作者：Mote莫特 FBIF創始人（微信：motechan）
提示：本文為121個全球食品企業出海案例的第29篇，文末可掃碼一次性領取41萬字的FBIF航海書《121個食品全球化與出海案例》。
自1996年進入中國以來，奧利奧不僅成功紮根這個全球第二大零食市場，還透過一系列大膽的創新與本土化策略實現了持續增長。從開始的不適應，到後來憑藉著“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的經典廣告語打破市場僵局，奧利奧用自身的品牌魅力與創意營銷，逐步成為中國消費者心目中的經典零食品牌。短短几年內從一個不被認可的產品，成長為中國銷量第一的餅乾品牌。
一、初入中國：從“水土不服”到逆風翻盤
市場初期困境
1996年，奧利奧憑藉其在歐美市場的輝煌戰績進入中國市場，帶著濃厚的美國文化與經典產品風味。但是，這個在美國幾乎家喻戶曉的“餅乾之王”在中國市場卻受到了冷遇。這主要是因為卡夫食品起初未能很好地理解中國消費者的獨特需求，沿用了美國經典的黑色餅乾和白色奶油夾心的設計，並且口感偏甜，導致在中國市場並未得到消費者的熱烈歡迎。
初期市場反饋極為不理想，甚至讓奧利奧母公司卡夫（後為億滋食品）一度考慮退出中國市場。
本土化調整：逆風翻盤的開始
面對這一困境，卡夫迅速做出了關鍵決策：要想在中國生存，就必須適應中國消費者的口味與文化。經過深入的市場調研，卡夫發現中國消費者不習慣食用過甜的食品，也不喜歡過於厚重的餅乾。因此，奧利奧對其產品做出了一系列“本土化”調整：降低餅乾的甜度、改變口味配方，並推出更小份的包裝（如6片裝和3片裝），以迎合中國人“少吃多餐”的飲食習慣。
這一系列本土化調整是奧利奧在中國成功的關鍵一步。透過這些改進，奧利奧不僅開始逐漸贏得消費者的青睞，其銷量也有了大幅增長。據億滋內部資料，這些調整之後，奧利奧的銷量直接增長了80%，部分地區甚至實現了銷量翻三倍的驚人成績。
二、創意營銷成功叩開中國消費者心門
“扭一扭，舔一舔，泡一泡”
奧利奧意識到，單靠產品本土化調整還不足以真正開啟中國市場的大門，還需要一場充滿故事性與情感共鳴的營銷戰役。億滋團隊推出了在全球廣為人知的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”廣告口號，重點突出這一特別的食用方式，並藉助可愛的小孩與家庭成員的互動，強化了親子情感聯絡。
廣告中，孩子們扭開奧利奧餅乾後，將其泡入牛奶中，舔掉中間的奶油，再把餅乾分享給父母和朋友。這種食用過程不僅展示了餅乾的美味，更透過互動式的吃法拉近了消費者之間的情感距離。這場廣告戰役成為奧利奧成功叩開中國市場的關鍵，也讓“扭一扭，舔一舔，泡一泡”成為家喻戶曉的經典廣告語。
阿里合作與跨界營銷
進入21世紀，奧利奧迅速擁抱數字化潮流，2016年與阿里巴巴合作，開啟了奧利奧的數字化轉型。奧利奧在天貓平臺推出了專屬的“繽紛填色裝”互動營銷活動，透過為電商平臺定製的專屬產品和互動活動，奧利奧成功吸引了大量年輕消費者，電商渠道的銷量增長超過了50%，市場份額提升了3個百分點。
奧利奧音樂盒：12個小時賣出20000個
奧利奧音樂盒的推出成為中國市場上極具標誌性的營銷案例之一。2017年，奧利奧推出了一款能夠播放音樂的“奧利奧音樂盒”，讓不到40元的餅乾賣出了139元的價格，上線12個小時就賣出20000個。
這個創新產品透過讓消費者將餅乾放入盒中，咬一口餅乾後，盒子便會播放不同的旋律。這不僅是一次極具趣味性的產品創新，更是品牌與消費者互動的創新突破。
這款音樂盒的營銷活動打破了傳統廣告的界限，真正將奧利奧從單一的零食品牌變成了年輕消費者眼中的“潮流玩具”。透過這種互動式營銷，奧利奧不僅吸引了大量社交媒體上的關注，還為品牌贏得了極高的社交傳播價值。奧利奧音樂盒在中國市場的限量發售更是迅速售罄，強化了其“創新與玩樂”的品牌形象。
2018年，奧利奧又進一步升級了這一創意，推出了“奧利奧DJ音樂盒”，讓消費者透過咬餅乾來切換不同的音樂旋律，給使用者帶來更多定製化、互動性的體驗。這一系列音樂盒產品深受年輕消費者的喜愛，也成為了奧利奧在中國市場保持品牌活力和年輕化的典範案例。
三、社交媒體與年輕化戰略
進入中國市場後，奧利奧迅速意識到社交媒體的巨大潛力，尤其是在年輕人中的影響力。因此，他們積極擁抱社交媒體平臺，特別是微信、微博等，透過趣味性強、互動性高的內容來吸引年輕消費者的注意。
2015年，奧利奧推出了名為“親子定製奧利奧”的微信營銷活動。消費者可以透過微信平臺上傳自己的家庭照片，定製專屬的奧利奧包裝。這種參與感極強的互動形式迅速吸引了大批粉絲，並在朋友圈中廣泛傳播。這一創新營銷模式不僅增加了消費者對品牌的黏性，還巧妙地利用了中國消費者的社交屬性，達到了“口碑式”傳播的效果。
