近日，樂舒適有限公司（簡稱 “樂舒適”）向港交所遞交招股書，啟動上市程序。
在經濟全球化的大背景下，新興市場成為全球企業佈局的戰略要地。據 worldometer2023 年的資料顯示，非洲擁有超 14.6 億人口，城市化率以每年 3% 的速度增長，消費市場規模持續擴大，眾多企業瞄準非洲市場，期望分得一杯羹。
其中，樂舒適憑藉其獨到的市場洞察力、領先的渠道優勢和高效的運營模式，在非洲市場嶄露頭角。其在非洲的發展歷程，不僅是企業自身的成長史，也為行業提供了深入瞭解非洲市場的視窗，更揭示了新興市場發展的諸多可能性。
樂舒適：非洲衛生用品市場的佼佼者，“快消界傳音”橫空出世
自從2019年9月底傳音控股登陸科創板上市至今，不僅在非洲擁有龐大的忠實客戶群體和市佔率，其股價亦已漲數倍，樂舒適則是被譽為“快消界傳音”。樂舒適是森大集團旗下專注於非洲、拉美、中亞等新興市場的國際化衛生用品公司，公司旗下擁有多個核心快消品牌，主營嬰兒紙尿褲、拉拉褲、衛生巾和溼巾等嬰兒及女性護理產品的研發、生產和銷售。自2009年創立以來，憑藉卓越的產品品質和精準的市場定位，樂舒適在非洲衛生用品市場迅速崛起，成為行業領先企業。
目前，樂舒適已在西非、東非及中非的30多個國家建立了穩固的銷售網路，非洲市場佔其銷售收入的98%。2022年至2024年期間，樂舒適財務表現強勁：2022年實現營業收入3.2億元，2023年增長至4.1億元，同比增長28.59%；2024年前9個月實現收入3.1億元，同比增長7.24%。其中，Softcare品牌作為樂舒適的中高檔產品，憑藉高品質和良好口碑，在非洲市場佔據領先地位。2022年，Softcare品牌實現收入2.602億元，佔樂舒適總收入的78.6%；2023年貢獻3.262億元，佔比77.5%。根據弗若斯特沙利文報告，2023年，樂舒適在非洲的嬰兒紙尿褲市場和衛生巾市場均排名第一，市場份額分別為20.0%和14.0%。此外，樂舒適在迦納、肯亞、象牙海岸、塞內加爾、喀麥隆及坦尚尼亞的嬰兒紙尿褲市場均排名第一，同時在塞內加爾、肯亞及坦尚尼亞的衛生巾市場也排名第一，展現出其在非洲市場的強大競爭力和品牌影響力。
新興市場的潛力：人口紅利與城市化
非洲市場的潛力巨大，人口紅利和城市化是推動其衛生用品市場長期增長的核心動力。非洲國家普遍呈現年輕人口比例高、出生率高的特點，人口結構成金字塔形，2023年新生兒數量佔全球的57%，20歲以下人口超一半，這為嬰兒紙尿褲等嬰幼兒衛生產品提供了穩定且龐大的需求基礎。隨著非洲城市化程序加速，越來越多的女性遷入城市，走上工作崗位，其生活方式和消費習慣發生變化，育兒觀念和對衛生用品的需求也隨之升級。同時，健康意識和購買力的提高，使消費者對衛生用品的質量要求也越來越高，推動了市場的進一步細分和升級。
據統計，新興市場的嬰兒紙尿褲、嬰兒拉拉褲及衛生巾市場規模穩步增長。於非洲，市場規模從2019年的27億美元增長至2023年的36億美元，複合年增長率為6.7%。預計該上升趨勢將會持續，市場規模於2028年將達52億美元，複合年增長率為8.0%。
於拉丁美洲，該等產品的市場規模從2019年的67億美元增長至2023年的75億美元，複合年增長率為2.8%。預計該增長將會持續，市場規模到2028年將擴大至88億美元，複合年增長率為3.1%。於中亞市場，市場規模由2019年的4億美元增長至2023年的5億美元，複合年增長率為4.6%。預計該增長將會持續，市場規模到2028年將增長至6億美元，複合年增長率為5.0%。而新興市場顯著的增長，和發達國家及全球其他地區形成了鮮明對比，於2019年至2023年，其他主要地區的嬰兒紙尿褲、嬰兒拉拉褲及衛生巾市場規模穩步增長，北美市場從49億美元增長至52億美元，複合年增長率為1.4%，歐洲市場從90億美元增長至93億美元，複合年增長率為0.9%，日本市場從14億美元增長至15億美元，複合年增長率為0.6%。
