作者 ｜ 李楠郵箱 ｜ [email protected]
上市6年，B站終於盈利了，以一種並不理想的方式。
11月14日晚，B站釋出2024年第三季度財報，最大看點是實現調整後淨利潤2.4億元。自2018年上市以來，這是B站首次實現季度盈利。原本可喜可賀，然而當天美股開盤後，B站股價一度大跌超過13個百分點。到收盤，市值抹去11億美元。
問題或許跟盈利方式有關。作為一家內容社群，在解釋這次盈利邏輯時，B站董事長兼CEO陳睿首先談到了B站影片的高質量。不過探究B站這次盈利的最大功臣，實際卻是一款遊戲。
而在遊戲業務之外，B站的喜樂和憂慮並存。尤其是使用者規模，雖然取得突破，但距離早先設定的目標，還有很長一段距離。
要穩健發育，依然不容易。
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從依賴遊戲，到再次依賴遊戲
B站曾被視為一家披著社群外皮的遊戲公司。
在上市之前的2017年，B站遊戲收入佔到總收入的8成以上，並且其中過半收入都來自一款簡稱“FGO”的手遊——《命運-冠位指定》。於是有人說，B站是被FGO送去了納斯達克。
營收來源單一，意味著高風險。早先上市被拒，就跟過度依賴單一的爆款遊戲有關。B站自然清楚這種風險，之後構建了多元的營收結構。而在這次盈利背後，B站又加重了對遊戲的依賴。
第三季度，B站實現總營收73.1億，同比增長26%。其中游戲業務實現收入18.2億元，同比增長84%，成為各板塊表現最亮眼的一個。在總收入的佔比提升到25%，並直接帶動B站的毛利潤大幅增加。
不過，跟早先依賴FGO類似，這次B站遊戲業務的崛起，主要也是靠一款遊戲。
6月13日，SLG遊戲《三國：謀定天下》公測上線，首日便衝上iOS暢銷榜第3名。根據七麥資料統計，截至6月24日，其iOS端收入便超過1650萬美元。這次財報釋出前，便有券商預測，《三國：謀定天下》有望給B站持續貢獻可觀的流水。
這當然也是B站的期望。在財報釋出後的電話會議上，陳睿提到，《三國：謀定天下》最重要的目標就是實現長線運營，也就是，至少實現5年生命週期的穩定運營。
換句話說，B站想要做一隻金飯碗，痛快吃上幾年。然而，遊戲行業本身動盪多變，便給B站設定了第一層障礙。
同在11月14日，網易也釋出了第三季度業績，遊戲及相關增值服務的淨收入同比減少4%。就整個市場來看，《2024年Q3中國遊戲產業季度報告》顯示，中國移動遊戲市場實際銷售收入為656.58億元，同比增長幅度僅為1.2%。
具體來看SLG品類，《三國：謀定天下》的成功引起同類產品關注，頭部的《三國志：戰略版》和《率土之濱》都作出相應的最佳化調整，甚至打起價格戰。這給《三國：謀定天下》今後的業績表現增加變數。眼下在iOS的暢銷榜上，《三國志：戰略版》的排名就略高一籌。
更進一步看，B站還需要證明自己的遊戲實力。自上市以來，B站遊戲收入增長逐步放緩，2023年同比下滑20%，上個季度的同比增幅為13%。也就是說，當下B站遊戲的超高增長，其實屬於“異常”狀態。
於是，即便遊戲有了爆發，B站還是需要謀劃其他的變現手段。
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使用者規模有了新高，但距離目標還有很遠
如果把視線從遊戲業務挪開，B站這次業績中的驚喜，就不大夠味了。
從業務板塊來看，廣告亮眼，其他平平。從使用者和內容生態來看，B站使用者規模終於有所壯大，不過距離它所期望的目標還有很遠。
先看廣告，這部分業務保持了高增速，第三季度收入同比增長28%，達到20.9億元。遊戲、電商、數位家電、網路服務、汽車是廣告收入貢獻前五的行業，教育、母嬰、文旅等新興行業的廣告收入同比增長超過100%。
據《2024中國廣告主營銷趨勢調查報告》，75%的廣告主計劃不增加廣告預算，投入維穩不盲目擴張。B站廣告逆勢增長，說明了平臺對廣告主的吸引力，也反映了B站最佳化廣告投放的成效。
B站COO李旎介紹，B站在釋放更多廣告庫存上的做法，是堅持多屏多場景的策略，後續B站會更多借助直播場景、播放器內場景、熱搜等來拓展廣告增收空間。B站對投放鏈路的最佳化，同樣帶動了廣告增長。透過最佳化移動端的智慧投放設定，客戶數同比增長7倍。
此外，AI開始幫B站打廣告了。李旎提到，B站上線了創意中心跟AIGC功能，未來會推出更多AIGC工具，幫助廣告主自動生成或者修改內容廣告素材。
然而，作為B站第一大收入來源的增值服務，發展態勢有所放緩。這部分的收入為28.2億元，同比增長僅9%，增速弱於上一季度。IP衍生品及其他業務實現收入5.7億元，同比減少2%。
增值服務主要對應直播、大會員、付費課堂和充電等，與UP主收入有較大關聯，也反映出使用者對B站內容的認可程度，和對社群的參與程度。
據瞭解，今年以來，近270萬UP主在B站獲得收入，其中透過廣告和增值服務獲得的總收入同比增長24%。對比來看，上半年約有210萬UP主在B站獲得收入，從廣告和增值服務獲得的收入同比增幅為30%。
也就是說，在B站賺到錢的UP主變多了，但增收幅度可能也放緩了。
另外一個不大樂觀的訊號是，B站大會員數量有所減少。第三季度，B站大會員數量約為2197萬，相比上一季度的2230萬，少了30多萬。雖然變動的絕對數值不多，但這意味著，願意給B站直接花錢的使用者變少了，同時也反映B站核心使用者群體的增長瓶頸。
B站的潛力取決於使用者生態，而之前它的使用者增長陷入困頓。無論是日活躍使用者還是月活躍使用者，都有過不增反降的情況。
這一季度，B站終於稍稍打開了使用者增長的天花板：日均活躍使用者達到1.07億，月均活躍使用者達到3.48億，日均使用時長增加到106分鐘。對比此前的最好紀錄，分別增長約400萬、700萬和1分鐘。相對於遊戲業務的爆發，這可能有更重要的意義。
事實上，除了商業增長，B站也一直強調要做好社群使用者增長。2021年初，陳睿便表示，B站要到2023年內將月活躍使用者規模擴大到4億。據去年媒體報道，陳睿還提出，主站的移動端日活躍使用者要翻一倍。
顯然，B站的當下表現跟上述目標之間，還有很長一段距離。終於扭虧為盈，市場卻不買賬，這也是緣由之一。
總的來看，B站需要拉攏更多人進入自己的生態，看B站，用B站。這比維持遊戲業績增長更有挑戰，但也是必須攻克的難關。
因為說到底，是使用者最終決定，B站能走多遠。
