過去的2024年，公司在一片唱衰聲中，交出了全球智慧手機出貨量第一的成績，並在印度等新興市場創下了新高。北京時間1月31日早間，蘋果公司對外發布2024年第四季度財報，收入利潤雙增長，盤後股價上漲超3%。
資料顯示，蘋果公司在該季度總淨營收為1243億美元，與上年同期的1195.75億美元相比增長4%；淨利潤為363.3億美元，與上年同期的339.16億美元相比增長7%。與此同時，蘋果宣佈派發每股0.25美元的現金股息。
蘋果季度收入&增速，鈦媒體APP製圖
不過，從細分產品和市場來看，蘋果公司依舊面臨著較大的壓力。其中，在iPhone銷售旺季，其四季度的淨銷售額為691.4億美元，同比有所下滑。大中華區仍未走出華為的“陰影”，185.13億美元的收入，同比大跌11%。在業績會上，蘋果公司CEO庫克透露，“蘋果智慧”在中國市場推出的具體時間尚未確定，而這也讓其何時能在中國恢復元氣存在較大不確定性。
值得一提的是，在DeepSeek的“幫助”下，蘋果公司重回市值第一的寶座，但從1月份的表現來看，整體並不是很理想。iPhone需求的疲軟、AI變現能力前景不明，導致多個分析師下調其目標股價，開年以來股價也已經下跌了5.12%。截至美股1月30日收盤，蘋果公司股價報收於237.59美元，下跌0.74%，目前總市值為3.57萬億美元。
華為的“陰影”還在，大中華區大跌11%
蘋果AI的推出和上線，成為刺激iPhone16系列新品銷售的關鍵因素。在電話會上，庫克透露，iPhone在數十個市場和地區的收入都創歷史新高，同時iPhone 16銷售在那些擁有蘋果智慧（Apple Intelligence）的國家表現更好。
從各大區域市場的表現來看，整體也取得了不錯的增長，只不過中國市場例外。其中，美洲部門營收為526.48億美元，相比較下，去年同期為504.30億美元；歐洲部門營收為338.61億美元，去年同期為303.97億美元；日本部門營收為89.87億美元，相比較下，去年同期為77.67億美元；亞太其他地區營收為102.91億美元，去年同期為101.62億美元；反觀大中華區，185.13億美元的營收同比下降了11%。
蘋果各地區市場收入，鈦媒體APP製圖
根據研究機構Counterpoint釋出的資料顯示，第四季度，iPhone在中國的銷量下降了18.2%，位列第三。對比之下，華為已經重回第一的位置。眾所周知，華為是蘋果在國內的最大競爭對手，自從華為在高階市場全面迴歸後，此前被蘋果接管的市場逐漸重回華為的手中。並且，從消費市場的情緒來看，大家對華為的期待值也更高。
一個更為明顯的對比就是，當初iPhone16系列和華為Mate XT非凡大師同一天開售，華為門店的門口頭一天晚上就有很多人開始排隊，而蘋果早已沒有往年的輝煌。二級市場亦是如此，華為的一臺手機能加價兩三萬，iPhone16標準版當天就破發，Pro系列也只是加價300左右。
對於在中國市場的差勁表現，庫克給出了自己的解釋：11% 的跌幅中，有一半原因是由於“渠道庫存”的變化，另外，Apple Intelligence尚未在該地區推出，導致銷量未能提振。
“iPhone 16系列在Apple Intelligence可用的地區銷量會更強勁一些，公司計劃在4月釋出更多語言版本的Apple Intelligence，包括簡體中文，但在中國市場推出的具體時間尚未確定。”
今年1月份，中國市場推出了手機、平板相關的國補，庫克認為這也將刺激蘋果產品的銷售。不過，需要指出的是，此次國補僅面向6000元以下的手機產品，而iPhone16系列能涉及的也僅有標準版。
摩根大通分析師曾發文稱，蘋果在中國市場份額可能持續下降，一方面是公司產品週期的高峰期已過，另一方面地方政府的消費者補貼主要針對低至中端手機，不包括高階智慧手機。此外，公司推出的AI功能有限，可能導致未來幾個季度的單位銷售持平，且未來幾個季度還受到強美元不利因素的影響。
