這裡的營銷，並非像如今在社交媒體語境之下，帶有略微貶義性質的簡單粗暴的推廣行為，而是充滿智慧的，需要品牌們用創意和巧思來達到“四兩撥千斤”效果的一種策劃。這種營銷，它可以是我們在雜誌、在實體店鋪上看到的各式廣告，可以是產品本身，可以是時裝秀，也可以是各式各樣的跨界合作和宣傳活動。
好的營銷，毋庸置疑會為品牌帶來遠超出其投入成本的收益，節省大量的潛在宣傳成本。這並非是新產物，像是Dana Thomas在開頭提到的書中便分享過一個她參與的出色的營銷體驗。彼時為了推廣新推出的香水“尼羅河花園”，Hermès邀請眾多媒體一同來到埃及，進行一趟圍繞著尼羅河展開的旅行。在這樣一個遊玩過程當中，品牌將自己想要透過香水講述的故事、見聞逐一帶領媒體朋友們體驗。
很顯然，在推廣這款新香水的時候，Hermès營銷的目標群體並非是消費者，而是能夠幫他們宣傳和背書的媒體。但這種方式在社交媒體（甚至是網際網路）並不發達的彼時是十分奏效的。體驗過一趟愉悅旅程的編輯和記者們，紛紛不吝惜自己的讚美之詞，在報紙媒體上對這款香水大加描繪。這些積極且充滿想象力的媒體宣傳，也在某種程度上幫助尼羅河花園成為了品牌香水的經典代表。
在社交媒體成為主流宣傳陣地的當下，這種目標瞄準傳統媒體的營銷方式很顯然並不似往日那般奏效了。品牌們也紛紛將營銷的目標物件轉向了社交媒體的使用者們，用最為直接的呈現方式在短時間內抓住大多數人的視線。而在這種營銷模式之下，由Alessandro Michele擔任創作總監時期的Gucci，是將傳統的品牌形象移植到網際網路環境下最為成功的代表之一。
Michele並沒有刻意去迎合社交媒體一代的審美喜好，而是用自己獨樹一幟的美學，以極其直接的呈現方式，讓觀眾們在短時間內理解他想要為Gucci所搭建的品牌形象。不管是從經典電影中汲取靈感的數個廣告大片，還是如同奇觀一般的秀場制景，又或是與各種形式的藝術家合作，觀眾都能第一時間從中感受到Michele的復古美學。而在這種濃烈的風格之上，Gucci的廣告和產品中所呈現出來的創意，都讓人更願意去主動關注和分享。
除了這種傳統“講故事”模式的品牌宣傳，也有很多品牌將自己的表達模式根植在了網際網路文化之中。像是Demna Gvasalia，不管是在Vetements時期，還是如今的Balenciaga時期，都在遵循著一套極其社交媒體的視覺塑造和品牌宣傳方式：日常中帶著誇張的時裝造型，為無數穿搭博主提供了一個精準的參考模板；擁抱街頭文化和潮流文化的表達形式，讓他和品牌都像嘻哈歌手一樣在短時間內收穫了大量如信徒般的擁躉；網際網路迷因（meme）色彩極強的視覺表達形式，讓人無需多餘的思考，可以直觀感受到他想要傳達的“酷”。
Coperni 2023假日系列廣告
另一個出色運用網際網路來作為品牌宣傳渠道的代表，是來自法國的設計師品牌Coperni，他們更多的是致力於在秀場上用一個噱頭來吸引所有人的關注。品牌經典的Swipe手袋在秀場上變成了玻璃花瓶和CD播放機，讓秀場嘉賓和秀外看客都可以抓住這一個奇特的重點來進行點評。秀場設定也是如此，他們儘可能將充滿話題度的設定能夠讓人用一個短暫的影片記錄下來——不管是Bella Hadid現場被噴塗服裝，還是機械狗扯下模特的衣服，這些短時間和小場景的環節設定，讓其更好地能夠在短影片平臺上快速傳播，持續獲得新的關注。
Coprni把經典Swipe手袋做成CD機
但這種在社交媒體環境之下的營銷和推廣並不全是正面的回饋，品牌在想要將自己的影響力拓展到更多的人群當中時，必然會有更大的、可能招致非議的風險，而這種風險有的時候對品牌來說便是致命的打擊。像是Demna所塑造的Balenciaga，簡單且帶有一些獵奇效果的視覺固然很符合網際網路精神，但它的另一面便是在道德底線邊緣試探的危險。
在2022年11月時，品牌釋出了一組假日廣告，片中出鏡的是一群孩童，他們手中拿著的是品牌即將推出的帶有綁帶和鉚釘元素的小熊手袋。儘管第一眼看上去，這組廣告可能跟以往的Balenciaga視覺一樣，以直接的“酷”為主要核心。但實際上，帶有BDSM元素的小熊和孩童一同出現時便會帶給觀眾以兒童虐待和戀童的暗示——而這種暗示在世界各地都是在道德底線之下的。這一爭議也直接導致了Balenciaga在很長一段時間內的沉寂，哪怕時至今日，Kim Kardashian等社交紅人依舊會因為出席品牌活動而造成粉絲流失。
所以，我們該如何看待當下這些時尚品牌的營銷手段呢？
在解答這個問題之前，我們先解答另外一個問題：即使有著很多潛在的風險，為什麼品牌們還是依舊選擇擁抱網際網路做這些充滿噱頭的營銷？其實Dana Thomas在《Deluxe》中最核心的觀點就已經解釋了這一切——為了銷售。哪怕是像Alessandro Michele這樣，用傳統方式講述品牌故事的設計師，他講故事的目的也是為了給品牌本身賦魅。這種賦魅讓消費者在店鋪裡購買產品的同時感受到自己所花出去的大把鈔票是值得的，他購買的不僅僅是一個手袋、一件衣服，更是一種文化，甚至是一種身份認同。
