被各種“刺客”殺怕後，折扣店成了2023年新寵。
零食很忙、零食有鳴、趙一鳴零食等折扣店，狂殺縣城、鄉鎮的商業街。
好特賣、嗨特購、繁榮集市等折扣店，在資本的追捧下遍地開火。
就連零售巨頭們也開始搶折市場：盒馬宣佈全面折扣化；永輝在店裡增設正品折扣店；良品鋪子全面降價......
但在折扣店的風口上，中國折扣店的鼻祖——比宜德，卻在一夜之間關閉全部門店。
很多人沒聽過比宜德，但在上海、蘇州等地比宜德卻被稱為“窮人的天堂”、“最早的線下”。
2017年兩個德國兄弟，在上海普陀區開了第一家比宜德，算是最早進入中國的硬折扣店，巔峰時開店近300家。
比宜德的產品比普通超市便宜三分之一，多開在社群中，深受上海大爺大媽們的喜愛。
比宜德在關店前一天還在打折，突然關門後很多老客戶都表示不捨和惋惜。
模式先進、口碑不錯的比宜德，為何在風口最熱時敗走中國？
最意外關店：
前一天還在大促，突然退出中國
2019年，全球硬折扣超市鼻祖奧樂齊在上海開第一家店，開業當天6萬人排隊。
這種盛況讓奧樂齊超市的外國店長都大呼，中國消費者太“熱情”。
但很多人不知道，比宜德是奧樂齊的嫡親弟子。
比宜德的創始人Philipp Spangenberg曾在德國奧樂齊任高管，來中國之前曾在土耳其複製了一個本地版奧樂齊，後被奧樂齊收購。
在土耳其的成功經驗，讓他萌生了來中國再造一家奧樂齊的想法。
2016年，Philipp Spangenberg在上海開了第一家比宜德，經營模式一比一復刻德國“廉價超市”。
就連名字都是明晃晃的賣點，在上海方言裡，“比宜德”諧音就是“便宜的”。
開業後的比宜德，經營模式就像免會員的Costco+全家。
說它像Costco，是因為比宜德超市也像小型倉儲超市，進門就是倉庫式的商品擺設。
貨架的高度、商品擺放的密度、商品品類都比同等規模普通商超要低，且大部分商品都沒有陳列在架子上，而是直接把包裝箱切到半開的狀態，直接展示給消費者。
說它像全家，是因為它像社群便利店一樣，紮根在上海、江蘇等地的居民社群，店鋪也不大非常不起眼，沒有華麗的燈牌，但巨大的黃色招牌和超市字樣，卻不容忽視。
但和Costco+全家不太一樣的地方是，比宜德最核心的殺手鐧是價格殺手。
在這裡所有的商品都比其他渠道的要便宜10%-30%，有些產品甚至比拼多多還划算。
比如950ml光明優倍市場價是24.6元，在這裡活動價是19.9元；
社群小賣部裡2元一瓶的550毫升農夫山泉，這裡賣1.3元；
盒馬上7.8元一瓶的巴黎水，比宜德賣5.9元。
憑藉超低的價格和穩定的質量，不少網友把比宜德稱為“窮人的快樂屋”。
很多人質疑，在關店前一天，比宜德就在賣“驚爆價”的產品，店面上也貼著各種促銷廣告，這不就是清倉甩賣嗎，為什麼還會覺得突然？
因為在比宜德，最不稀奇的事情就是打折和便宜。
其它外國商超倒閉時，很多老百姓的第一反應是排隊退卡，最多感慨下爺青結。
但當比宜德倒閉時，大家一致反應是：震驚、惋惜和不捨。
有網友留言表示，“比宜德絕對良心超市，開在居民區又方便，就這麼關門太可惜了。”
那問題來了，巔峰時期開出200多家店的比宜德，為什麼突然就關門了呢？
連續7年虧損，折扣店鼻祖咬牙死撐
別看比宜德在中國名氣不大，但其手裡還是握著兩把王炸好牌的。
第一個王炸是它的師傅奧樂齊。
比宜德的經營模式，早就在全球範圍內被驗證過。
比宜德的師傅奧樂齊，在全球有超過1萬家門店，曾經一度逼走沃爾瑪，年入6579億。
比宜德則是最像奧樂齊的超市，被稱為奧樂齊最忠誠的門徒。
第二個王炸是排隊送錢的資本。
比宜德在中國也不是單打獨鬥，在折扣店賽道最火的時候，也有資本給比宜德送錢。
2021年9月，比宜德獲得由Argan Capital獨家投資的1.1億美元長期融資。
之後還有一家國內房產企業，以10億人民幣的估值投資比宜德。
在這兩個王炸的加持下，比宜德也曾經輝煌一時。國內有超過200家門店，上海有超過150家門店。
但僅過了兩年，比宜德是怎麼淪落到資金鍊斷裂，敗退中國的地步的呢？
雖然手握奧樂齊的絕招，但比宜德還是因為“不懂中國使用者”走了兩條彎路：
第一條彎路：極簡風≠簡陋風
比宜德謹遵師傅法門，為了低價把省錢做到了極致。
門店裝修能省則省，除了貨架沒有任何多餘裝飾，有的甚至沒吊頂。
