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還能上演“熹妃回宮”嗎？
作者 ：槽值
來源：槽值（ID：caozhi163）
“你有多久沒吃過呷哺呷哺了，還能想起上次吃是什麼時候嗎？”
不久前，呷哺呷哺降價的訊息登上熱搜，一時間看愣了不少網友。
▲圖源：微博話題
遙想十年前，呷哺呷哺還是價效比的代名詞，門口大排長隊是常事，不少人也曾在下班後、放假時呼朋喚友一起吃上一頓。
麻醬和咖哩鍋是無數人的“心頭好”，人均二三十的價格，讓學生黨和上班族都不會太有負擔。
▲圖源：作者拍攝
然而要問“上一次走進呷哺呷哺是什麼時候”，似乎總感覺已經是很久前的事了。
近年來再提起呷哺呷哺，離不開“漲價”“不好吃了”的爭議，也逃不開“虧損”話題。
“2007年第一次吃呷哺呷哺，就感慨世間最好吃的東西莫過於此。2014年呷哺呷哺上市，為了買這隻股票，我特意去香港開戶……後來，這隻股票賠得一塌糊塗。”
一位消費者在社交平臺上“呷哺呷哺三年虧了十一億”的話題下如是說。
“越漲價，越虧損”，看似是消費者的獨白，卻也寫出了呷哺呷哺一路以來的命運走向。
01
三年半虧11億，呷哺呷哺跌跌不休？
上世紀90年代，臺灣流行著一種“一人一鍋”吧檯式小火鍋的模式。
1998年，臺灣商人賀光啟在北京創立呷哺呷哺，引入吧檯火鍋模式。
▲呷哺呷哺第一家餐廳——北京西單明珠餐廳開業/圖源：呷哺呷哺官網
區別於傳統火鍋多人一鍋的用餐形式，“一人一鍋”更多以宣傳健康、自在用餐為主。
小鍋集中加熱快，點菜、鍋底也全憑個人喜好，能縮短出餐時間，也可以節約成本。
消費者圍坐於吧檯周圍，根據個人口味選擇底，底料兩三元可以拿下，肉類十幾元左右，蔬菜七元任意雙拼。
當時只需要二十元左右，就可以吃到一份包含鍋底、肉品、蔬菜拼盤、主食、小料的火鍋套餐。
▲圖源：呷哺呷哺官方微博
憑藉著極高的價效比，和標準化的口味，呷哺呷哺受到了許多年輕消費者的擁躉。
2003年，呷哺呷哺喊出了“一人一鍋，非典染不上”的口號，也憑藉分餐制在消費者心中成為乾淨衛生的用餐選擇。
與此同時，我國單身經濟的崛起，極大助推了小火鍋的發展，也成為了呷哺呷哺的助推器。
尤其在作為呷哺呷哺的大本營北京——過去20年，大量外地年輕人來到北京謀求發展，也為呷哺呷哺提供了加速生長的條件。
▲呷哺呷哺以北京為主陣營/圖源：窄門餐眼
在餐飲界流傳這樣一句話：單人模式最大的優勢是“翻檯率快”，且相對容易備餐。
呷哺呷哺“吧檯式”的餐桌設計，壓縮了顧客的私人空間，相應加快了用餐速度。
相對自助的點餐、用餐形式，也提升了單個服務人員的工作覆蓋面積和服務效率。
▲圖源：呷哺呷哺官網
曾有人透露呷哺呷哺服務人員的日常：顧客進店5秒內主動打招呼，等位排號時，15秒內有人招呼。
顧客入座後30秒內要有人招呼並點餐，傳菜員需在點餐後3分鐘內上飲料，5分鐘內上菜，12分鐘內菜品上齊。
一眼望去，店內所有設計和人員，都在為翻檯率服務，讓火鍋也能“快餐化”。
▲翻檯率表示餐桌重複使用率，是衡量餐廳運營效率的重要指標之一，也可以說是餐飲企業業績的“晴雨表”。/圖源：呷哺呷哺官網
有資料顯示，在北京呷哺呷哺翻檯率可高達7，平均每位顧客用餐時間僅為40分鐘左右。
作為對比，火鍋業的平均翻檯率在3~4，2018年巔峰時期的翻檯率則在5左右。
小火鍋的高翻檯率保證了效率，也保證了餐廳的收入。
和傳統火鍋對比，顧客也往往能感受到吃呷哺呷哺後常有的感覺是：等位不會太久，落座上菜，隨來隨吃，吃完就撤。
▲在口味方面，呷哺呷哺也拿捏了大眾口味，番茄鍋、咖哩鍋等產品在網際網路營銷尚未崛起的年代時拿下了不錯的口碑。
不少上班族、學生群體，很多人甚至為了吃呷哺呷哺的麻醬調料專門趕來。
即便如今，在社交平臺上，仍然能看到不少消費者對呷哺呷哺特色產品青睞有加。
