亮點的儲蓄型產品，攬收大量保費，為達成全年保費目標打下堅實基礎。
與往年相比，今年的“開門紅”有許多不同之處。一方面，隨著人身險產品預定利率調降，2024年或可稱為“最早開門紅”，節奏更為提前和可控，在產品供給上也更加多元。與此同時，隨著監管對“報行合一”落地實施的進一步強化，此前高歌猛進的銀保渠道也重新面臨考驗。
“報行合一”動真格
“去年9月，我們剛剛從3.5%增額終身壽的銷售狂歡中抽身，就馬不停蹄地投入備戰新一年的‘開門紅’。”某頭部壽險公司代理人告訴《國際金融報》記者。
2024年“開門紅”來得比往年更早一些，這是許多壽險公司從業者的共同感受。記者瞭解到，2023年7月末的預定利率切換，帶來了一波產品銷售高峰，部分壽險公司提前完成了全年的業績目標，工作重心從8月開始就轉移到“開門紅”產品的籌備當中。
從主打產品來看，2024年“開門紅”與往年相似，仍以儲蓄類保險為主，即“年金/兩全（主險）+萬能險（附加型）”的組合形式。
但與此同時，2024年“開門紅”也做出了不少調整，其中之一就是必須嚴格執行“報行合一”要求。
所謂“報行合一”，是指保險公司在條款報備時報備附加費用率與實際的費用率一致，而費用率最主要的部分是支付給銷售渠道的手續費或者銷售人員的佣金。隨著銀保渠道重回“C位”，其背後的負債成本和手續費率也水漲船高，而過高的手續費支出無疑會帶來費差損的風險，使一些銀保業務面臨有規模但不賺錢的尷尬局面。
繼2023年下半年兩度發文後，今年1月中旬，國家金融監督管理總局下發《關於規範人身保險公司銀行代理渠道業務有關事項的通知》（下稱“通知”），從產品設計和備案、健全內控機制、強化內部監督管理、統籌開展非現場監管和現場檢查等多方面，對銀保渠道“報行合一”進行細化規範。
事實上，國家金融監督管理總局此前就已明確規定，銀保渠道保險產品躉交、3年交、5年交、10年交的手續費率嚴格限制在3%、9%、14%、18%以內。有業內人士告訴記者，“開門紅”期間，各家保險公司出於衝刺業績的目的，容易在渠道費用上“內卷”，通知將“報行合一”進一步落到實處，是為了防止銀保渠道手續費重新攀升。
記者從業內人士處瞭解到，目前“報行合一”政策成效已經有所顯現。經過充分溝通，絕大多數開展銀保業務的銀行已與保險公司重新簽約。初步估算，銀保渠道佣金費用較之前平均水平下降約30%。
“單純費用競爭對行業意義不大，潛在利差損風險是銀保渠道價值發展重要制約之一，費用管控有望提升產品核心競爭力。”東吳證券非銀金融行業胡翔團隊表示。
招商證券分析師鄭積沙、張曉彤認為，隨著高質量發展導向下監管政策趨嚴，銀保手續費率必須嚴控，後續“小賬”等亂象有望得到有效整治，銀保渠道將擺脫單一的手續費競爭，有助於讓利客戶並有效減輕險企負債成本，而頭部險企憑藉資源、品牌、聲譽、服務和投資等優勢，龍頭效應有望更加凸顯。
此外，按照往年“開門紅”的傳統，保險公司往往會預收保費，而將保單推遲到次年1月1日正式生效，以實現次年保費規模的高增長。有的險企為了吸引客戶，還會將這些尚未正式生效的保費用於購買短期理財產品，給客戶返利。
但是這樣一來，保險公司扣款和消費者保障生效之間就存在一段時間差，這樣的“真空狀態”極易給消費者權益帶來損害。
對此，國家金融監督管理總局在2023年10月向各人身險公司下發的《關於強化管理促進人身險業務平穩健康發展的通知》中特別要求，不得采取大幅提前收取保費並指定第二年保單生效日的方式進行承保，不得將客戶實質為保費的資金存放於其他投資理財類賬戶，防止出現承保空檔，引發合同糾紛，滋生經營風險。
