記者｜李惠琳
編輯｜譚璐
廣州一家護膚品牌，嶄露頭角。
1月底，溪木源創始人劉世超透露，2024年公司GMV超過20億元。
這家成立僅5年的國貨品牌，已連續盈利三年。“2024年淨利潤率，實現同比大漲。”劉表示。
溪木源是劉世超的第三段創業。他曾在工作多年，擔任Olay品牌總監。
前兩次創業失敗，他揹負千萬債務，在2019年創立溪木源，主攻敏感肌護膚賽道。
有媒體稱，溪木源最新估值超70億元，這個廣州80後也實現反轉。
俘獲忠粉
在百舸爭流的護膚賽道，溪木源的體量和名號，不算突出。目前旗下天貓旗艦店，粉絲量約455萬人，月銷售40多萬件產品。
溪木源的強項在於，復購率高。有資料顯示，其平均復購率長期超過50%。
劉世超提到，以山茶花系列為例，上市4年多，目前居天貓護膚套裝年度回購榜首位。
溪木源還撬動了一波忠實的男性客群。
“在天貓男士護理套裝回購榜單上，溪木源男士系列在過去18個月都排第一。”劉世超說。
回購榜不能投放費用和廣告，意味著這個演算法榜單，反映的是回頭客實實在在的下單量。
一位敏感肌使用者告訴《21CBR》記者，因為換產品有試錯成本，敏感肌人群通常選擇謹慎，找到適合的產品後，忠實度比普通膚質人群更高。
高復購意味著獲客成本低，有更高的盈利空間，這得益於劉世超的重研發路線。
“以前行業內大部分產品研發的思路是‘安全無效’，沒有功能也不容易致敏，只實現基礎的補水保溼功效。”劉世超稱，行業盛行的ODM模式下，工廠做配方，品牌商只做包裝設計和廣告。
劉邀請強生集團亞太區藥妝品牌研發負責人張建華加入，研發出核心舒緩複合成分“舒敏安™”，並將敏感肌劃分成不同膚質型別，如干敏肌、油敏肌、油痘肌等，針對性開發細分產品。
比如，同是潔面產品，為乾性皮膚使用者開發“山茶花潔面泡沫”，為油性肌膚提供“層孔菌潔顏蜜”。
在定位上，溪木源走中高階路線，與同類產品保持一定價差，提升競爭力。
比如，“水乳霜”三件套，薇諾娜的官網價為299元，溪木源則為249元，且乳液含量更多。
其天貓官網顯示，一年回頭客超過100萬人。其主力客群集中在10後到95後。記者從社交媒體中看到，不少曬單的使用者為學生群體。
分紅千萬
賺到錢的劉世超，大方回饋投資人。
2024年，他拿出7000萬元，其中5000萬元給投資人分紅，2000萬元回購老員工股份。
劉世超希望，“讓同路的夥伴、投資人以及團隊能夠get some money， make some money”。
回望溪木源的崛起之路，資本的力量不可或缺。
剛成立兩年，公司就完成了7輪融資，投資者包括真格基金、弘毅投資等老牌頭部基金。2021年完成3億元C輪融資後，其估值近40億元，一度被視為“護膚界的完美日記”。
一開始，劉世超和溪木源，並不被看好。
“2019年我拿著一份PPT去融資時，騎著共享單車在北京朝陽區逐個拜訪投資人，說要做亞洲第一的美妝集團。當時這個願景和我的想法被很多人嘲笑，融資很艱難。”他回憶道。
真格基金是劉世超遇到的第一位伯樂，2020年投下天使輪，並在此後兩年追投三輪。
很多新銳品牌在獲取融資後，不惜虧損投入大量推廣費用，做高銷售資料。劉世超堅持不走流量型打法，“短期搞流量很容易把資料弄好看，也容易把企業搞死。”
他在投流上相對剋制，有意控制抖音和頭部博主的廣告投放，追求有的放矢，精準投流。
溪木源告訴《21CBR》記者，比如旗下男士系列產品，2022年末上線，初期幾乎沒有投入市場推廣費用，靠著此前積累的女性消費口碑，撬動“送禮經濟”，產品上市30天就登上天貓男士產品國貨第一位。
在此成績下，溪木源才開始“加熱”，在男性使用者較多的B站進行精細化投放，拿下B站男士類目銷量第一。
加碼線下
“2023年中國的護膚市場有4630億元，其中52.2%的成年女性自認為是敏感肌，預估敏感肌擁有超過2000億元的市場空間，增速為10%。”劉世超相信，未來大有可為。
只是，在這個細分賽道，已站著雅漾、理膚泉、薇諾娜、可復美等品牌，分食不易。行業疲軟，也加大了銷售難度。
2024年全國化妝品類零售額為4357億元，同比下滑1.1%。溪木源在2023年GMV就達到23億元，2024年並未有太大突破。
體量要再上臺階，需拓寬品類和渠道。
劉世超和團隊的目標，是佔領“敏感肌+功效”市場，即提供保溼舒緩的基礎產品之外，補充抗老、美白等其他功能性產品。去年12月，溪木源新推出敏肌美白產品“氧白因系列”。
溪木源也加碼線下的開拓。
“未來線下的消費會迴歸，佔整個美妝消費的30%-40%。因為線上流量成本逐年攀升，產品價格線上上也高。”劉世超判斷。
去年11月，溪木源在廣州開了第一家線下體驗門店。
公司方面向記者表示，這是公司“1家旗艦店+10000多家門店”線下策略的里程碑。公司從2022年著手佈局線下，目前已有1萬家合作銷售網點，覆蓋全國34個省份。
“線下門店具有無可替代的作用，不僅給大家帶來愉悅的審美體驗，還可以吸引更多人進店進行皮膚測試，找到適合的皮膚護理方案。”
溪木源方面告訴記者，門店試營業期間，團隊發現線下產品的銷售結構與線上有較大差異。比如，男士抗老產品的銷售比例遠高於線上。
線上下渠道中，溪木源更多佈局的是商超、美妝集合店等業態。
2021年，溪木源作為首個國產護膚品牌，入駐胖東來。劉世超透露，2024年在胖東來的銷售額，比上一年增長了95%。
溪木源向《21CBR》記者表示，商超渠道的穩健增長，成為去年線下分銷渠道最大的增長引擎。
劉世超愛好運動，在他看來，創業的過程就像越野跑，“雖然告訴了你路線，但這裡出現個石頭，那裡有個坑，都是未知的，前人的經驗基本沒用。”
接下來的路不好走，所幸，劉世超和團隊，已積蓄了力量。
