總第4039期
作者 |餐飲老闆內參 王盼
2017年，新茶飲正站在賽道的“十字路口”。
這一年，“粉末時代”結束，新茶飲進階迭代，正式走向TEA時代，開啟健康升級；具備“休閒化、社交化、標籤化、時尚化”新屬性，代表著主流消費青年全新的生活方式。
這一年，以喜茶、奈雪的茶為代表的“新中式茶飲”方興未艾，藉助資本的力量快速擴張，強化差異性，成為賽道的“現象級存在”。
這一年，我剛剛大學畢業，成為新一線城市甲級寫字樓中的“職場小透明”。加班間隙，組長偶爾也能出手闊綽地給同事們點上一杯喜茶，大家如獲至寶、嘰嘰喳喳地模仿時尚博主持杯拍照的場景，依然歷歷在目。
也正是這一年，新茶飲“輕奢”的標籤開始微微鬆動，並在未來的某一天徹底面臨“瓦解”。只不過，在當下，這種跡象鮮有人察覺。
戲曲元素、花旦臉譜、女性半身LOGO……一個足夠鮮明、有辨識度的新茶飲品牌，配上了一個霸氣十足且具有文藝氣息的名字，也是在2017年，從昆明誕生。這就是。
在霸王茶姬之前，沒人能想到，風起雲湧、群雄割據的新茶飲，還能講出新故事來。而這個品牌偏偏避開喜茶和奈雪，結合“茶文化發祥地之一”雲南的地緣優勢，做起了“原葉茶+鮮奶”的組合。並在定價上，避開了高階和低端價格帶，做15-25元的中端定位，這一策略，既不追求高階的奢華，也不犧牲品質以迎合低端市場，巧妙避開了硬碰硬的同質化競爭。
“30元以上價格帶競爭格局已穩，15元以內價格帶也有巨頭誕生。我們判斷，每個價格帶都會有寡頭競爭。所以，在經過大量市場調研和分析後，霸王茶姬瞄準15-25元價格帶，品牌集中度低，將是細分賽道的新機遇。”霸王茶姬A輪融資的領頭方之一、復星全球合夥人從永罡，從投資人視角解讀霸王茶姬這一策略。
與其更好，不如不同。
不知從何時開始，公司的“下午茶”逐漸預設點起了霸王茶姬，儘管這個階段，高階品牌帶來的體驗依舊“輕奢範兒”十足。但，對於大多數“打工牛馬”來說，一杯霸王茶姬，更像是潤物細無聲的日常“小確幸”。
直到2024年5月，在2024年國際茶日·現代東方茶創新論壇上，看到創始人在舞臺上喊話“2024年銷售額超越星巴克”時，我才意識到，這個品牌比我7年前認識的它，更具“侵略性”。
他這樣表述，並非狂言，畢竟霸王茶姬用實打實的業績震撼了新茶飲賽道：2023年銷售額108億元，2024年一季度銷售額58億元，2024年營收目標突破200億。
張俊傑認為，東方茶可以對標咖啡，成為世界級的飲品。而霸王茶姬從誕生之日，就有了要做全球化品牌的野心。定位原葉鮮奶茶，在供應鏈層面，具備先天的優勢。畢竟，茶葉和奶，比鮮果茶更適合佈局全球化。
2018年，霸王茶姬海外事業部成立，在國內新茶飲大混戰的階段下，正式開啟“星辰大海”的廣袤探索。幾年時間，霸王茶姬從昆明開到了全球，從名不經轉的茶飲新星，成為了在全球擁有6000多家門店的茶飲巨頭，招牌產品“伯牙絕弦”的累計銷量更是達到驚人的6億杯。
這樣的成長，讓我想到李碧華在著作《霸王別姬》中的經典語錄：多少個黑夜，在後臺。一片靜穆，沒有家的小子，才睡在臺毯下衣箱側。他俯視著酣睡了的人生。亂世浮生，如夢。他才二十歲，青春的豐盛的生命，他一定可以更紅的。即使那麼孤獨，但堅定。
從“新秀”到“頂流”，霸王茶姬這條路，如同一場“和時間的賽跑”。