這就勢必會給提前佈局第二年業務的壽險公司帶來一定影響。“不讓預收保費，也就是說從錄單到扣款，中間還隔著2個多月的時間。對於客戶來說，他們有了更多的考慮時間，畢竟不用立馬交錢，反悔也基本沒有成本。但是對於我們來說，就增加了保單的不確定性，擔心出現客戶撤單的情況。”上述保險代理人無奈表示。
因此，如何留住客戶，成為2024年“開門紅”營銷期間保險代理人面臨的一大難題。
最佳化產品業務結構
為了解決這一難題，各家保險公司可謂是使出了渾身解數。在目前的低利率環境下，僅僅靠收益條件很難對客戶形成觸達內心的吸引力。單一同質的儲蓄理財產品之餘，更完善的增值服務成為險企留住客戶的主要手段。
其中，比較常見的增值服務是透過購買保險產品，提前鎖定養老社群入住資格，亦或是提供高階醫療服務計劃、贈送健康管理/居家養老權益等，以促成大單銷售。
隨著我國人口老齡化程度日益加深，國壽壽險、太保壽險、平安人壽、新華保險、友邦人壽等多家險企都在加大對養老產業領域的投入，積極佈局康養產業。2024年“開門紅”營銷戰中，平安人壽的居家養老服務、友邦人壽的旅居養老服務和康養會員權益等都成為了重要的附加內容。
此外，記者瞭解到，還有的保險公司會組織高淨值客戶子女走進“雙一流”高校探訪遊學，或者與留學公司合作，為客戶提供定製化的留學諮詢服務。
與此同時，為進一步擴大供給，2024年“開門紅”除了繼續主打短交年金/兩全保險以外，險企還開始嘗試主推分紅險，以期滿足客戶向上收益彈性的需求，進一步緩解人身險公司的剛性負債成本。
事實上，自從2023年8月預定利率大於3.0%的人身險和保底利率2.0%以上的萬能險產品陸續退出市場後，各家保險公司就已同步推出3.0%預定利率的增額終身壽險和2.5%預定利率的分紅型增額終身壽險等替代產品。
具體來看分紅險，其收益由兩方面構成：一是保底收益（即固定返還部分），二是分紅收益，保險公司根據分紅險的業務經營狀況，每年確定實際派發的紅利。
有業內人士向記者指出，分紅險既有保底收益，可以滿足消費者對產品剛兌屬性的追求，又有分紅條款，可以與消費者形成一定程度的收益共享、風險共擔。“站在客戶利益的角度，分紅險提供保本保底收益，客戶承擔的風險不大。站在保險公司的角度，業績表現好的時候，可以多分紅給客戶；業績表現不佳的時候，則可以適當減少分紅。透過與客戶共擔部分風險，保險公司能夠在一定程度上緩解利差損風險”。
利差損陰霾下，保險業壓降負債成本的動作不斷，最佳化產品業務結構、稀釋傳統壽險佔比勢在必行。中信證券釋出研報稱，從傳統險走向分紅險是大趨勢。隨著資管新規打破剛兌、利率走低後，分紅險將重新成為主流保險產品，未來也將是財富管理市場上主流的類固收產品。
需要注意的是，雖然分紅險是市場長期轉型的一個契機，但與增額終身壽險等固定回報的理財險產品不同的是，分紅險存在一定的收益浮動，往期分紅可以作為參考，但未來派發的紅利及紅利實現率並不確定，這就對渠道適應分紅險銷售提出了考驗。中信證券進一步指出，分紅險要求渠道方對預期收益率給予合理的演示，並揭示清晰的保證利益和非保證利益，銷售專業性和適當性管理要求較高，真正有專業能力的渠道才能勝出。
特別是在2023年6月30日，原銀保監會下發的《一年期以上人身保險產品資訊披露規則》正式施行。其中明確要求，保險公司應披露分紅型產品的紅利實現率，同時取消了此前一直沿用的高、中、低三檔演示利率表述，改為保證利益和紅利利益兩檔演示，並調低演示利率水平，分紅險的最高演示紅利利率被限定為“不得高於4.5%減去產品預定利率”。