過去一年，庫克也曾多次來華表達持續合作和投入的意向，但目前來看市場仍未給出積極的反饋。Counterpoint高階分析師Ivan Lam指出，“蒂姆·庫克訪問中國是蘋果加強該地區關係的持續戰略的一部分，中國仍然對蘋果至關重要，既是其最大的消費者市場，也是製造業的關鍵樞紐。近年來，蘋果一直在積極探索和擴大其產品在各個行業的應用，同時尋求合作伙伴以增強其在中國境內的生態系統。”
對比中國市場的不佳表現，蘋果在印度等新興市場的表現則有著不錯的增長。從手機產品來看，蘋果在去年四季度首次躋身印度智慧手機市場前五。相關資料指出，iPhone當季在印度市場出貨400萬部，較2023年同期的290萬部增加近110萬部，同比增長39%。
Canalys高階分析師Sanyam Chaurasia表示：“蘋果在競爭對手旗艦產品釋出、iPhone新品釋出及節日季期間，透過渠道驅動的促銷活動表現得尤為積極。除了即時返現和折扣外，‘以舊換新計劃’以及提供免息分期付款的‘iPhone for Life計劃’大幅提升了購買的可負擔性，並推動了使用者升級。展望未來，蘋果將聚焦於三個關鍵領域：透過本地化生產後的價格調整，推動現有使用者升級到Pro系列；拓展至低線城市，以吸引新iOS使用者，利用iPhone的高品牌吸引力；以及在整個市場範圍內推動生態系統需求的增長。”
iPhone銷售不及預期，賣硬體不如賣服務
從收入結構上來看，蘋果分為產品和服務兩個部分。第四季度，蘋果公司來自於產品的淨營收為979.6億美元，同比增長4.1%；來自於服務的淨營收為263.4億美元。
圖片來源：蘋果業績公告
從增長幅度來看，服務業務依舊是推動蘋果業務增長以及利潤貢獻的關鍵。據瞭解，蘋果服務業務包括App Store應用商店、音訊與影片流媒體Apple Music和Apple TV+等。賣硬體不如賣服務賺錢，也成為蘋果公司這幾個季度的寫照。
各產品業務收入，鈦媒體APP製圖
從具體的產品表現來看，四大產品線中，Mac和iPad的表現不錯，均實現了增長，超出分析師預期。其中，Mac營收為89.87億美元，相比較下，去年同期為77.80億美元；iPad的營收為80.88億美元，對比下，去年同期為70.23億美元。上一個季度，蘋果推出了新的iMac、Mac Mini和MacBook Pro，以及升級款iPad Mini。
庫克在業績會上表示，本財季，iPad業務整體增長了15%，主要得益於iPad Air銷量的增長。iPad Air是我們入門級的產品，也是銷量最好的iPad產品之一。更重要的是，我們發現12月財季iPad銷量一半來自首次購買iPad的使用者，這就意味著我們還有巨大的潛在使用者市場。
對比Mac和iPad產品，iPhone和可穿戴的表現就乏善可陳。第四季度，蘋果來自於可穿戴裝置、家居產品和配件的營收為117.47億美元，與去年同期的119.53億美元相比有所下降，未能達到分析師預期。Apple Vision Pro的具體銷量，蘋果並未公佈，不過從市場的表現和熱度來看，註定在現階段難以成為比肩其它主流裝置的產品。
第三季度，iPhone實現了止跌。但是，在銷售旺季的四季度，又被“打回原形”，691.38億美元的營收，對比去年同期的697.02億美元有所下降，未能達到分析師預期。過去的一整年，雖然蘋果在智慧手機市場依舊稱霸，但整體的出貨量還是在下降。
在作者看來，蘋果還未找到讓使用者再次買單的原因，尤其是老使用者。從另一方面來看，中國品牌除了在新興市場發力之外，歐洲等高階市場也開始加速佈局，無形中給了蘋果壓力。天風證券分析師郭明錤日前就發文稱，蘋果公司將面臨iPhone增長近乎停滯、AI服務貢獻有限以及中國市場持續萎縮等多重挑戰，蘋果需要積極應對這些挑戰，才能保持其在市場上的競爭力。
