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排名僅次優衣庫,淡季賣了60億元,常熟服裝大佬賺麻了

2024-12-05 18:54:05

在一年中相對暖和的4月至9月,是羽絨服的傳統淡季,還是賣出了60億元的羽絨服,戰績讓人咋舌。

11月28日,波司登披露2024/25財年中期業績公告,營收88.04億元,同比上升17.8%;淨利潤11.3億元,同比增長22.98%。值得注意的是,無論是營收或者利潤,波司登都創下了連續9年來的新高。

增長背後,羽絨服依然是最大“功臣”。波司登羽絨服板塊收入超過60億元,其中主打高階的波司登品牌收入為52.8億元。羽絨服暢銷,也讓來自常熟的創始人高德康身家大漲,在胡潤百富榜,他以370億元身家位列第122名,相比去年還上升了40名。

而在羽絨服應季銷售的大促節點雙11,波司登也拿下了戰局。以GMV來看,在今年天貓服飾品類雙11排行中,波司登以突破10億元的成交額排名第二,僅次於。

春夏淡季逆勢大賣,秋冬季持續熱銷,波司登在下一盤什麼棋?

敢賣萬元羽絨服,也賣千元防曬服

從這份財報看來,波司登自2018年定下聚焦戰略來,這一程序正在持續踐行和深化。

目前波司登主要營收來源分為四塊,分別為品牌羽絨服業務、貼牌加工業務、女裝業務及多元化服裝業務。其中,羽絨服板塊權重仍在提升。

2024/25上半財年,品牌羽絨服業務收入60億元,佔總收入68.9%,同比上升22.7%。第二大板塊是為提升整體供應鏈效率的貼牌加工業務,佔比26.3%,同比增13.4%;包括傑西、邦寶在內的四個中高階女裝品牌業務則進一步收縮至佔比3.5%,同比下降21.5%;包括薩美特校服等其他品牌在內的多元化服裝業務增長也超過20%,但目前體量僅為1.17億元,佔總收入1.3%。

在隨後的財報會上,波司登表示2024年以來高階女裝市場整體受衝擊,集團減少了對該板塊的投入。而早在2018年,波司登也開始對多元化業務板塊下男裝業務及居家服進行縮減,與日本品牌Petit main的合作專案童裝業務也逐漸不了了之。

能在淡季熱銷的一大原因,與波司登賣防曬服分不開。

在《天下網商》今年10月參與的一場活動上,波司登集團高階副總裁芮勁松分享,過去幾年讓波司登逆勢增長的主要原因還是在於聚焦羽絨服,樹立品類專業性。在這“不變”基礎上,再去做創新,比如開發新品類——防曬服。

據其透露,波司登防曬服的表現亮眼,“前年做了1個億,去年5個億,今年10個億”,正在擔起第二曲線的希望。

《天下網商》發現,波司登在防曬服領域也試圖打造“專業”形象,並找來楊紫代言,從剪裁和設計上強調時尚和流行。天貓店銷量最高的明星同款防曬服售價319元,售出5000件。店裡最貴的一款羽絨服則定價超千元,疊加優惠後879元。此前,波司登店內還有幾款防曬服標價上千元。賣萬元羽絨服的波司登,賣上千的防曬服,似乎延續了其一貫高階的策略。

但市場明顯還是以價效比為主場。從天貓平臺的銷量來看,在以“防曬”心智起家的蕉下天貓旗艦店,銷量最高的楊冪同款防曬服售價169元,已經賣出20萬件;以鯊魚褲起家的新銳品牌SIINSIIN也開賣防曬衣,149元的戚薇同款已售超過30萬件。

但芮勁松同時透露,波司登做防曬服的初衷並不是主要為了這個品類,而是“希望透過防曬去構建渠道模組更好的競爭優勢,為冬季最重要的羽絨服品類造勢。”

羽絨服雖然利潤高,但顯著的弱點是淡旺季明顯,尤其遇到暖冬便壓力徒增。從賣“一季”到賣“四季”,是波司登需要攻克的關鍵點。從2020年開始,波司登推出防曬服,便是希望延伸功能性品類,拉平四季經營業績。

不過,防曬服市場與羽絨服市場的競爭激烈程度相比有過之無不及。專業戶外運動品牌、國際大牌把持高價,蕉下、蕉內等品牌牢牢把控市場份額,SIINSIIN等功能性服裝品牌也在湧入分蛋糕。

波司登做防曬服,也採取高舉高打的策略。找當紅明星代言外,線上營銷投入也是大手筆。

據QuestMobile《2023年夏日經濟之防曬市場洞察》報告,去年4月波司登在小紅書投放金額位列第一,超過蕉下;同期在抖音投放營銷達人金額也僅次蕉內和蜜絲婷。

防曬服的熱賣提升業績,卻也在一定程度上拖累波司登的毛利率。2024/25上半財年,波司登品牌羽絨服毛利率下降10個基點至61.1%,除了受羽絨服核心原材料成本上升影響外,還有重要原因便是防曬服新品類利潤空間相較羽絨服產品略低,波司登首席財務官兼副總裁朱高峰曾透露,波司登防曬衣的毛利率比羽絨服大約低10個百分點。