新規的落地，結束了粗放發展模式下，保險代理人將高檔演示利率解釋為確定性收益，從而誤導客戶的歷史。但此前因為銷售誤導糾紛而飽受詬病的分紅險，能否就此被消費者接受，還需要時間觀察。
備戰態度現分化
近年來，不斷有保險公司傳出淡化“開門紅”的聲音。太保壽險總經理蔡強在2023年中期業績交流會上就曾表示，太保壽險已經連續兩年強調不做“開門紅”。
在蔡強看來，“開門紅”這種“保費搬家”模式較為低端。目前，太保壽險經過轉型，已慢慢走出依賴“開門紅”推動基本法的路子，之後會持續專注於常態化經營、常態化銷售、常態化招募，打造每月穩定出單、穩定銷售的模式，按照既定的策略進行壽險改革。
北美精算師、精算視覺主理人Alex此前在接受《國際金融報》記者採訪時也表示，“開門紅”是一種非常傳統、充滿銷售誤導、有可能會給行業帶來負面聲音的形式。隨著越來越多頭腦冷靜、追求理性的年輕人加入保險業，“開門紅”註定要逐步退出市場。
儘管保險業對於“開門紅”的態度已經出現分化，但從資料來看，一季度的保費收入仍然是全年的“重頭戲”。國家金融監督管理總局披露的資料顯示，2023年一季度，人身險原保險保費收入合計為1.58萬億元，佔全年3.76萬億元保費的42.1%。其中，1月單月的保費收入就高達8732億元，在全年保費中的佔比達23.2%。
北京排排網保險代理有限公司總經理楊帆向《國際金融報》記者表示，相比其他金融產品，保險“開門紅”主打的儲蓄險具有長期、安全、穩健以及財富傳承等優勢，在當下銀行存款利率下調、權益市場波動等環境之下，更能滿足消費者穩健的理財需求。
鄭積沙、張曉彤認為，隨著投資環境變化，當前居民尤其是高淨值人群的資產面臨再配置，且風險偏好進一步降低，未來居民資產配置有望逐步從實物向金融資產轉變，儲蓄需求有望從銀行存款和理財向保險遷徙，從而逐步進入“大保險時代”。
同時，過往“開門紅”短交年金險的起保點相對較高，保費門檻至少為每年5萬-10萬元，使得客戶範圍侷限在具有一定購買力的部分群體。而近年來，保險公司新晉的主力產品增額終身壽保費門檻可降低至每年1萬元甚至更低，即使在“開門紅”期間的更高現價產品，年交保費門檻也相對以往的短交年金險更低，更大範圍的客戶群體也因此可以參與購買“開門紅”產品。
渠道端方面，相較於保障類險種，“開門紅”儲蓄險產品的保費門檻相對較高，銷售主體大多為擁有優質客戶資源的高績優代理人。因此，鄭積沙、張曉彤判斷，隨著專業化和職業化成為代理人發展的大勢所趨，尤其高績優代理人憑藉專業知識、職業素養、銷售能力等優勢，能夠有效觸達並維護中高淨值客戶群體，產能有望持續突破“上不封頂”，從而構成對險企業績尤其是“開門紅”銷售的有力支撐。
“‘開門紅’爭論的本質是行業要與時俱進。”在獨立國際策略研究員陳佳看來，保險業從戰略佈局、業務架構到人力資本、營銷策略等各個板塊，都面臨著深刻的轉型抉擇，尤其是一些傳統營銷套路和管理模式的改革呼聲在近期越來越高，“開門紅”的相關討論就是其中的典型。
他表示，從資料反饋來看，“開門紅”的成功對全年整體業務的正向拉動作用還是顯著的，然而其效能確實在下滑。這給企業管理者帶來了“兩難困境”：從提振士氣、面貌煥新的角度來說，改革對於傳統低效的“開門紅”是有利好的；然而，目前又沒有成型可信的新模式足以替代“開門紅”模式，一旦遇阻很可能適得其反。
“實際上，對於大型老牌險企而言，傳統是非常重要的企業文化，其戰略價值不容低估。而‘開門紅’模式也確實需要與時俱進，在新時期新條件下作出創新加以完善，更好地為企業價值和員工福祉服務。不創新、不完善，只靠取消‘開門紅’是不會有什麼積極效果的。”陳佳強調。