霸王茶姬的出圈，在我看來，並不單純是“產品主義”或“爆款邏輯”的勝利。
除了十足的產品張力，產品文化的塑造，才是品牌持續增長的根本。它的品牌文化，是介於傳統茶飲與新茶飲之間的文化創新，高舉“東方茶”的旗幟，深挖文化底蘊，並讓這個標籤更具稀缺屬性。
而所有的核心，則圍繞“以茶會友”展開。
比如“伯牙絕弦”這款產品，來自《漢書·揚雄傳》，琴師伯牙與鍾子期的故事，充滿了中式浪漫，也呼應了“知音難覓，茶香可尋”這一產品宣傳語。
根據九謙中臺基於對社媒平臺上5775+條使用者評論的歸納，伯牙絕弦作為明星單品，廣東、江蘇、浙江、四川幾個“品茶大省”，在這款產品的文化體驗維度，分別給出了較高的評價。以廣東來看：伯牙絕弦不僅口感獨特，更是承載了深厚文化內涵的產品，其名字也象徵著“友誼和理解”。這樣富有文化故事背景的飲品，讓消費者在享受美味的同時，也能感受到中國傳統文化的魅力。
其次，品牌的“社交屬性”拉滿，無論是線上營銷還是線下活動，都貫徹“以茶會友”的品牌核心。
對於國人來說，“茶”在情感上，是關聯舊故、新友的社交型飲品。只不過，對於年輕人、Z世代來說，“此茶非彼茶”，相比正兒八經的老派茶館，更喜歡自帶時尚標籤和話題度的新茶飲品牌。洞察到這一屬性，霸王茶姬在店鋪的選擇上有了側重——70%開在購物中心，90%佈局商場一層，且平均面積達到90㎡。
與其它品牌紛紛出逃商場的行動相比，霸王茶姬這一“反向操作”更加貼近主流年輕人，給茶友創造了更加舒適的“會友空間”。
2023年盛夏，霸王茶姬北京首店開業。這是帝都旗艦店，也是全球第2000家店，同時還是新升級的3.0版本門店。以門店為載體，茶色金屬材質的裝潢、釉彩裝飾、藤編銅壺、絲茶之路彩繪牆等元素，以極具視覺衝擊力的存在，打造著新一代的“現代茶空間”。
排隊近2000杯、要等數小時，這是開業首日“一杯難求”的真實盛況。有網友曬出截圖，“前面有2664杯製作中，預計等待7小時25分鐘”；也有網友表示等待的時間足夠去天津購買並返回北京，甚至給出了具體的路線和攻略……
茶友對霸王茶姬的認可，不言而喻。
此外，始終以“會友”作為營銷主線，從空間、人群中，提煉出情感價值，用茶和年輕人熱愛的音樂、運動、Citywalk等文化活動關聯。從線上到線下，把品牌“陪伴”的概念打透，做到極致的社交。
比如圍繞“長久陪伴”這一主題，霸王茶姬在全國落地寵物友好門店，為愛寵的茶友，提供一個與寵物共享美好時光的社交休閒空間。店內不僅可以讓寵物自由玩耍，同時為主人們提供交流和分享的空間平臺；比如巴黎奧運會期間，以極具創意的形式，打造了五條不同運動專案的片子，深挖運動員背後的“會友經歷”；比如組織策劃了一場脫口秀、一出好戲、一場時裝大秀等活動，以及非遺文化的聯動和傳播，在年輕人喜愛的興趣場域裡，做“朋友之間才會相約的趣事”……
這些活動，遠遠超越了傳統的促銷或營銷，並非是自上而下的模式，而是和茶友並肩，以更加平等的視角“玩在一起”。
現代營銷大師菲利普·科勒特說過：一個成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關，能夠促使品牌與消費者的關係更加密切，使消費者對品牌及其內在文化的感情逐漸加深。
好的營銷，就是和客戶做朋友。
小米科技創始人雷軍在一次分享中坦言，用行動尊重客戶。
