斑馬消費 陳曉京
4年前，中山鄧穎忠家族交棒職業經理人團隊，中順潔柔正式邁出去家族化關鍵一步。然而，幾年過去，在職業經理人的打理下，公司業績非但沒有增長，反而逐年下降。
就在春節前，公司披露2024年業績預告，預計全年業績同比下降超過75.96%。這已是自2021年以來第4次下降。
4連降
中順潔柔（002511.SZ）最出圈的一次，是在兩年前出的一次直播事故。當時公司直播間員工誤將原價56.9元/箱（24包）紙巾產品設定成為10元/6箱，最終成交單量超4萬單。
儘管遠低於成本價，公司還是堅持履行了交付。此舉，中順潔柔損失千萬，但贏得了誠信的讚譽。
這番熱鬧背後，公司嚴峻的經營狀況逐漸進入外界的視線。自2020年以後，公司業績陷入瓶頸，歸母淨利潤持續下滑態勢明顯。
2020年至2023年，公司營業收入分別實現78.4億元、91.5億元、85.7億元、98億元，同期，歸母淨利潤分別為9.06億元、5.81億元、3.50億元、3.33億元，同比分別增長50.02%、-35.85%、-39.77%和-4.92%。
2024年，這種狀況仍然沒有改善。據1月27日公司披露的業績預告，預計2024年歸母淨利潤6000萬元-8000萬元，同比下降75.96%-81.97%；扣非淨利潤3800萬元-5200萬元，同比下降82.64%-87.31%。
紙漿成本通常在生活用紙企業的生產成本中佔比40%至60%，最近幾年，國內紙漿價格波動明顯，但終端市場競爭激烈，行業參與者很難透過來平抑成本。消費者們有切身感受，去年很多紙品企業透過線上線下進行大量促銷活動，紙品價格越來越低。
2024年前三季度，中順潔柔營業收入同比下降12.72%至59.55億元，歸母淨利潤同比下降67.61%，為5358.23萬元，淨利率僅為0.88%，與上年同期的2.41%相比大幅下降。其中，Q3更是虧損3400.03萬元。
多元化野心
生活用紙一直是中順潔柔的主營業務，2023年，實現收入96.62億元，距離百億僅差臨門一腳，在公司營收中的佔比升至98.58%。
押寶單一業務，已不能讓公司安心。生活用紙業務盈利水平近年來已呈下滑趨勢，2023年毛利率為32.97%，相比2020年下降近10個百分點。
相較之下，進行多元化業務佈局的製品同行們，日子相對好過。
以恆安國際（01044.HK）為例，2023年，其紙巾業務收入佔比約57.8%，衛生巾業務雖然收入佔比只有26%，但該業務毛利率近64%，對公司削弱成本壓力產生了積極貢獻。
維達國際（03331.HK）同樣如此，公司曾對外表示消費者對個護產品價格不太敏感，具備豐厚的利潤空間。
對於業務的多元佈局，中順潔柔雖起步晚，但更加激進。2019年，推出朵蕾蜜衛生巾品牌；2023年推出成人紙尿褲、洗衣凝珠以及洗衣液等，涉足家居清潔領域；2024年9月還上線了護手霜產品等。
然而，幾年過去，這些新業務仍未形成氣候。
2019年，公司個人護理業務收入321.9萬元，佔公司收入的0.05%。到2023年，收入也僅為1.39億元，營收貢獻率只有1.42%。
去家族化
上世紀80年代，鄧穎忠在順德容桂鎮承包了一家水泥紙袋廠，這就是中順潔柔的前身。
後來的一場大火，水泥紙袋廠化為一座廢墟，鄧穎忠賣掉機器等廢品，轉型生活用紙業務。
二次創業，他將工廠設在中山市，為公司起名中順潔柔——中順代表順利，而潔柔則是公司的核心品牌。
憑藉著過硬的產品質量，上世紀90年代，公司的產品已覆蓋珠三角地區，當區域市場飽和之後，鄧穎忠帶領公司走向全國市場。
2010年，中順潔柔成功登陸A股，成為生活用紙第一股，並在2021年創下曾創下450億元市值的歷史紀錄，被外界稱為“紙茅”。鄧穎忠也因此身家倍增，成為中山首富。
不過，讓他始終難以放下的是去家族化。早在2015年，鄧穎忠就引進金紅葉前高管劉金峰，開始由家族治理向職業經理人治理過渡。
劉金峰加入後，推動公司營銷結構換血，建立了以渠道為中心的發展戰略，為公司建立經銷、直營、商銷和電商等4大渠道，徹底改變過去重產品、輕渠道的業務格局。
但在鄧穎忠眼裡，這還不夠。
2021年4月，他辭去董事長職務，其子鄧冠彪卸任總裁職務，雙雙轉向幕後，將大權全權交予劉鵬。
劉鵬浸淫金融領域多年，曾先後擔任興業銀行江門分行、中山分行行長。儘管並非紙業行業人士，但兩人僅見過幾次面，就確定了雙方都是值得信賴的人。
鄧穎忠對劉鵬惺惺相惜，“我們交情很短，並不需要花很多時間去看一個人。我選擇信任他，他也必須超越我。”
但這種想法可能已經有了微妙的變化。去年1月，公司董事會換屆，鄧穎忠之子鄧冠彪、鄧冠傑雙雙被提名副董事長。
中順潔柔業績連續下滑，股價亦連續下跌，2月6日收盤市值僅剩84.99億元。
