總第3764期
作者 |餐飲老闆內參 內參君
自熱米飯的米不是真大米
妥妥的科技與狠活
終於有了和自熱鍋相關的訊息，近日，一則#自熱米飯的米不是真大米#的話題突然衝上微博熱搜，甚至一度登上熱搜的排行榜第二。
據健康時報報道，自熱米飯裡的用的米確實不是“真大米”，而是叫做“重組米”或叫“複合大米”、“再製大米”。重組米原料成分是：大米、食用玉米澱粉、魔芋精粉、水、單雙甘油脂肪酸酯、磷酸二氫鈣等，可以簡單理解為重組米就是重新調配組成的大米，主要是以大米、小麥為主要原料，按一定的比例配製加工煮熟，粉碎後經擠壓膨化加工而成。
這也得以解釋，為什麼真大米需要蒸煮半天，而自熱米飯只需加熱10-15分鐘便可食用，仔細觀察，能看到自熱米飯裡的“米”顆粒晶瑩剔透，從外觀上就和家裡的大米有所區別，而且吃起來的口感黏度大，米香味較淡，更缺乏嚼勁。
此新聞一出，倒是讓人們再次把焦點置於，曾被半個娛樂圈都在吃、覆蓋線上線下市場的自熱鍋身上，只是近兩年關於自熱鍋的討論度持續下降，基本上沒了值得討論的地方。
負面新聞纏身、深陷泥沼
自熱鍋徹底涼涼？
記得，上次相關新聞，還是2023年3月“味精大王”蓮花健康欲收購自嗨鍋品牌的訊息，只不過到去年8月份，又公佈稱，因雙方未能達成共識，蓮花健康終止收購自嗨鍋。
且不說蓮花健康的收購意圖何在，單從該事件去看，也說明自嗨鍋品牌自身面臨“危機”。
而話說自熱鍋，曾霸佔過賽道頂流，經營自熱鍋的品牌們，也曾是資本的寵兒。
比如說，自嗨鍋成立於2018年，自2019年11月至2022年1月，該品牌陸續完成6輪融資，其中資本方不乏有華映資本、經緯創投、中金資本、泰康投資等，2020年10月份完成5000萬美元C輪融資時，估值金額達到5億美元（約合人民幣35.9億），此時也是自熱鍋賽道的巔峰，輝煌時刻的自嗨鍋，曾在2019年雙12當天，自嗨鍋在辛巴直播間10分鐘就賣出了半個億的銷售額。
據公開報道顯示，雖然自嗨鍋已經實現盈利，但是估值大不如前。自嗨鍋母公司金羚羊的估值曾一度高達75億，而彼時按照蓮花健康已披露的資料計算，杭州金羚羊的整體估值將在15億元至30億元之間。從資料看，自嗨鍋2019年、2020年、2021年的營收分別為近8億元、9.58億、9.92億元，2022年營收8.2億元，收入下滑近20%。
過去一年裡，自嗨鍋也是負面纏身。影響最大的，便是自嗨鍋關聯公司上海梅凌餐飲管理有限公司因釋出違背社會良好風尚的廣告，被上海市市場監督管理局罰款80萬。就在2月1日，企查查平臺顯示，該公司法定代表人已經從“蔡紅亮”變更為“胡光容”。
另一家，是自熱火鍋品牌莫小仙，從2020年5月到2022年8月，品牌陸續完成來自金鼎資本和亞洲食品基金的超億元三輪融資，2022年銷售破10億元的亮眼成績單，曾在2020年的一次快手直播中，2分鐘賣掉30萬盒產品，銷售額達350萬元的戰績。
同自嗨鍋一樣，隨著自熱鍋賽道熱度降低，莫小仙早已陷入困局，關注度不如從前。常常被網友們爆出吃出異物、不好吃、品控有問題等現象。
不過，透過搜尋電商平臺，整體來看入局自熱鍋的品牌不少，但垂直自熱鍋賽道的品牌卻不多。電商平臺顯示，銷量和排名靠前的便是自嗨鍋和莫小仙。作為曾經的頂流熱門賽道，早已吸引了眾多餐飲品牌來入局，比如海底撈、小龍坎、大龍燚、蜀大俠、德莊等推出自熱火鍋、自熱米飯等，並在電商平臺、線下便利店和商超裡面售賣。
自熱+產品也更細分，從自熱+產品中，主要是自熱煲仔飯、自熱麻辣燙、自熱火鍋、自熱粉絲、關東煮和米飯等類別，進一步豐富和拓寬了自熱鍋品類。
所以，自熱鍋雖熱度消失，但市場需求和空間還在，只是發展到現在，這條賽道正在飽和，很難再出現新熱度，而且相對來說，人們對自熱鍋有了深入認知，從評價看有好有壞，優勢是方便快速，對於習慣吃自熱鍋的人們來說，他們會有更高的購買頻率和復購。