▲“呷哺呷哺的麻醬跟咖哩鍋真的保他榮華富貴，我能吃一輩子。”之後的很多年，麻醬一直是呷哺的招牌王炸
2014年，呷哺呷哺力壓海底撈，率先在香港上市，稱為“連鎖火鍋第一股”。
以2013年銷售收入計算，當時呷哺呷哺在中國快速休閒火鍋市場中，已佔據51.9%市場份額。
上市時已經擁有420間餐廳，經營足跡遍及北京、上海、天津等城市。
敲鐘上市之後，本該大展拳腳，發光發熱，擺在呷哺呷哺眼前的，卻並不是預想的道路。
之後幾年，呷哺呷哺開始朝著多品牌、多業務、多板塊的方向發展，動作不斷。
可現實卻是“越努力，越心酸”，自2017年起，呷哺呷哺的發展似乎開始進入瓶頸期。
之後4年淨利潤同比增長開始放緩，分別為14.2%、10.1%、-37.7%和-99.4%。
到了近幾年，“虧損”二字更和呷哺呷哺緊緊捆綁。
2021年~2023年間呷哺集團累計虧損超8億元，今年上半年則虧損2.74億元。
關於上半年業績低迷，呷哺呷哺曾給出說明——
整體市場環境消費呈疲軟態勢且消費降級，餐飲市場競爭激烈，客流到店意願低迷。
這看似解釋了呷哺集團的困境，卻解圍不了呷哺呷哺的困局。
“跌跌不休”的呷哺呷哺，怎麼到了如今的境地？
02
“消費降級”的劫，
落在呷哺呷哺頭上？
在“消費降級的劫”來臨前，很長一段時間裡，呷哺呷哺都在堅持走“高階”路線。
2016年前後，為迎合餐飲行業的升級趨勢，提高利潤水平，呷哺呷哺集團決定轉型。
品牌logo、店面形象、菜品等進行全方位升級，一改以往平價快餐式的品牌形象。
同時增加二人、四人桌位，引入更多優質食材，增加現製茶飲，袋裝小料變為小料臺……
▲改造是徹底的，全方位的。/圖源：呷哺呷哺官方微博
為了貫徹轉型路線，呷哺呷哺全面緊盯高階市場。
從新式茶飲品牌，到高階火鍋品牌“湊湊”，再到高階燒肉品牌“趁燒”全面開花。
旗下品牌齊齊發力，可見呷哺呷哺拿下高階市場的決心。
▲湊湊火鍋門店/圖源：大眾點評
可門店升級了，更高階的定位，更高階的裝修，也意味著更高的成本，更高的客單價。
湊湊火鍋客單價為140元左右，趁燒客單價高達250元，至於原本走平價路線的呷哺呷哺——
有人計算過，2014年~2023年間，呷哺呷哺的客單價由44.4元升至62.2元，漲幅超過40%。
“呷哺呷哺拋棄了它的老baby們”，連漲多年後，類似的新聞將呷哺呷哺送上風口浪尖。
業內觀點指出，呷哺呷哺虧損根本原因在於公司品牌戰略與大眾消費變化相悖，對市場消費變化的反應速度相對滯後。
2018年12月20日，“消費降級”一詞入選年度十大新詞語；同年7月，成立3年多的拼多多，在美國納斯達克掛牌上市。
過去幾年來，大眾的消費觀念日趨理性，更加註重商品的價效比，“平替經濟”應運而生。比起買貴的，這屆消費者更想買對的。
從後續消費者的反應看來，也印證了這一點，呷哺呷哺的高階路線並不好走。
火熱過一陣的湊湊，對標的是傳統火鍋/高階火鍋，同類市場競爭激烈，且商業模式成熟。
而湊湊的客單價遠超同行，甚至比海底撈還要高上30元，因在價格、服務等方面都不佔優勢，發展難掩頹勢。
再看呷哺呷哺這邊，漲價後在服務和菜品上面的不匹配，也讓其備受詬病。
“一邊漲價，一邊菜品縮水”“呷哺呷哺永別了”，社交平臺上許多消費者留下類似評價後離去。
客單價的提升，帶來的後果是客流量減少，翻檯率也逐年下降。
“以前吃不起火鍋，就選擇吃小火鍋，現在發現小火鍋也吃不起了。”
▲圖源：小紅書
2024年初，呷哺呷哺營運長白楊在巡店時看到了扎心的一幕：
一位本來已經落座的顧客，因為看到菜單價格上漲後離店。
▲圖源：微博話題
如此直觀的反饋，讓“降價”這件事變得刻不容緩。
今年5月起，呷哺呷哺實施了十年來最大力度和規模的降價，將門店套餐價格下調至50元區間，同比降幅超過10%。
“這是向顧客宣告我們的迴歸。”
▲宣傳手冊直言“套餐價重回舊時光”/圖源：呷哺呷哺小紅書
