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非洲衛生用品市場“隱形冠軍”樂舒適正式啟動IPO

2025-02-09 16:26:36

近日,樂舒適有限公司(簡稱 “樂舒適”)向港交所遞交招股書,啟動上市程序。

在經濟全球化的大背景下,新興市場成為全球企業佈局的戰略要地。據 worldometer2023 年的資料顯示,非洲擁有超 14.6 億人口,城市化率以每年 3% 的速度增長,消費市場規模持續擴大,眾多企業瞄準非洲市場,期望分得一杯羹。

其中,樂舒適憑藉其獨到的市場洞察力、領先的渠道優勢和高效的運營模式,在非洲市場嶄露頭角。其在非洲的發展歷程,不僅是企業自身的成長史,也為行業提供了深入瞭解非洲市場的視窗,更揭示了新興市場發展的諸多可能性。

樂舒適:非洲衛生用品市場的佼佼者,“快消界傳音”橫空出世

自從2019年9月底傳音控股登陸科創板上市至今,不僅在非洲擁有龐大的忠實客戶群體和市佔率,其股價亦已漲數倍,樂舒適則是被譽為“快消界傳音”。樂舒適是森大集團旗下專注於非洲、拉美、中亞等新興市場的國際化衛生用品公司,公司旗下擁有多個核心快消品牌,主營嬰兒紙尿褲、拉拉褲、衛生巾和溼巾等嬰兒及女性護理產品的研發、生產和銷售。自2009年創立以來,憑藉卓越的產品品質和精準的市場定位,樂舒適在非洲衛生用品市場迅速崛起,成為行業領先企業。

目前,樂舒適已在西非、東非及中非的30多個國家建立了穩固的銷售網路,非洲市場佔其銷售收入的98%。2022年至2024年期間,樂舒適財務表現強勁:2022年實現營業收入3.2億元,2023年增長至4.1億元,同比增長28.59%;2024年前9個月實現收入3.1億元,同比增長7.24%。其中,Softcare品牌作為樂舒適的中高檔產品,憑藉高品質和良好口碑,在非洲市場佔據領先地位。2022年,Softcare品牌實現收入2.602億元,佔樂舒適總收入的78.6%;2023年貢獻3.262億元,佔比77.5%。根據弗若斯特沙利文報告,2023年,樂舒適在非洲的嬰兒紙尿褲市場和衛生巾市場均排名第一,市場份額分別為20.0%和14.0%。此外,樂舒適在迦納、肯亞、象牙海岸、塞內加爾、喀麥隆及坦尚尼亞的嬰兒紙尿褲市場均排名第一,同時在塞內加爾、肯亞及坦尚尼亞的衛生巾市場也排名第一,展現出其在非洲市場的強大競爭力和品牌影響力。

新興市場的潛力:人口紅利與城市化

非洲市場的潛力巨大,人口紅利和城市化是推動其衛生用品市場長期增長的核心動力。非洲國家普遍呈現年輕人口比例高、出生率高的特點,人口結構成金字塔形,2023年新生兒數量佔全球的57%,20歲以下人口超一半,這為嬰兒紙尿褲等嬰幼兒衛生產品提供了穩定且龐大的需求基礎。隨著非洲城市化程序加速,越來越多的女性遷入城市,走上工作崗位,其生活方式和消費習慣發生變化,育兒觀念和對衛生用品的需求也隨之升級。同時,健康意識和購買力的提高,使消費者對衛生用品的質量要求也越來越高,推動了市場的進一步細分和升級。

據統計,新興市場的嬰兒紙尿褲、嬰兒拉拉褲及衛生巾市場規模穩步增長。於非洲,市場規模從2019年的27億美元增長至2023年的36億美元,複合年增長率為6.7%。預計該上升趨勢將會持續,市場規模於2028年將達52億美元,複合年增長率為8.0%。

於拉丁美洲,該等產品的市場規模從2019年的67億美元增長至2023年的75億美元,複合年增長率為2.8%。預計該增長將會持續,市場規模到2028年將擴大至88億美元,複合年增長率為3.1%。於中亞市場,市場規模由2019年的4億美元增長至2023年的5億美元,複合年增長率為4.6%。預計該增長將會持續,市場規模到2028年將增長至6億美元,複合年增長率為5.0%。而新興市場顯著的增長,和發達國家及全球其他地區形成了鮮明對比,於2019年至2023年,其他主要地區的嬰兒紙尿褲、嬰兒拉拉褲及衛生巾市場規模穩步增長,北美市場從49億美元增長至52億美元,複合年增長率為1.4%,歐洲市場從90億美元增長至93億美元,複合年增長率為0.9%,日本市場從14億美元增長至15億美元,複合年增長率為0.6%。

