撰文丨一視財經 曉宇
編輯 | 高山
昔日安踏“一哥”，徹俘獲無數年輕人芳心的FILA正遭遇成長之痛，似乎一夜之間，它在年輕人心中不那麼酷了，究竟發生了什麼？
值得注意的是，FILA被安踏收購後，曾一度撐起安踏集團一半的營收，成為安踏集團的增長引擎。而今，被稱為安踏“現金奶牛”的 FILA卻極速下墜，陷入負增長的泥淖。
FILA獨降背後
今年第三季度，FILA成為了安踏旗下所有品牌中唯一一個負增長的子品牌。
據安踏體育公佈的最新業績顯示，品牌FILA銷售額出現個位數下跌，安踏品牌產品收入以中個位數增長，包括迪桑特、可隆在內的其他品牌同比分別取得了中單位數的正增長和45%-50%的正增長。
毋庸置疑的是，FILA前幾年的上升勢頭非常迅猛。
根據安踏體育的財報，2019年至2022年，FILA的營收增速分別為73.9%，18.1%和25.1%。
在2019年的財報中，安踏首次公開了FILA的經營資料，其營收同比增長73.9%到147.7億元，在整個集團中的營收佔比達到了43.5%。
2020財年，安踏體育的業績也得到了飛速的提升，共實現了355.1億元的營收，背後的FILA成為了安踏體育的“現金奶牛”。FILA的營收達到174.5億元，同比增長18.1%，營收佔比則擴大到了49.1%，成為彼時安踏最大的增長引擎。
在2021財年，FILA更是邁入了200億元的大關，全年共實現了218.2億元的營收，而同期李寧的營收也不過是225.72億元。
然而，從2022年開始，FILA的增長曲線明顯放緩，首次出現年度收入下滑。
2022年，FILA收入約為215.23億元，同比下滑1.4%。2023年，FILA重回增長軌道，實現全年營收251.03億元人民幣，同比增長16.6%。
對於FILA在2024年第三財季銷售額出現低個位數下跌的表現，該集團在財報電話會議中表示，安踏與FILA品牌的季度業績表現較預期低10%。
從資料上看，相較於安踏主品牌以及其他子品牌的迅猛增長，FILA的增長頹勢已然顯現，甚至出現了下滑的趨勢。
能否復刻？
自2021年進入“單聚焦、多品牌、全球化”發展階段後，安踏構建了“專業運動品牌群+時尚運動品牌群+戶外運動品牌群”矩陣。
至此，安踏體育構造了以主品牌安踏為核心的“大眾、專業、新國貨”的基石增長曲線，以FILA優雅運動為核心的高品質高增長曲線，以及以迪桑特（DESCENTE）等國際戶外品牌為核心的高潛力增長曲線。
但同時，該曲線恰恰暴露出其增長模式的硬傷。
事實上，FILA作為高品質增長曲線品牌，又能夠增長得如此迅速，離不開它的高定價和低運營成本。畢竟，把高毛利率產品的市場做大很難不賺錢。
這一戰術在初期確實行得通。回溯到一零年代，運動時尚的概念方興未艾，國內運動品牌正在經歷從專業運動領域向日常休閒穿著的轉變，對產品的時尚度並未投注太多目光。
這種情況下，FILA提出了“迴歸時尚”的戰略，確立高階運動時尚的品牌定位，靠錯位競爭完成了“奇襲”。
而FILA對安踏的意義，不僅是安踏從眾多國產運動品牌中脫穎而出的關鍵，更是其重要的利潤支撐。
此前，FILA的毛利率一直保持在70%左右，作為對比，2023安踏和李寧的毛利率分別為63.3%和48.4%，而阿迪和耐克2023財年財報顯示，其毛利率均在45%上下浮動。
隨著運動時尚市場增速放緩，FILA的舊戰術失靈了。
FILA面臨的挑戰是多方面的。一方面，其市場定位不夠明確。
與專業運動品牌相比，FILA產品的功能性創新不夠，無法滿足專業運動使用者需求。同時設計缺乏突破，過度依賴跨界聯名，缺乏以技術驅動的產品。
當國際大牌、時尚品牌都在走運動風的時候，FILA的運動時尚賽道就變得愈發擁擠。而原來的專業運動品牌，也開始拼顏值、拼時尚度。
如今，連耐克和阿迪達斯這樣的巨頭都在瘋狂推高效能運動裝備，FILA銷售巔峰還是它曾經的爆款火星、硬糖、貓爪、魚刺老爹鞋。
另一方面，其核心消費者群體——年輕群體和都市白領的消費習慣正在發生變化，更多消費者矚目於lululemon、昂跑、HOKA、亞瑟士等特定運動的細分專業品牌。這進一步分流了FILA的市場份額。
如今，安踏體育正在嘗試透過細分市場復刻更多的“FILA”。
財報中迅猛增長的“其他品牌”也即來自日本的高階運動品牌迪桑特、韓國的高階戶外品牌可隆（KOLON SPORT）以及亞瑪芬旗下的十多個運動品牌。
目前來看，迪桑特已經非常接近FILA快速增長的路徑。
財報顯示，2024年上半年，包括迪桑特、可隆、瑪伊婭（MAIA ACTIVE）等在內的其他品牌收入同比增長41.8%至46.02億元。這一強勢增長表明這兩大品牌或將成為安踏新的重要增長引擎。
安踏新增長點
在戶外運動領域，我們聽過不少類似的品牌故事。
始祖鳥的研發團隊，從產品研發總監到設計師和測試人員，都是資深的攀巖愛好者，甚至一些全球頂尖的運動員也都參與到了研發過程當中，確保產品能滿足實際運動需求。
這種深入一項運動以造就專業品牌產品的理念，似乎成為了每一個高階專業運動品牌的共同理念。
隨著冬奧帶動的冰雪產業帶火了衝鋒衣，以馬拉松為代表的跑步運動盛行，跑鞋亦成為了細分賽道里的風口。而FILA的時尚運動定位與這一潮流脫節。
“不講故事”而又定位中高階，功能性模糊的同時價格又偏高，FILA在當前運動潮流中顯得格格不入。
面對這一困局，安踏並未坐以待斃。它正在重新審視FILA的品牌戰略。
在跑鞋領域，安踏加大研發力度，推出了氮科技中底等核心科技，並打造了“冠軍跑鞋”、馬赫pro等旗艦款。
安踏2023年底還收購了一家本土的瑜伽服飾品牌MAIA ACTIVE，進軍女性瑜伽服飾市場，以期在細分市場中取得突破。
安踏也把更有消費能力的精英群體作為重點經營物件，發力網球、高爾夫、滑雪等“菁英運動”垂類領域，FILA的天貓旗艦店已上架了高階網球、高爾夫和滑雪產品。
但是，在運動時尚這個細分領域，阿迪達斯、New Balance和亞瑟士等品牌都在積極向時尚靠攏，與時尚品牌聯名。行業已成紅海，FILA想要進入並非易事。
不難發現，在安踏的品牌矩陣中，多品牌戰略互相打架。斐樂與迪桑特存在業務交叉，產品品類接近，再加上增長失速，這使得FILA的地位岌岌可危。
安踏正在積極應對市場變化，尋求新的增長點，在這個過程中，FILA的命運無疑是關鍵一環。但安踏的未來顯然不僅僅依賴於FILA，在安踏的多元化矩陣之中，FILA會成為那個踏板嗎？