很明顯，呷哺呷哺希望透過調整價格，挽回曾經流失的消費者。
然而，在爭做“火鍋界”“火鍋界蜜雪冰城”的賽道上，始終有人在狂奔。
03
呷哺呷哺，
能奪回屬於自己的一切嗎？
所謂“萬億火鍋市場”，向來是內卷重災區。
火鍋餐見資料顯示，2023年全國火鍋行業新開門店7.6萬家，退局者3.4萬家；2024年上半年，退出者多於新進者。
作為火鍋的細分賽道，能在下沉市場快速拓店的小火鍋，內卷程度則往往更為激烈。
據《小火鍋品類發展報告2024》，截至2024年7月，全國小火鍋門店數超5萬家，約佔全國火鍋總門店數的10%。
入場者中，有像呷哺呷哺一樣的專注小火鍋的品牌，如開出809家門店的圍辣小火鍋，開出107家門店的龍歌自助小火鍋；
也有品牌從傳統火鍋賽道加入戰局——如推出迴轉小火鍋的小肥羊，孵化小龍坎Minihoogo火鍋菜的小龍坎，推出“沸派·甄鮮小火鍋”的海底撈；
甚至還有跨界入場者，如推出盛香亭轉轉熱滷的盛香亭熱滷，原本深耕快餐行業的南城香、老鄉雞、吉野家……
▲圖源：小紅書
為了迅速突圍，品牌在菜品上花樣頻出，如農小鍋增加了炸雞、水果、小蛋糕，在各大商場美食城佔據一席之地；
龍歌自助小火鍋加入了章魚小丸子、天婦羅青刀豆、烤麵筋等小吃和蛋撻等甜品，在社交平臺火爆一時，線下門店大排長龍。
▲“一餐能吃105種菜”/圖源：小紅書@半打啤酒加美式，已獲授權
改進店面裝修、座位舒適度、最佳化用餐環境，在贏得消費者好感這一回合裡，無論先來者還是後進者，都使出了渾身解數。
呷哺呷哺還在漲價的那段日子，小火鍋界卷中還不忘開啟狂降價模式。
甚至有人喊出“一杯奶茶錢，一頓好火鍋”的口號：5元的鍋底，9.9的鍋底加調料，3元、5元、7元的菜品……
▲環境比大排檔好，座位很乾淨/圖源：小紅書@半打啤酒加美式，已獲授權
要知道，從過去到現在，價格親民始終是小火鍋的主旋律。
2022年到2024年7月之間，有資料顯示小火鍋的主流人均消費集中在60元及以下。
其中，又以人均消費為20元~40元區間的小火鍋門店數佔比最高，為30.8%。
▲圖源：紅餐產業研究院
“小火鍋的模式，介於正餐與快餐之間，這意味著，價效比是其最根本的護城河。”
“啥都可以加，就是價格不能加”，這一點，呷哺呷哺已有深刻體會。
▲圖源：紅餐產業研究院
行業內“腹背受敵”的情況下，讓人不禁捏一把汗：降價的呷哺呷哺，還能上演“熹妃回宮”嗎？
一方面，整個小火鍋賽道品牌規模化程度並不高，較為分散。
截至2024年7月，門店數在5家以下的小火鍋品牌數佔比為81.6%，門店數突破百家的品牌數佔比不到1%。
2024年6月時，呷哺呷哺創始人還曾強調“呷哺呷哺是掙錢的”，虧損是閉店等計提減值損失和遞延稅資產減少，不是運營上虧損。
據窄門餐眼資料，呷哺呷哺共有780家門店，在小火鍋賽道中仍然是“佼佼者”。
也就是說，在經過不斷關店調整之後，呷哺呷哺的體量和品牌勢能仍然不可小覷。
另一方面，呷哺呷哺曾陪伴許多消費者，走過拮据卻美好的年輕時光。
“如果它真的從此輝煌不再，我也會懷念，至少它也見證過我滿嘴麻醬的青春。”
▲圖源：小紅書
只不過，爭奪消費者目光的賽場上，有人退賽，就會有更多人立刻補位上來。
呷哺呷哺想重新奪回消費者的心，仍需要接受消費者的考驗，而這份考驗的週期，或許會更久。
寫在最後：安利一個寶藏讀書博主
她們都是普通女性，遭受到的困境也是普遍存在的，沒糟糕到無法生活下去。如果忍忍，也能行。
但是多惠和梨帆都不願意忍耐下去。
夏不綠，不著名作家，出版書籍十餘本，售出多部影視版權，用寫作丈量生活的塵埃。
去影片號、B站、小紅書搜尋「夏不綠讀書」，關注我，讓我們一起用閱讀鑿開心中的冰海，在閱讀這座避難所裡，一起做忠於自己的普通讀者。
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