羽絨服新戰事,波司登嚴防死守

在多元化成為主流的現今,波司登敢於“把雞蛋都放進一個籃子裡”,並在如今看來成功恢復增長,除了創始人高德康的押注之外,羽絨服在服飾品類中其實是比較特殊的存在。

相較於需要以頻繁上新驅動、容易陷入庫存危機的風格化服裝品類,羽絨服有著鮮明的功能屬性,且具有一定技術門檻,容易形成壁壘。並且由於其相對較低的頻次、高功能性,也更能建立品牌心智,這也是過去幾年,波司登吃盡羽絨服品類紅利、連續數年高速增長的原因。

從這個角度,波司登做同樣強調功能性、高毛利的防曬服邏輯是順的。

但或許在發起防曬服攻勢之前,波司登或許還要打一場羽絨服保衛戰。

社交平臺上,有聲音表示,“月薪2萬,買不起羽絨服”,波司登也會出現在話題中心,背後其實是消費者對波司登品牌與價格的考量。

在羽絨服鏈條中,Moncler、Canada Goose站在金字塔頂端,波司登則作為中高階緊隨其下,其次是耐克、The North Face、DESCENTE、KOLONSPORT等運動品牌,優衣庫、Zara等快時尚品牌也來分一杯羹。而鴨鴨、雅鹿等大眾品牌則代表了規模更大的價效比人群的選擇。

波司登主品牌的戰略是“絕不降價”。其集團高階副總裁芮勁松表示認為, “降價是短效的手段,長期看就是‘自殺’。”而在今年雙11的表現看來,波司登漲價意圖明顯。電話會透露,波司登雙11期間GMV同比增長30%以上,折扣率去年的7.9折提升到今年的8.1折,客單價也從1500元以下增加到1740元。

近年來,聚焦羽絨服賽道、高階化的打造頗有成效,今年天貓雙11,波司登排服裝榜第2。根據久謙資料,波司登雙11期間接近7500萬元的銷售額是優衣庫的一半,但其銷量卻僅為優衣庫的十分之一。

在行業內卷、價格戰愈演愈烈的如今,波司登敢於提價的底氣,更多來自其集團在羽絨服板塊的矩陣化佈局,幾乎覆蓋所有價格帶。

在雙11天貓服飾類目排行榜上,波司登旗下主打價效比羽絨服品牌雪中飛,以近3500萬元銷售額,位列榜單第8。同樣主打價效比的羽絨服品牌鴨鴨,位列第5。

2024/25上半財年,雪中飛的增速表現比主品牌波司登更好,收入約3.9億元,同比增長47.1%。聚焦高性價比的雪中飛作為“副牌”,面向大眾化市場,迎戰鴨鴨、雅鹿等勁敵。

波司登羽絨服板塊下另一個品牌冰潔,這一財季收入約2000萬元,由於基數小同比增長61.5%。但波司登似乎並沒有想好它的定位。從2020年開始,冰潔就大力收縮線下代理渠道,轉型發展線上渠道。《天下網商》發現,冰潔天貓店的羽絨服,從399元到1399元不等,店內銷量最高的是一款男士燈芯絨休閒褲。

波司登仍在尋找更厚的“安全墊”。

2024年10月,波司登集團投資了加拿大高奢羽絨服品牌慕瑟納可(Moose Knuckles),佔股30%。據瞭解,慕瑟納可是國際奢侈羽絨服品牌,已在全球開設了36家門店。波司登藉此想開啟國際化局面,也希望在更高階的市場落子。

即使如此,波司登也面臨複雜環境,其面對的是戰況持續升級的全新羽絨服市場。

新玩家在快速跑出。在天貓雙11第一波交易中,高梵銷售額4小時破億,成交量排名第一。而在天貓長款羽絨服熱銷榜上,高梵售價超過2000元的黑金鵝羽絨服排在第一,近7天售出超過2000件。這個價格帶,也是波司登主攻的領域。

高梵最近在巴黎最古老的奢品百貨公司莎瑪麗丹和中國北京華貿SKP中心廣場兩個知名奢侈品零售地標開店,也凸顯了其加強“鵝絨服第一”高階定位的野心。

羽絨服品類市場拓寬,疊加新電商平臺紅利,讓鴨鴨等一眾老牌羽絨服品牌實現了新的崛起。2020年底,具有羽絨服電商經驗的樊繼波加入重組鴨鴨,2023年鴨鴨GMV達到150億元,光是抖音就跑出108億元GMV。同期,雅鹿全渠道GMV也達150億元,今年將在抖音之外,發力天貓平臺。高速增長後,也不排除衝擊高階市場這塊誘人蛋糕。

線上戰事依然激烈。截至2024年9月的半年時間,波司登羽絨服線上收入為13.5億元,佔比22.3%。

雖然交出了一份亮眼的成績單,但波司登來不及慶祝——下一階段的競爭已經打響。

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