此外，奧利奧還經常與流行的影視作品、熱門綜藝節目合作，推出聯名產品或定製廣告片。例如，奧利奧曾與國內熱門綜藝節目《奔跑吧》合作，推出了限量版奔跑吧奧利奧餅乾，並在節目中植入產品，讓消費者透過娛樂節目進一步感受到品牌的趣味性與親近感。
四、多樣化創新：產品與渠道的雙線佈局
產品創新：多元化與本土化結合
奧利奧在中國的成功離不開其對本土口味的敏銳把握。除了最初的甜度調整，奧利奧在中國不斷推出了適合本地消費者的全新口味和產品線。2018年，奧利奧推出了極具爭議的“芥末味”和“辣雞翅味”奧利奧餅乾，這些獨特的口味設計抓住了年輕消費者獵奇的心理，成為了社交媒體上的熱議話題。此外，奧利奧還推出了專為節日設計的“奧利奧月餅”、適合兒童的“奧利奧mini”、更健康的“奧利奧薄脆”等產品。
這種多樣化的產品創新不僅讓奧利奧在激烈的市場競爭中保持了優勢，還成功打破了消費者對餅乾這一品類的傳統認知，使奧利奧不僅僅是一款零食，更是一種可以跨越多種消費場景的產品。
跨界合作：奧利奧與其他品牌的聯合
奧利奧與雀巢合作推出的冰淇淋
奧利奧在中國還積極進行跨界合作，透過與其他品牌的聯名推出瞭如奧利奧酸奶、冰淇淋等多元化產品。這些跨界合作不僅拓寬了奧利奧的品牌邊界，還幫助其打入了更廣泛的消費場景中。透過與故宮食品合作推出的“中華六味”系列，奧利奧更進一步加深了其在中國市場的文化融入，讓品牌在本土化的道路上越走越深。
五、全渠道佈局：深入電商與線下市場
電商渠道的深耕與創新
奧利奧不僅線上下市場成功布局，還藉助電商平臺的力量，取得了數字商務的成功。自與阿里巴巴合作以來，奧利奧持續透過電商平臺推出專屬定製產品，帶動了線上銷量的迅速增長。2023年，奧利奧的數字商務業務在中國市場增長了23%，其線上銷售額佔總銷售的20%，並在中國零食品類中位居電商銷售第一。
線下渠道的擴充套件：三四線城市的滲透
除了線上渠道，奧利奧還透過擴充套件線下銷售網路深入三、四線城市。僅在2023年，奧利奧就在中國新增入駐了6萬家門店，進一步鞏固了其在低線城市的市場滲透率。這一全渠道佈局確保了奧利奧無論在線上還是線下，均能有效覆蓋廣泛的消費群體，保持品牌的強勁增長勢頭。
敏捷創新團隊：快速響應市場
奧利奧在中國市場的持續創新與增長離不開其背後的敏捷創新團隊。這個團隊負責將市場洞察快速轉化為產品，並透過小規模測試迅速將新產品推向市場。例如，奧利奧夾心雲朵蛋糕自推出以來便迅速佔領市場，成為長保蛋糕品類中的頭部產品。這種快速響應市場需求的能力是奧利奧在競爭激烈的中國市場中保持領先的關鍵。
六、總結
奧利奧透過產品本土化調整、創新的廣告策略以及全渠道的佈局，成功在中國零食市場中佔據了一席之地。其不斷創新的營銷手法和對本地市場的深入理解，使得奧利奧不僅成為中國最受歡迎的餅乾品牌之一，還持續保持著其全球餅乾市場的領導地位。
[1] 中國成為奧利奧全球第二大市場，億滋CEO披露啟用過程|介面新聞 · JMedia（2019年03月07日，小食代）
[2] 億滋CEO最近四次“點名”中國奧利奧蛋糕，在中國還要繼續講高增長故事（2023年08月09日，小食代）
[3] 【專題】進入中國 20 年，奧利奧如何把一塊餅乾變成一個充滿想象力的世界？（ 2016年7月25日，SocialBeta）
[4] 為什麼奧利奧能在中國持續“火”？（2021年3月30日，Morketing）
[5] 【品牌檔案館】100多歲的奧利奧怎麼就突然開始放飛自我？（2018年06月13日，介面新聞）
[6] 什麼是奧利奧？-FoodTalks全球食品資訊（2024年8月15日，FoodTalks）
[7] 贏在中國，112歲的奧利奧有多會玩？我們和億滋大中華區副總裁朱憶菁聊了聊（2024年4月10日，FBIF食品飲料創新）
[8] 奧利奧 - 維基百科，自由的百科全書
七、FBIF航海書
《121個食品全球化與出海案例》釋出！
策劃：Mote莫特 FBIF創始人
為幫助中國企業更順利地“出海”，我花了2個月時間，寫了41萬字，彙集了121個全球化與出海案例，涵蓋了94個全球品牌。這些品牌包括雀巢、可口可樂、百事、達能、紅牛、億滋、百威英博、嘉士伯、日清、三得利、龜甲萬、必品閣、三養食品、農心、海特真露、艾雪、澳優等。
他們是如何全球化？如何成功進入中國、日本、印度、印度尼西亞、美國、巴西、歐洲、東南亞、非洲、中東等市場的？（檢視完整目錄、長圖介紹）
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