樂舒適的核心優勢：市場洞察力、領先的渠道優勢和高效的運營模式
相較於市場上的其他品牌及潛在進入者，樂舒適的有明顯的先發優勢，並構建了自身的壁壘。
多年的深耕，使得樂舒適明晰“本地化”是贏得新興市場的重要策略。在非洲，其深度調研使用者後推出符合當地使用者需求的產品，透過本地生產、本地僱傭和本地渠道建設，深度融入當地市場。截至2024年9月30日，樂舒適在非洲8個國家設立了8座工廠、44條生產線，年產能包括紙尿褲55.8億片、衛生巾25.7億片和溼巾62.3億片。本地生產在有效控制成本的同時，能快速響應市場變化。不僅如此，樂舒適還透過持續開展深入的市場洞察，精準推出符合當地消費者偏好的產品。例如，針對非洲市場消費者"主力消費群體收入低、場景化需求多"的特點，樂舒適透過本地化研發創新，推出"小包裝+多場景組合裝"的產品矩陣，更好的滿足當地使用者需求。
同時，樂舒適構建了多元化的銷售渠道體系，包括批發商、經銷商、商超和其他零售商等，利用摩托車、小貨車等滲透偏遠地區，覆蓋傳統歐美品牌如寶潔、聯合利華難以觸及的鄉鎮市場，具有明顯的易購買、易獲取優勢。此外，樂舒適針對不同消費群體形成了多品牌矩陣，包括Softcare、Veesper、Maya、Cuettie及Clincleer等，滿足了不同國別區域和細分類別消費者的需求，以“Softcare”為核心品牌，樂舒適橫向拓展Space科技概念品牌，高階產品線延伸；縱向拓展Maya、Cuettie等大眾化品牌，優質普惠的產品服務廣泛的鄉村客群，從而覆蓋多元的客戶群體。同時，樂舒適還透過本地工廠靈活調整產品規格，快速響應市場變化，避免單一品牌形象固化。
銷售網路與精英團隊：構建堅實市場壁壘
樂舒適在非洲、拉美、中亞30多國建立了銷售網路，擁有2500+經銷商、超市和小賣部，產品銷售覆蓋從非洲各國首都到偏遠鄉村，並出口到周邊國家。2023年，樂舒適賣出37億片紙尿褲（同比增長24%）和13億片衛生巾（同比增長39%），2024年前9個月繼續保持增長。強大的銷售網路不僅提升了樂舒適產品的市場覆蓋率，還增強了其品牌知名度和使用者忠誠度。根據客戶的財務狀況、業務經驗、銷售能力、倉儲能力、聲譽及經營規模等多項標準評估，樂舒適挑選客戶作為渠道商，潛在客戶必須透過的內部審批程式後才會被選為渠道商；銷售隊伍的豐富的經驗和卓越的能力，為樂舒適的發展提供了堅實的支援。
未來挑戰與機遇：全球佈局與市場競爭
儘管未來面臨挑戰，但機遇同樣巨大。非洲紙尿褲和衛生巾的滲透率分別為22.7%和30.8%，遠低於歐洲和中國的水平，結合其金字塔形的人口結構，市場潛力無限。隨著城市化加速、消費者健康意識提升以及政府推動衛生教育，現代衛生用品的市場滲透率有望進一步提升。更具有想象空間的是，樂舒適計劃將非洲的成功模式複製到拉丁美洲和中亞市場，透過本地建廠、收購當地渠道等方式，快速拓展業務，推動全球佈局。
樂舒適憑藉“質價比+本地化”的核心競爭力在非洲市場取得了顯著成就，同時，還透過本地生產、多品牌戰略、強大的銷售網路和精英團隊，構建了堅實的市場壁壘。招股書顯示，樂舒適將繼續深耕非洲市場，拓展新興市場，加大研發投入，推出更多符合當地消費者需求的產品。隨著新興市場經濟的持續增長和消費升級的推動，湧現了眾多優秀企業，例如傳音歷經多年，從黑馬成為了“非洲之王”；縱觀樂舒適的發展，亦有望在全球衛生用品市場中佔據重要地位，成為下一個冠軍。