另一方面，自熱鍋的爭議在於安全隱患、菜品品質和口味不佳、大部分賣的非常貴，有人坦言花四五十塊買一個自熱鍋，還不如去餐廳吃頓麻辣燙，或者是小火鍋。
而從品牌角度看，垂直經營自熱鍋的很難再有新玩家入局，畢竟已經有頭部餐企接棒了。
自熱鍋“退燒”，講不出新故事
自嗨鍋“嗨”不起來了，自熱鍋也不再“熱”，這其中有哪些原因呢？
首先是疫情的解封，讓大家的就餐場景不再受困。自熱鍋的頂峰是2020年，疫情進一步激活了方便食品行業。這一年，莫小仙、食族人、自嗨鍋等品牌紛紛獲得融資。2021年融資數量達到26次，是真正的“網紅爆品”。然而，隨著疫情解封，宅家經濟不再成為主流，自熱鍋這種模式也在實體餐飲的創新和迭代中漸漸沒了優勢。
其次，餐飲品牌積極推進“單人下飯小火鍋”，從產品維度來看，預製的自熱鍋模式，有了更佳替代品。比如海底撈推出“下飯火鍋菜”，以外賣一人食火鍋的形式入侵市場；快餐坪效黑馬南城香，也推出“自助小火鍋系列”，以“肉類19.9元”、“蔬菜9.9元”的親民姿態猛扎市場；此外，市場上出現了一大批“下飯小火鍋”的專門店，共同分食“火鍋變小”的這個細分賽道的蛋糕。
第三，“燒錢營銷搶奪使用者心智”的網紅路線，似乎走不通了。以自嗨鍋來看，2018年成立時，就是在微博平臺被眾多明星曬吃而走紅，再憑藉贊助綜藝、電視劇等方式進行品類教育，最後，透過KOL等進行種草引流，最終將這個品類推向高峰。為了快速獲取流量，自嗨鍋甚至設定了每年3億元的品牌推廣經費，實現“半個娛樂圈都在吃自嗨鍋”的目的。
產品代工，線上起家，依靠流量，高舉高打，自嗨鍋明顯帶有新消費品牌的屬性。然而，這幾年新消費估值神話不再，流量紅利消失，一些品牌在迎來高光之後，迅速歸於沉寂。同時，明星頻繁翻車，和明星相關的餐飲（餐廳或食品代言）也漸漸失去了公信力，和所有的網紅產品一樣，自熱鍋難以解決復購的問題，自然也變成了“短命”的代表。
第四，上游供應鏈不夠成熟，自熱鍋食安問題頻繁翻車。網際網路上，涉及自熱食品的糾紛不斷，比如有消費者反映購買了“自嗨鍋”品牌的自熱火鍋，發現風腸沒洗乾淨，還有消費者反映，購買的自熱火鍋變了味，客服說臭了他無法核實，聞不到。2023年年初，甚至有消費者反饋在拼多多平臺買的“自嗨鍋”自熱食品，家人吃了之後出現3人中毒1人死亡的情況。
第五，預製菜的負面評價，也讓自熱鍋陷入輿論困局。最近半年，預製菜站在風口浪尖之上，揹負“罵名”的同時，還“創造”了多起熱搜事件。工業化的自熱鍋，為了增加食材的保質期，添加了不少防腐劑等物質，且品牌眾多，品質參差不齊，同時價格方面也沒有很好的競爭力，導致很多顧客嘗過之後不願意再復購。
自熱鍋還有未來嗎？
其實，隨著消費需求的變化，自熱鍋也有一個優勝劣汰的自然淘汰規律。
前幾年，無論是自熱鍋線上品牌，還是一眾火鍋、餐飲品牌進軍自熱鍋賽道，都讓這個品類的供需平衡被打破。品牌之間的競爭也十分激烈。接下來，面對已經固化的格局，中小品牌的空間將被進一步擠壓，很難真正再跑出黑馬。
在業內人士看來，純粹的線上品牌對於消費者始終缺乏一種“厚重感”，缺乏一種觸手可及的真實性。從這個角度來說，餐飲品牌做自嗨鍋，具備一定的品牌背書優勢，也更容易在這場淘汰賽中堅挺到最後。
從本質來說，自熱鍋還是屬於方便速食賽道，這是一種傳統消費需求，而非全新的消費需求。可以說“自熱鍋豐富了方便速食的種類和體驗”。如今，對於一些戶外、獨居、宵夜等場景，自熱鍋依然有可以發揮的空間，但很明顯，這個空間隨著外賣的發展和餐飲頭部品牌的零售跨界，變得越來越狹窄。
未來如何發展，還有待觀察。不過，自熱鍋的窘境顯而易見，在產品品質、菜品種類、產品價效比方面，都需要找到突破口才行。