Balenciaga 10XL超大運動鞋
而像是Demna這種以製造網際網路噱頭為主要目的的設計師，自然更是服務於賣貨。他在Balenciaga廣告裡塑造出來的那種誇張的形象，本質上是在告訴那些喜歡標新立異的青年消費者“穿上這些衣服，你也可以變得如此酷。”Balenciaga推出的那些大到誇張的球鞋如10xl、Defender和Cargo，其實也是相同的邏輯，在這種充滿噱頭的設計里加入一些實用主義的元素，讓消費者們找到為噱頭買單理由的同時，也可以讓購買的人成為噱頭本身。
同樣的邏輯可以解釋很多在網友看來“難以理解”的造型和設計。譬如此前在中文網際網路上廣受熱議的Miu Miu“天價內褲”，其實作為一個秀場單品，它本身的設計目的便不是為了真正服務於大眾，而是為了彰顯一種品牌態度——即便真正發售了，實際的庫存相比商業款也要少很多。而它在網際網路上的走紅，無意間幫助品牌加深了大眾認知，而在有了這種認知之後，一切在店鋪內發生的商業款式消費都會變得讓消費者“好接受”了很多。
JW Anderson推出鴿子包和青蛙包
Jonathan Anderson的設計表達從某種程度上來說也是如此。不管是他在Loewe推出的一系列如同藝術品一般的服裝，還是他在個人品牌JW Anderson推出的如鴿子手袋和青蛙拖鞋等詭異單品，目的都是為了加深大眾對品牌的印象——既然都是要釋出新單品和辦時裝秀，不如把它們可以用來宣傳的媒體價值做到極致。而這些媒體價值，會轉化為爆款的Loewe logo背心，會轉化為社交媒體上的搜尋率，也會轉化為其他商業上的收益。
Jennifer Lopez於2000年身穿Versace禮服出席格萊美頒獎典禮
就像是Jennifer Lopez在1994年憑藉著一套驚豔的禮服將Versace推至千禧年的話題中心，甚至推動了Google識圖功能的開發一樣，噱頭可能帶來的潛在利益相比起品牌會遇到的風險和危機來說實在是過於豐厚，以至於在這樣一個更新速度極快的時代，那些危機都可以忽略不計。而比起傳統的慢慢經營品牌，講述一個精心編制的故事，這種製造噱頭可以帶來的收益是即時的，不需要像培育樹木一樣，花上數年時間精心栽培才能收穫其豐盛果實。
但光有噱頭並不夠，噱頭只不過是一個品牌進入商業增長和市場拓寬階段的邀請函，當顧客被這些噱頭吸引到了店鋪當中，需要考慮的便是商業款式的設計和品牌本身的定價。像是這兩年商業大獲成功的Miu Miu，除了Lotta Volkova在秀場上利用造型而塑造的噱頭之外，它的成功也離不開熱門單品本身的設計，以及相對合理的定價範圍。
Matthieu Blazy為Bottega Veneta打造的熱門單品仿法拉絨格紋的皮質襯衫，則是另外一種思路：儘管售價不菲，但因為日常且可多季節穿搭的設計，讓這個相對奢侈的單品可以被更多消費者納入購物清單。它有著用奢華面料做基礎產品的噱頭，也有著真正可以應用於日常的設計。而在成立之初便收穫大量關注的Phoebe Philo同名品牌，儘管在第一波單品釋出時，多數單品都在上架後的一天內便售罄——這都得益於Phoebe Philo從業多年來積攢的好口碑以及收穫的大批擁躉，但高昂的定價以及對身形要求相對嚴格的設計，並沒有辦法觸及到更多的消費者，這也就造成了第二波上架的單品所收穫的銷售和媒體反饋遠不如第一波。
Bottega Veneta以“狗仔”跟拍的形式拍攝2024早春系列廣告大片
所以，再回到前面提出的問題—我們該如何看待如今時尚品牌的營銷手段？從品牌的角度來看，擁抱社交媒體和新時代的創作者，共同創造噱頭是一件無可厚非的事情——畢竟一個時尚品牌想要發展，必然是需要與時俱進的。只有不斷抓住當下的受眾，才可能不斷壯大。但與此同時，在這樣一個紕漏會被不斷放大的時代，品牌們更應該認真思考怎麼去擁抱新的時代和新的技術，而不是像往日那般粗暴地只是讓觀眾接受自己的任何可能，並在凸顯品牌本身風格的同時不斷拓寬自己創意的邊界。
而作為社交媒體使用者的我們，同樣也應該做到的是主動去選擇好的創意和好的表達。既然營銷是一件在任何時代都無法避免的事情，那不如去主動選擇一些我們欣賞的表達方式，讓這些創作者能夠有更多的機會來表達自己。我們可能並沒有足夠的經濟實力來為自己欣賞的品牌和設計買單，但我們可以透過自己手中的點贊和評論，來支援自己喜歡的內容，在衝浪時帶上思考，一點點塑造自己想要看到的創意。
編輯-代晶地
新媒體編輯-Monster C
文字-Toby
圖片-來自網路