尊重客戶，不僅僅是聽取使用者的意見，更重要的是行動：一切為了群眾，一切依靠群眾，從群眾中來，到群眾中去。
小米的很多開發專案，會邀請使用者一起來開會，探討產品需求。在雷軍看來，“我們抽出一點點時間來和使用者溝通，可以避免閉門造車帶來的方向性錯誤”。
霸王茶姬同樣保有這份“誠”。
真誠的第一重理解，是對“好原料”、“真品質”的不懈追求。好喝才是第一生產力，也是對消費者最起碼的尊重。
早年的霸王茶姬，產品種類多達49種。奶茶、水果茶、純茶……什麼火就嘗試賣什麼。後來，受投資人的啟發，創始人張俊傑開始思考“大單品策略”，聚焦原葉鮮奶茶，或者說，聚焦到一杯“伯牙絕弦”。
為了打磨好這杯茉莉雪芽原葉鮮奶茶，奶精、香精、茶粉這些會掩蓋原本風味的新增劑，是不允許使用的。據報道，伯牙絕弦的配方，反覆迭代了數十次。對於不少年輕人來說，霸王茶姬似乎有著“獨屬於它自己的風味”。它已經不是傳統意義上的網紅奶茶了，而是真正有辨識度的原葉茶。
真誠的第二重理解，是足夠坦誠，把粉絲當成“自己人”。
2023年盛夏，霸王茶姬主動“自爆”，成為茶飲圈官方公佈熱量，並推出“茶飲產品身份證”第一人。這場自曝，不僅公佈了6款產品的熱量卡路里、營養成分，更是預告上線了“營養成分計算器”，讓消費者明白購茶，做“看得見”的健康茶飲。
這樣的變化，是霸王茶姬洞悉茶友的“健康焦慮”後，主動進行的健康+奶茶的深耕。在這之前，社交平臺上常有網友建議，奶茶店、麵包店、甜品店都在選單裡附上熱量表，畢竟，“怕胖星人”已經成為了一個鮮明的群族。而霸王茶姬，真做了那個“聽勸者”。
這一變化，放在整個奶茶界甚至飲品界都是相當“炸裂”的存在。而在霸王茶姬之後，國內的新茶飲品牌紛紛效仿，開啟了“茶飲健康化”的黃金時代。
事實上，霸王茶姬一直是個“寵粉狂魔”，接受消費者的監督，把“真誠”這門必殺技體現得淋漓盡致。
時間軸再往前拉，2022年盛夏，霸王茶姬官方微信公眾號，突然發出一篇創始人張俊傑的“獨白”，該文的標題就叫《椰子不好喝，都是我的錯》。在獨白中，他自稱成為首席道歉官，坦誠了椰子水系列上架後受到的差評，並直言“我們搞砸了”。除了下架重新改進產品，霸王茶姬還對使用者給予了免費新品嚐鮮券的補償。
這一道歉直接拱上了微博熱搜，並引發大量網友熱議。道歉態度誠懇，真金白銀做補償，耿直boy霸王茶姬的路人緣一下被拉滿。
這一次的應對方式，最大程度上檢驗了霸王茶姬在面對“利潤第一”和“客戶第一”的兩難抉擇時，將搖擺的天平倒向了維護客戶利益。
情緒價值，讓商業更具溫度與深度。其越來越成為影響消費者決策的關鍵因素，也成為商業競爭的新焦點。霸王茶姬從誕生之日起，就向茶友提供“澎湃”的情緒價值，並逐漸成為這個時代下的一種“頂級能力”。
◎霸王茶姬海外門店
新茶飲的故事，還沒講完
7年前，在那個獨屬於迷茫的青春歲月裡，我用力成長，躋身於繽紛而多元的“大人的世界”。閒暇之餘，一杯伯牙絕弦，已成為同事、朋友之間獨特的“社交暗語”；而霸王茶姬，也從一個區域茶飲品牌，到如今實現了“以東方茶，會世界友”。
我和霸王茶姬，在各自成長的道路上，相互見證，相互陪伴。
穿越青春的週期，我明白了每個人都是獨一無二的自己。同樣，霸王茶姬在它的週期中，構建了獨一無二的文化體系。
霸王茶姬沒有7年之癢，而新茶飲的故事，還有很長的篇章在續寫。