樂舒適的核心優勢:市場洞察力、領先的渠道優勢和高效的運營模式

相較於市場上的其他品牌及潛在進入者,樂舒適的有明顯的先發優勢,並構建了自身的壁壘。

多年的深耕,使得樂舒適明晰“本地化”是贏得新興市場的重要策略。在非洲,其深度調研使用者後推出符合當地使用者需求的產品,透過本地生產、本地僱傭和本地渠道建設,深度融入當地市場。截至2024年9月30日,樂舒適在非洲8個國家設立了8座工廠、44條生產線,年產能包括紙尿褲55.8億片、衛生巾25.7億片和溼巾62.3億片。本地生產在有效控制成本的同時,能快速響應市場變化。不僅如此,樂舒適還透過持續開展深入的市場洞察,精準推出符合當地消費者偏好的產品。例如,針對非洲市場消費者"主力消費群體收入低、場景化需求多"的特點,樂舒適透過本地化研發創新,推出"小包裝+多場景組合裝"的產品矩陣,更好的滿足當地使用者需求。

同時,樂舒適構建了多元化的銷售渠道體系,包括批發商、經銷商、商超和其他零售商等,利用摩托車、小貨車等滲透偏遠地區,覆蓋傳統歐美品牌如寶潔、聯合利華難以觸及的鄉鎮市場,具有明顯的易購買、易獲取優勢。此外,樂舒適針對不同消費群體形成了多品牌矩陣,包括Softcare、Veesper、Maya、Cuettie及Clincleer等,滿足了不同國別區域和細分類別消費者的需求,以“Softcare”為核心品牌,樂舒適橫向拓展Space科技概念品牌,高階產品線延伸;縱向拓展Maya、Cuettie等大眾化品牌,優質普惠的產品服務廣泛的鄉村客群,從而覆蓋多元的客戶群體。同時,樂舒適還透過本地工廠靈活調整產品規格,快速響應市場變化,避免單一品牌形象固化。

銷售網路與精英團隊:構建堅實市場壁壘

樂舒適在非洲、拉美、中亞30多國建立了銷售網路,擁有2500+經銷商、超市和小賣部,產品銷售覆蓋從非洲各國首都到偏遠鄉村,並出口到周邊國家。2023年,樂舒適賣出37億片紙尿褲(同比增長24%)和13億片衛生巾(同比增長39%),2024年前9個月繼續保持增長。強大的銷售網路不僅提升了樂舒適產品的市場覆蓋率,還增強了其品牌知名度和使用者忠誠度。根據客戶的財務狀況、業務經驗、銷售能力、倉儲能力、聲譽及經營規模等多項標準評估,樂舒適挑選客戶作為渠道商,潛在客戶必須透過的內部審批程式後才會被選為渠道商;銷售隊伍的豐富的經驗和卓越的能力,為樂舒適的發展提供了堅實的支援。

未來挑戰與機遇:全球佈局與市場競爭

儘管未來面臨挑戰,但機遇同樣巨大。非洲紙尿褲和衛生巾的滲透率分別為22.7%和30.8%,遠低於歐洲和中國的水平,結合其金字塔形的人口結構,市場潛力無限。隨著城市化加速、消費者健康意識提升以及政府推動衛生教育,現代衛生用品的市場滲透率有望進一步提升。更具有想象空間的是,樂舒適計劃將非洲的成功模式複製到拉丁美洲和中亞市場,透過本地建廠、收購當地渠道等方式,快速拓展業務,推動全球佈局。

樂舒適憑藉“質價比+本地化”的核心競爭力在非洲市場取得了顯著成就,同時,還透過本地生產、多品牌戰略、強大的銷售網路和精英團隊,構建了堅實的市場壁壘。招股書顯示,樂舒適將繼續深耕非洲市場,拓展新興市場,加大研發投入,推出更多符合當地消費者需求的產品。隨著新興市場經濟的持續增長和消費升級的推動,湧現了眾多優秀企業,例如傳音歷經多年,從黑馬成為了“非洲之王”;縱觀樂舒適的發展,亦有望在全球衛生用品市場中佔據重要地位,成為下一個冠軍。

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