從不打廣告，在門口發傳單是最大的營銷手段。
為了節省時間，從不提供裝袋服務，客戶需要自帶，或者從門口自拿紙箱裝。
但這套“摳門”大法用下來，會使得比宜德的風格與它進駐的城市格格不入。
比宜德門店主要是上海、江蘇等地，過於簡陋的裝修，讓很多年輕人忽略它的存在，甚至和劣質商品劃上等號。
奧樂齊到國內後，也沒完全照搬德國模式，而是走中產精緻路線。
除此之外，奧樂齊最核心的打法爆款原則，在比宜德身上也威力減半。
為了保證低價高質，奧樂齊採用精選原則，每個品類精選一兩個單品，為此還專門組建了試吃部，只賣評價最好的，爆品原則下一個單品就能賣出2.35億。
而比宜德因為門店多在200-300平左右，sku最多也只有600種，是奧樂齊的一半，使得比宜德品類不多成了短板。
比宜德品類不多成超市短板
第二條彎路：真下沉，是要沉得起
比宜德走得是硬折扣模式，即在供應鏈上下功夫，核心利潤來自自營產品。
奧樂齊90%以上都是自營產品 ，沒有中間商賺差價，而且大多數產品都是一線品牌代加工，質高價低。
而比宜德的自有品牌單品佔比30%-40%，本就底氣不足，大牌產品也多采用拆零售賣的方式，客單價低單店坪效上不去。
而且上海社群店輻射小，房租高，對需規模化訂單覆蓋低毛利的模式是極大考驗。
奧樂齊門店的複製性強，但其供應鏈本身的複製性並不強。
硬折扣本身走的是極致壓縮成本、減少損耗的微利路線，當利潤低微+直營模式+管理層動盪，這幾個buff疊加下來，使得比宜德一旦失去資本供血，背後成本和危險也呈幾何性增加。
沒搞懂中國消費者的比宜德，也落得開店7年無人識，一朝關店天下知的境地。
比宜德的命，中國折扣店的病
比宜德創始人曾揚言：比宜德未來將逐步覆蓋長三角地區和華東地區，預計到2025年實現擁有800家門店的目標。
然而這份豪言壯語，在2023年末，戛然而止了。
其實，比宜德德到中國後，並非沒有努力。
比宜德官方資料顯示，其2017-2021年這5年中年銷售年複合增長率為120%，自有品牌佔銷售總額約40%，與競爭對手平均價差約35%。
從資料上看，這幾個資料比之當前發展態勢較好的盒馬、山姆也不遜色。
在物流上，2020年比宜德在松江建倉，2個大倉能覆蓋上海全市。
在服務上比宜德也表現得可圈可點，比如其所有的產品旁邊，都會貼著100%無條件退貨。
2021年比宜德還上線線上平臺，推出三公里到家服務，儘量跟上網際網路大潮。
起步期，比宜德開一家賺一家，但融資後急於擴張，希望規模換效益，但管理一旦沒法跟上，很容易就把利潤賠進去。
其實比宜德的問題，也是現在很多中國折扣店的病。
對於硬折扣店而言，規模=效率=利潤，沒有規模，就不會有極致的效率。
但現在很多折扣店在規模這一環上，靠的一是資本輸血，二是加盟商入局。
為此國內的折扣店，其販賣的產品有兩個。
一個是貨架上的產品，這是賣給消費者的。
一個是街邊的那個店，這是賣給加盟商的。
但僅靠資本輸血，就等於坐吃山空，品牌如果沒有造血能力，比宜德也將會是前車之鑑。
從加盟商角度看，開一家折扣店，啟動資金動輒50萬以上，還要持續付出房租、人工等成本，別說盈利，有時連回本都有壓力。原以為是走上了致富路，到頭來很可能是花錢買教訓。
拋開資本、加盟商和價格戰，目前中國的折扣店，不論是外國品牌，還是本土品牌，都還缺乏真正有競爭力的創新點來破除內卷，用規模換效率的路子，終究還是有風險的。
就像比宜德，團隊、戰略戰術和外部環境，每個要素都很關鍵，就算有一套萬能組合拳打天下，但走錯一步就可能掉鏈子，帶來致命殺傷力。
結語：
有資料顯示，折扣店將是未來十年發展最快的業態，其複合增長率為5.6%，遠遠高於大賣場的2.5%，甚至高於便利店的5.5%。
比宜德作為第一批入場的折扣店，有模式有口碑有風口，可謂是天時地利人和兼備，最後還是無奈離場。
歸根結底是，缺乏創新。
複製模式的背後是核心能力建設，缺乏核心能力的學習將是無本之木。
就像奧樂齊在德國時，每年只拿出0.3%的利潤打廣告，因為它堅信，絕對的低價，就是最好的“廣告”。
但奧樂齊帶到中國後，卻比誰都會撩人。
低價是折扣店的根本，但僅靠卷低價，成不了護城河。
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