IDC EMEA終端裝置副總裁Francisco Jeronimo指出，對於中國的智慧手機廠商來說，過去的這個季度尤其引人矚目，包括小米、OPPO、vivo、榮耀、華為、聯想、realme、傳音、TCL和中興。他們實現了一個歷史性的里程碑，因為他們的單季度總出貨量達到了前所未有的高點，第四季度佔全球智慧手機出的56%。雖然他們的核心市場仍然是中國和整個亞洲，但得益於其低端和中端產品的強勁表現，這些品牌正在迅速擴大其在歐洲和非洲的影響力。
不過，面向未來，庫克還是很積極，並看好未來iPhone的表現，並透露對比iPhone 16系列與iPhone 15系列的表現，從9月釋出算的話到現在有大約兩個財季的時間，iPhone 16系列的表現要優於iPhone 15系列。“我認為未來還有很多東西，iPhone 的創新遠未結束，智慧手機仍有很多創新空間，我對我們的產品線感到無比樂觀”。
對於庫克所說的創新，有網友打趣道，“高刷、快充，這就夠蘋果兩年‘創新’的了。”不過，從目前市面上的爆料來看，今年的iPhone17系列會在設計上有較大的改變，比如有更輕薄的Air版本，後置鏡頭模組也會有全新的設計。上半年，蘋果還會推出新版的iPhone SE，以更低的價格觸達更多的使用者。
iPhone17網傳圖
另外，可摺疊iPhone也在路上，訊息稱蘋果正在研發新技術來生產可摺疊iPhone，美國專利商標局已正式授予蘋果公司一項涉及摺疊屏智慧手機設計的專利，涵蓋了外折摺疊屏手機設計，還包括了配備可滾動、可滑動顯示屏的智慧手機。
DeepSeek，能否再“救”蘋果？
在Apple Intelligence釋出後，資本市場就一直看高蘋果的股價，其市值也是扶搖直上。去年三季度，Apple Intelligence正式上線，但只支援英文，而且並不是全球同步上線。隨後在四季度，更多的地區上線Apple Intelligence，推動了蘋果硬體產品的銷售。
最新更新的系統版本顯示，蘋果在適用裝置中預設啟動Apple Intelligence這一AI功能，而這也讓Apple Intelligence可以觸達更多的使用者，在提高受眾人群的同時，也能透過更多使用者的體驗來改善Apple Intelligence的表現。不過，很多使用者在體驗蘋果智慧的時候，也發現了一些問題，比如精簡總結的通知摘要存在事實錯誤，這也是很多AI產品的通病。
雖然市場普遍認為Apple Intelligence會推動蘋果硬體的發展，但仍有部分分析師認為蘋果應該還是要在產品創新上多下功夫。天風國際分析師郭明錤就認為，有些人期望iPhone出貨量能在短期內因為Apple Intelligence而有戲劇性的推升，但從消費電子過去20餘年的歷史來看，僅憑軟體或服務的升級就可以顯著推升硬體出貨量的例子非常的罕見。
另外，Apple Intelligence何時在中國市場上市，目前仍是未知，庫克也沒有在業績會上給出一個明確的時間點，只是表示4月會支援中文。蘋果在中國市場AI的合作伙伴，也並沒有確定，有訊息稱蘋果還未找到合適的物件，在具體的細節以及體驗上還有待改進。
最近，DeepSeek的火爆，成為全球AI市場的焦點，也給了蘋果更多的選擇，尤其是在國內的落地上，DeepSeek的強大表現，可以不用讓蘋果擔心國內外的AI體驗有較大的“斷層”。而DeepSeek的低成本，也正符合蘋果的戰略。庫克指出，“我認為能夠帶動效率提升的創新是件好事，大家從DeepSeek模型上就能看到這一點。”
值得注意的是，DeepSeek的火爆，重挫了英偉達的股價，蘋果從中受益，重新坐上了最高市值的寶座。多名市場分析人士也對作者表示，DeepSeek的橫空出世，可以說是蘋果的“救星”，不僅僅是在資本市場對抗了英偉達，也讓其有了更實惠的AI模型選擇，優質的體驗，也不會像三星一樣在中國市場被吐槽。
在財報釋出前的交易中，蘋果公司股價略微有些下跌，雖然中國市場表現慘淡，但基於對蘋果未來在AI落地上的看好，其盤後股價仍上漲超3%。（本文首發於鈦媒體APP，作者｜杜志強，編輯｜鍾毅）
